Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Раздел IV. Цены и их функции в маркетинге

Глава 14 Виды цен и особенности их применения

14.1. Цена, стоимость, их функции и сущность

Цена – денежная сумма, взимаемая за товар. Методика установления цены, ценовая тактика, реализация обоснованной ценовой стратегии являются необходимыми компонентами маркетинговой деятельности организации.

Согласно цене (под которой понимается также тариф, расценка, ставка и т.п.) единицы продукции осуществляется ее реализация покупателю.

Цену характеризуют следующие параметры: уровень, состав, структура, динамика.

Уровень – абсолютное количественное выражение цены.

Состав – в общем виде в цене различают следующие элементы: себестоимость (издержки производства и обращения), прибыль (производителя, посредников, розничного продавца), налоги (сборы, отчисления).

Структура – определенные соотношения элементов цены в процентах или долях.

Динамика – изменение уровня цены во времени.

Все действующие цены различаются между собой по структурным элементам и удельным весам этих элементов в общей величине цены.

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Кратко остановимся на наиболее важных из них с точки зрения маркетинга:

  • • учет и измерение затрат труда на выпуск и реализацию продукции. В ценах осуществляется учет самых разнообразных хозяйственных процессов;
  • • цепа влияет на установление рыночного равновесия между спросом и предложением. Через цены осуществля

ется связь производства и потребления, спроса и предложения. При помощи цены определяются диспропорции в производстве и обращении;

  • • при распределении и перераспределении доходов главную роль играют цены. В ценовом измерении происходит перераспределение благ между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества;
  • • фактором стимулирования предприятий к применению наиболее экономичных методов служит политика цен;
  • • предоставление информации об уровне цен имеет важное значение для принятия хозяйственных решений.

Между различными функциями цен имеется взаимосвязь, которая может быть как целенаправленной, так и противоречивой. Например, учетная функция цены часто вступает в противоречие с остальными, так как в рыночных условиях цены могут существенно отклоняться от издержек производства и реализации.

Цена как экономическая категория обслуживает реализацию и приобретение товаров, поэтому она в одинаковой мере должна устраивать участников сделки – продавцов и покупателей. Результаты труда на производство товаров, их обращение и доведение до потребителя выражаются при помощи различных видов цен.

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они взаимосвязаны через систему ценообразования, которая весьма динамична под воздействием множества рыночных факторов.

14.2. Классификация цен и особенности их применения

Национальные цены

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены определенным образом классифицируются. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Остановимся на принятой в настоящее время классификации цен.

Оптовые цепы – это цены на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям.

Оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. В международной торговле преобладают операции, осуществляемые по экспортным (импортным) оптовым ценам, уровень которых несколько ниже внутренних оптовых цен.

Оптовые цепы предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить необходимую прибыль. На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты показателей работы в денежной форме, поэтому оптовая цена предприятия тесно связана с производством. Она включает себестоимость, прибыль, НДС и акцизы по подакцизным товарам.

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и применительно к услугам. В последнее время использование трансфертных цен получило большое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. В результате занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерним предприятиям, можно заметно повысить их конкурентоспособность. Иногда пониженные трансфертные цены применяются для уменьшения таможенных пошлин.

Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Эти цены применяются во многих отраслях экономики. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия и расходы оптовых торговых организаций по хранению и доработке продукции, которые выступают как снабженческо-сбытовая наценка и прибыль оптовых организаций.

Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара или биржевых сделок. Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. Обычно биржи публикуют котировки на начало и конец утреннего и вечернего биржевого торга – сессии, котировки, поступающие от продавцов и покупателей товаров, котировки на товары с немедленной поставкой – "спот" (англ. spot price) и отсрочкой поставки – "форвард" (англ. forward price). Подсчитываются и публикуются средние и другие котировки на каждый день работы биржи. Эти официальные публикации являются основанием для установления цен на аналогичные товары во внебиржевой торговле. Как правило, товары на биржах продаются и покупаются без предъявления и осмотра. Сделки заключаются на основании типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих качество и сроки поставки.

Закупочные цены – это вид оптовых цен, по которым осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции у населения, фермеров и сельскохозяйственных предприятий. Закупочные цены могут выступать как договорные, зависящие от соотношения спроса и предложения. В состав закупочных цен входят издержки производства и прибыль производителей сельскохозяйственной продукции.

В системе общего рынка существует своеобразная разновидность закупочной цены – интервенционная цена, по которой органы ЕС обязаны покупать сельскохозяйственные продукты у производителей в ограниченном, а в отдельных случаях даже в неограниченном количестве. Это своего рода гарантия закупки сельхозпродукции у производителей, разновидность предоставляемой им помощи.

Розничные цены – это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям поштучно или мелкими партиями. Они включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учетом ситуации на рынке, оценки товара конкретным потребителем. Розничные цены обычно выше оптовых, так как включают затраты розничной торговой сети, те или иные прямые и косвенные налоги.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена – это цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, быть многократно выше или ниже ее, что в значительной степени зависит от спроса, сложившегося в данный момент в месте проведения аукциона, и от мастерства лица, проводящего аукцион.

Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на сравнительно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является то, что даже при незначительном их повышении происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг и, наоборот, при незначительном их снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта.

Цены на строительно-монтажные работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются с помощью трех видов цен: сметной стоимости – предельного размера затрат на строительство каждого отдельного объекта, прейскурантной цены – усредненной сметной стоимости единицы конечной продукции типового строительного объекта, договорной цены, которая устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Эти цены используются для расчетов заказчиков с подрядными строительными организациями за выполненные работы и построенные объекты, для определения объемов капитальных вложений и других показателей, характеризующих результаты работы строительно-монтажных организаций.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифов включают: издержки, прибыль транспортных организаций, НДС. Особенностью формирования издержек производства на транспорте является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки на транспортировку груза и ставки на начально-конечные операции (погрузка и выгрузка).

Тарифы на перевозку грузов различаются по способу отражения транспортных расходов. Для этого используется профессиональный термин "франко" (от urn. franco – свободно, например: порто франко), обозначающий указание пункта, доставка товаров до которого оплачена при их покупке. Этот термин широко используется в торговле. Основными видами его являются: франко – завод (изготовителя); франко – граница (до границы); франко – гавань (до порта покупателя); франко – склад (покупателя); франко – место жительства (покупателя). Эти термины означают, что покупатель, купив товар, оплатил его погрузку, перегрузку доставку и выгрузку в определенном месте. Продавец отвечает за сохранность товара до времени его вручения покупателю. Он же несет все расходы и риск. В случае если товар пересекает границу, то продавец оплачивает и таможенные пошлины.

Цены на бытовые и коммунальные услуги. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но также временной фактор, при этом существенную роль играет качество услуг. Цены на бытовые услуги классифицируются по территории их действия и подразделяются на единые, устанавливаемые и регулируемые государством, и региональные, которые устанавливаются местными органами самоуправления.

Скидки, надбавки в сфере обращения – изменение цены товара в пользу производителя или торгового предприятия. Скидки и надбавки определяются ценой услуг по доведению товара от поставщика до потребителя и дифференцируются в зависимости от условий поставки, вида продукции, типа торгового предприятия. Скидки – это суммы, выделяемые продавцом товара различным покупателям с целью расширения рынка сбыта, покрытия отдельных затрат, увеличения количества реализуемого товара. Скидка может предоставляться, например, в случае приобретения потребителем крупной партии товара. Надбавки могут устанавливаться, например, как стимул к доставке товаров в труднодоступные районы и т.д.

Скидка к ценам – снижение цены продукции, предоставляемое продавцом покупателю.

Надбавка (наценка) к ценам – элемент цены продавца, обеспечивающий ему возмещение затрат по продаже продукции и получение прибыли.

Установленная надбавка (скидка) к ценам – надбавка (скидка), в отношении которой уполномоченными на то государственными органами Российской Федерации и государственными органами субъектов РФ применяется ограничение пределами, предусмотренными действующим законодательством.

Посредническая надбавка (скидка) – это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю. В абсолютном выражении посреднические скидка и надбавка совпадают; поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Таким образом, посредническая надбавка – это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а посредническая скидка – это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника. Посредническая надбавка (скидка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования прибыли. Ставка НДС для посреднических организаций установлена в виде процента к посреднической надбавке (скидке).

Скидками также называются изменения цен, связанные с поставкой продукции, не имеющей сертификата соответствия, продукции более низкого качества, с ее порчей или утечкой. Скидка последнего типа называется рефакцией (от фр. refaction). Много различных видов скидок применяется в международной торговле.

Скидками и надбавками часто пользуются для изменений транспортных и страховых тарифов. В первом случае скидка – это форма поощрения грузоотправителей за предъявление крупных партий грузов и возобновление договоров перевозки, во втором – страхователей за возобновление договоров страхования и безаварийную эксплуатацию застрахованных объектов. Надбавки к транспортным тарифам могут устанавливаться, например, при перевозках грузов по железной дороге на короткие расстояния, при использовании так называемых запретительных тарифов. В страховании особую роль играет надбавка за риски, используемая для создания фонда на случай выплат страхового возмещения по операциям, страховые риски которых превышают средний уровень.

Цены также классифицируются в зависимости от территории действия. Принято различать цены, единые по стране, и цены региональные (зональные, местные).

Единые цены устанавливаются только на базовые виды продукции и услуг, при этом цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).

Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются производителями товаров и услуг, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе.

По степени участия государства в ценообразовании цены делятся на рыночные и регулируемые.

Рыночные цены – это цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений на рынке между производителями и покупателями под влиянием спроса и предложения.

Рыночные цены по условиям формирования делятся на: свободные, монопольные, демпинговые.

Свободные цены – это рыночные цены, формирующиеся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции при наличии множества конкурирующих продавцов и покупателей.

Монопольные цены – это рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких производителей или потребителей. Такие цены используются для извлечения дополнительной прибыли.

Демпинговые цены – это рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими производителями (посредниками) в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Обычно демпинговые цены назначают ниже издержек производства. Они используются для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж.

Демпинговой цене близка, но не тождественна субвенционированная цена (англ. subvention price, от лат. subvenire – приходить на помощь) – это цена ниже или равная себестоимости продукции вследствие государственных дотаций производителю.

Регулируемые цены – это цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Уполномоченными на то органами они могут либо ограничиваться пределами, предусмотренными законодательством, либо устанавливаться в твердом денежном выражении. В условиях рыночной экономики такие цены чаще всего распространяются на товары, имеющие большое значение для государства и общества: топливо, энергию, общественный транспорт, товары первой необходимости, продукты повышенного социального значения.

По условиям формирования регулируемые цены делятся на фиксированные и предельные цены.

Фиксированные цены – это регулируемые цены твердо определенной величины. Они устанавливаются, например, на природный газ, энергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом.

Предельные цены – это регулируемые цены, ограниченные верхним (предельная максимальная) или нижним (предельная минимальная) пределами либо предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

С учетом фактора времени различают постоянные, сезонные, ступенчатые цены.

Постоянная цена – это цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена – это цена, срок действия которой определен сезоном года. Они устанавливаются дифференцированно по периодам года и обусловливаются сезонностью производства или реализации продукции, услуг.

Ступенчатая цена – это цена на товар или услугу, которая последовательно изменяется в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

Перечисленные цены относятся к так называемым национальным, они обслуживают товарооборот внутри государства и должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль национальному производителю.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>