Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в коммерции

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

5.2. Организационный механизм аутсорсинга в коммерции

Процессы экономической глобализации, затронувшие все без исключения национальные экономики, во многом определяют решение проблемы "производить или покупать" в отношении выбора источника поставок. При правильном использовании международные, или глобальные, источники поставок (international sourcing, или global sourcing) становятся мощным оружием в конкурентной борьбе.

С развитием техники и технологий, компьютерных систем и средств связи были созданы условия, которые позволяют сегодня говорить, что уже нет жесткой необходимости держать все службы под одной крышей коммерческой структуры. Любая коммерческая структура, прежде чем использовать преимущества аутсорсинга, должна оценить выбранную бизнес-стратегию с позиции самостоятельного исполнения либо передачи отдельных функций сторонним организациям.

За последнее десятилетие мощная волна аутсорсинга захлестнула почти все организации. В стремлении сократить размеры фирмы, уменьшить штаты штаб-квартир и сосредоточить внимание на добавочной стоимости и основных, характерных для этой фирмы видах деятельности, государственные и частные организации применяют принцип "снабжение извне" ко многим процессам, которые раньше выполнялись самими фирмами.

Аутсорсинг оказывает непосредственное влияние на настоящее и будущее компании. От успешного результата аутсорсинга во многом зависит успех бизнеса в целом: стоимость акций компании на фондовом рынке; ее репутация; взаимоотношения с партнерами, конкурентами и покупателями; перспективы развития; влияние, оказываемое компанией и отдельными ее подразделениями на формирование экономики региона.

На практике к услугам сторонних компаний участников сферы аутсорсинга побуждает обращаться тотальная нехватка времени для выполнения стоящих перед ними перспективных задач. Использование услуг аутсорсинга позволяет не только удержать конкурентные позиции, но и получить возможности использования передовых технологий.

При организации использования услуги аутсорсинга как инструмента исполнения бизнес-процесса, необходимо предусмотреть причины, побуждающие к привлечению внешнего управлениям именно: сокращение затрат, высвобождение внутренних ресурсов; улучшение уровня обслуживания; повышение качества работ.

Известно, что компания среднего размера традиционно имеет собственное производство, отделы снабжения, планирования, сбыта, а также отделы главного технолога, главного механика, логистики, мощную инфраструктуру. Наличие в организационной структуре компании большого количества отделов и необходимость их увеличения в связи с ростом объемов бизнеса не всегда представляется разумной, особенно с позиции бюджетирования. Функции практически любого из перечисленных отделов могут быть переданы сторонним организациям, а при стечении определенных обстоятельств и желании руководства практически все функции могут быть отданы на аутсорсинг, за исключением одной ключевой, которую менеджмент (владелец) может оставить за собой.

Любое новое направление приводит к необходимости реструктуризации компании-заказчика. Понятно, что исполнение новых работ или освоение новых технологий незамедлительно потребует привлечения новых сотрудников или же, наоборот, резкого сокращения штатов. В современной экономической системе отношений этому направлению реструктуризации есть альтернатива в виде аутсорсинга.

В аутсорсинговой компании смена участников происходит безболезненно как для проекта, так и заказчика. Кроме того, аутсорсинг означает перевод постоянных расходов заказчика в переменные: их сокращение из расчета совокупных затрат на техническую поддержку оборудования и ПО.

Многолетний опыт аутсорсера по решению определенных проблем позволяет иметь ему себестоимость произведенного продукта в несколько раз меньше, чем у заказчика, так как его аппарат малочислен и легко взаимозаменяем.

Практика подтвердила, что аутсорсинг бывает намного эффективнее корпоративных усилий маркетинга в результате экономии совокупных затрат, более высокого качества исполнения работ.

Аутсорсер, как правило, исполняет только специализированные функции и нередко для нескольких заказчиков.

При выборе партнеров важно учитывать такие факторы, как: имидж и популярность организации; опыт работы на рынке; наличие сертификата на исполнение определенных видов работ; уровень профессионализма исполнителей; качество и сроки ее исполнения.

Российские промышленные компании постепенно начинают отказываться от практики полного цикла производства и переходят на аутсорсинг. По мнению отечественных аналитиков, итогом перехода на аутсорсинг является система промышленного сервиса.

Многие отечественные компании уже сегодня выделяют вспомогательные направления в самостоятельные, чтобы они начали приносить дополнительные доходы за счет внешних заказов.

Активному аутсорсингу на рынке России мешает отсутствие доверия в бизнесе со сторонними организациями.

Но уже сегодня деловая атмосфера между партнерами рыночного оборота улучшается. Поэтому аутсорсинг постепенно превращается в самостоятельную национальную отрасль.

При организации аутсорсинга необходимо помнить положительные и отрицательные факторы.

К положительным можно отнести: совокупную экономию затрат; увеличение прибыли, которую можно будет перераспределить по приоритетным направлениям бизнеса; повышения качества исполнения основных функций в результате освобождения от сопутствующих; возможность использования гибких ценовых и коммуникационных стратегий рыночного участия повышения имиджа компании.

К отрицательным факторам организации аутсорсинга относится длительность процедуры организации конкурсных тендеров; конфликтные ситуации за счет реструктуризации компании и сокращения рабочих мест; необходимость детальной "прозрачности" бизнеса, что может привести к излишней информированности конкурентов; высокая стоимость услуг со стороны аутсорсера; опасения потери управления бизнесом и увеличения рисков.

Сопровождение бизнес-проектов в рамках аутсорсинга часто проводятся на тендерной основе. Именно организация тендера помогает более детально определить рейтинговый вес претендента, так как к участию в конкурсе допускаются партнеры с оговоренным пакетом документов.

На практике проводятся открытые конкурсы, которые объявляются публично, а участие в них может принять любой желающий, и закрытые, на которые приглашаются заранее определенные организации в соответствии с взвешенными решениями менеджмента компании.

Примером открытого тендера может быть регулярный международный конкурс со стороны Международного банка реконструкции и развития (МБРР) в рамках бизнес-проектов по проведению залоговых аукционов крупнейших госпредприятий; реструктуризации национальных отраслей; структурной перестройки системы социальной защиты населения.

Комиссия, назначенная заказчиком, производит комплексную оценку предложений на основе их соответствия техническому заданию. При этом заказчик акцентирует внимание прежде всего на креативности подхода к решению задания, наличии у агентства ресурсов и компетентности исполнения.

Оценка предложения на исполнение аутсорсинга со стороны заказчиков фиксируется в балльной системе по следующим разделам:

  • o опыт работы консультанта в области данного технического задания (ТЗ). При этом учитывается опыт проведения им широкомасштабных РR-кампаний и участие в международных бизнес-проектах;
  • o соответствие предлагаемого плана работ методологии технического задания. Учитывается подход к формированию команды исполнителей, организации РR в маркетинге и соответствие требованиям основных разделов ТЗ;
  • o квалификация и компетентность основного персонала консультанта, предлагаемого для исполнения задания с учетом степени соответствия предлагаемой должности задачам бизнес-проекта.

После окончательной оценки рейтинга участников, заказчик извещает агентства, чье предложение заслужило внимание, и объявляет дату для обсуждения контракта.

Если идея решения была убедительной, то заказчик останавливает свой выбор именно на данном агентстве и оговаривает с ним бюджет и сроки исполнения в рамках заключенного контракта.

Практика отмечает и негативные стороны закрытых тендеров. Бывали случаи, когда компания-заказчик, изучив идеи участников конкурса, отдавала наиболее привлекательную идею на исполнение собственному РR-отделу, а участников объявляла неподходящими. Иногда заказчик, внимательно изучив предложения участников тендера, всем отказывал, а исполнение предлагал компании, которая и не принимала участия в конкурсе, но была в многолетней партнерской упряжке по бизнесу.

К основному документу на участие в тендере следует отнести письмо-приглашение к участию в тендере с включением технического задания на выполнение бизнес-проекта с выделением технического предложения, финансового предложения, стандартной формы контракта. При этом указывается язык, на котором должно быть подготовлено предложение, срок выполнения задания. Техническое задание, или предложение, включает рабочий план исполнения, методологию, график мероприятий проекта, цели задания и услуги аутсорсинга.

Организационный механизм аутсорсинга представляет целостную совокупность прав и полномочий участников системы аутсорсинга, направленную на достижение генеральной цели заказчика с использованием корпоративных усилий сторонних организаций (аутсорсеров).

Этот механизм интегрирует в своем составе такие компоненты, как: услуги по стратегическому консалтингу, аналитические разработки маркетинга, логистики, сервисность обслуживания клиентов, культуру организации и социально-корпоративную ответственность. Организационный механизм аутсорсинга приведен на рис. 5.3.

Маркетинговые исследования позволяют очертить круг достойных претендентов на исполнение выделенных корпоративных функций. Для коммерческого сектора экономики используются заказы на исполнение креативных решений по раскрутке бренда, франчайзингу, информационным моделям.

Практика маркетинга отмечает, что наиболее часто по контракту аутсорсинга передаются работы в области: информационной обеспеченности (IT-аутсорсинг); кадрового аутсорсинга; бухгалтерского учета, организации и др.

Организационный механизм аутсорсинга

Рис 5.3. Организационный механизм аутсорсинга

Первыми предложениями на рынке ІТ-аутсорсинга стали техническое обслуживание офисной техники и системное администрирование. Впоследствии этот список дополнили аутсорсинг IT-инфраструктуры, управление приложениями и аутсорсинг IT-специалистов.

Большую популярность имеет кадровый аутсорсинг (аутстаффинг), которым в России занимаются западные и российские кадровые агентства. В большинстве случаев к аутстаффингу прибегают для создания проектной команды на относительно небольшие сроки. Это позволяет сократить расходы на поиск персонала, что особенно актуально для найма временных сотрудников. Кроме того, аутстаффинг позволяет сотрудникам поработать на нескольких различных проектах без смены места работы, что очень удобно для молодых специалистов.

Аутсорсинг бухгалтерии вызывал наибольшие опасения среди собственников и менеджеров российских предприятий, но по мере того, как все больше представительств западных компаний отдавали свою бухгалтерию сторонним организациям, некоторые российские компании последовали их примеру.

Стоимость аутсорсинга бухгалтерии была пропорциональна количеству обрабатываемых документов, поэтому позволяла многим небольшим компаниям обойтись без штатного бухгалтера или освободить от этих обязанностей сотрудника, совмещающего должность главного бухгалтера с другой.

В последние два года интенсивно развивается аутсорсинг в сфере железнодорожного транспорта. По словам старшего вице-президента компании ОАО "РЖД" Бориса Лапидуса, сейчас "Российские железные дороги" разрабатывают перспективную программу внедрения аутсорсинга до 2010 г. В рамках данной программы используется философия передачи сторонним организациям второстепенных видов деятельности: уборка поездов, охрана, поставка комплектующих, обслуживание помещений, зданий, сооружений, в том числе и материально-техническое обеспечение. Вся система содержания телекоммуникаций компании осуществляется сферой аутсорсинговых услуг, которые выполняет "ТрансТелеКом". Кроме того, аутсорсинговые компании работают практически во всех филиалах РЖД.

При передаче снабженческих функций на аутсорсинг рекомендуется предусмотреть контроль за качеством выполнения работ с учетом: спецификации материалов для поставки; графика поставок, подписанного заказчиком; размера оплаты услуг; ответственности за неисполнение условий договора на аутсорсинг.

Стратегическое обоснование аутсорсинга требует определения четкой последовательности этапов организации, что проиллюстрировано на рис. 5.4.

Организационные этапы реализации аутсорсинга

Рис. 5.4. Организационные этапы реализации аутсорсинга

Первый этап включает системный анализ функций, передаваемых сторонней организации на исполнение. Следует создать комиссию из независимых экспертов-аналитиков по закупкам, рыночным стратегиям, франчайзингу, организации сбыта, дизайна и т. п. При принятии решения важно определить, какая функция дороже у вас, чем в компании аутсорсера, и что эта компания делает лучше вас.

На втором этапе определяются конкретные показатели количества и качества затраченного труда, в том числе длительность проектных разработок, накладные расходы, фонд заработной платы. Ключевыми оценочными факто рами являются уровень удовлетворенности заказчиков и сервис обслуживания пользователей.

Очень ответственным является третий этап - обоснования компании-аутсорсера, его имиджа, популярности в обществе. Корпоративные усилия направлены на организацию тендера, ранжирование возможных претендентов на исполнение услуги аутсорсинга и окончательный выбор компании-аутсорсера.

Четвертый этап нацелен на сбор достоверной информации о компании-аутсорсера с использованием мониторинга СМИ, информационных данных о рыночной устойчивости аутсорсера.

Пятый этап предполагает принятие управленческих решений в рамках стратегий аутсорсинга, их конкретную материализацию через программы по направлениям логистики с выделением конкретных сроков и исполнителей. Этому способствуют грамотно выполненный SWOT-aнaлиз, рекомендации отраслевых и муниципальных органов, строительных ассоциаций. Данный этап является завершением в части заключения контракта. Известно, что контракт на аутсорсинг сопровождается обычно сокращением штатов, реструктуризацией компании, переводом специалистов в компанию аутсорсера. Данный процесс протекает болезненно и способствует возникновению конфликтных ситуаций, меры по профилактике которых необходимо тщательно продумать.

Распределение заказов аутсорсинга - это перераспределение функций бизнес-системы аутсорсинга с учетом главного девиза"Оставляем себе только то, что можем делать лучше других, передаем на исполнение другой компании то, что она делает лучше других".

При формировании системы заказов на аутсорсинг необходимо учесть следующие факторы:

  • o аутсорсер должен иметь прочное финансовое положение, высокий профессионализм и популярность корпоративного имиджа в обществе;
  • o компания в роли поставщика услуги должна иметь социальную ответственность, деловую активность, эталонную систему обслуживания;
  • o в основе рыночного взаимодействия между заказчиками и поставщиками услуги должно быть равноправное партнерство, построенное на взаимной выгоде, ответственности за принятые обязательства.

При этом важно до заключения контракта просчитать возможные риски и механизмы перераспределения прибыли, согласно которым стороны разделят между собой будущие доходы или убытки в заранее обусловленном соотношении.

Сразу встает вопрос организации механизма взаимодействия с компаниями подрядчиками, т. е. с аутсорсерами. Необходимо решить, в какой плоскости будут вестись переговоры: в рамках тендерного отбора или на бесконкурентной основе. Организация конкурса безусловно отвлечет на себя много денег и времени. По мнению Дж. Брауна Хейвуда, почти 60% контрактов аутсорсинга заключается на бесконкурентной основе, что усиливает контроль со стороны заказчика над процессом аутсорсинга.

После стратегического выбора аутсорсера компания-клиент должна продумать концепцию партнерства для создания атмосферы согласия и взаимопонимания.

Система распределения заказов представляет логическую последовательность основных блоков, проиллюстрированных на рис. 5.5.

Представленная система начинается с обоснования проблемы аутсорсинга, которая включает механизм выделения функций, подлежащих передаче сторонней организации, с учетом факторов экономии затрат, повышения качества исполнения и производительности труда. Прежде чем приступить к формированию списка-претендентов аутсорсеров, необходимо осуществить мониторинг исчерпывающей информации о состоянии целевого рынка сбыта, его конъюнктуры, лидерах конкуренции.

В третьем блоке системы необходимо собрать достаточно полную и достоверную информацию о претендентах с учетом количественных и качественных показателей их хозяйственной деятельности.

При этом очень важно учесть не только показатели объемов реализации, качества обслуживания клиентов, но и социально-деловую активность в части имиджа в обществе, культуры организации, ее корпоративной ответственности за результаты труда.

После ранжирования претендентов необходимо выполнить комплексную оценку экономической целесообразности услуги аутсорсинга с учетом определения рыночного потенциала компании-аутсорсера, расчета коэффициента экономической целесообразности аутсорсинга, потенциала сервисности и уровня деловой активности.

В результате ранжирования претендентов окончательно выбирается та фирма, у которой коэффициент экономической целесообразности выше, чем в материнской и в других компаниях-претендентах. Наряду с этим учитываются также показатели социальной ориентации бизнеса, т. е. коэффициент сервисности, качество обслуживания, социально-корпоративная ответственность и показатель репутации организации.

Система распределения заказов на аутсорсинг

Рис. 5.5. Система распределения заказов на аутсорсинг

Для успешного заключения контракта на аутсорсинг часто приглашают внешнего аудитора в качестве независимой стороны, который должен быть хорошо знаком с деятельностью компании-заказчика и будет содействовать аутсорсеру при заключении контракта.

В процедуре организации системы заказов ключевая роль отводится обратной связи в части корректировки управленческих решений на базе анализа концепции партнерства с учетом потерь и полученных доходов в процессе выполнения контракта.

В структуре контракта на исполнение аутсорсинга предусмотрены следующие разделы:

  • 1. Имена и адреса сторон, даты начала и окончания срока действия контракта, а также описание тех видов деятельности клиента, которые затрагивает соглашение об аутсорсинге.
  • 2. Инструкции и, если необходимо, правила для руководства переводимого подразделения, а также описание обязанностей каждого менеджера. Кроме того, следует предусмотреть возможные разногласия по вопросам управления между сторонами и выработать правила поведения в таких ситуациях.
  • 3. Подробное описание и технические характеристики всех подразделений, затрагиваемых данным соглашением, как переводимых в организацию поставщика, так и оставшихся в организации клиента.
  • 4. Подробное объяснение всех особо оговоренных условий выхода из контракта, а также все заранее обусловленные сроки окончания проекта при преждевременном разрыве принятого соглашения.
  • 5. Сведения о том, как клиент собирается проводить эталонное тестирование предоставляемых услуг и сроки проведения.
  • 6. Дата, до которой должны начаться переговоры о продлении реализуемого соглашения.
  • 7. Сведения о любом соглашении, предусматривающем распределение риска или прибыли.
  • 8. Пути решения проблем, которые могут возникнуть под действием внешних факторов, например изменений в законодательстве, и повлиять на реализацию соглашения.
  • 9. Описание всех выплат и компенсаций, причитающихся поставщику услуг и клиенту.
  • 10. Дополнительные условия с учетом механизмов авансовых выплат, курса валюты, размеры неустоек за качество, нарушение сроков исполнения.

Форма соглашения (договора) на аутсорсинг, как правило, используется произвольная. Ниже приводится его ориентировочный вариант.

Форма соглашения (договора) на аутсорсинг

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>