Главная Банковское дело
Банки и банковское дело
|
|
|||||
Глава 11. Банковский маркетингВ результате освоения материала главы 11 студент должен: знать
уметь
владеть
11.1. Роль маркетинга в успехе банка на рынкеВ современных экономических условиях главной целью деятельности любого предприятия являются реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков. Следует отметить, что на сегодняшний день нет однозначной трактовки и определения банковского маркетинга. Термин маркетинг происходит от английского слова market – рынок и, как правило, применяется для обозначения особого подхода предприятия (банка) к реализации своих товаров и услуг на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики. В настоящее время маркетинг характеризует собой сложное явление: своеобразную философию прогнозируемого бизнеса, концепцию управления хозяйствующим субъектом, как образ мышления, как образ действий. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту товаров и услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации товаров и услуг. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организации является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения сотрудников, собственников, менеджеров. Также цель банковского маркетинга можно охарактеризовать следующим образом: повышение конкурентоспособности и прибыльности байка за счет создания необходимых условий для его взаимодействия с постоянно меняющейся внешней средой. По сути, маркетинг является связующим звеном между банком и рынком, с его помощью банк получает разнообразную информацию (о рынке, о его специфике, потребностях и пожеланиях клиентов, состоянии конкуренции) и различными методами воздействовать на рынок. С помощью маркетинга реализуется прямая и обратная связь банка с субъектами рынка. С учетом всего вышеперечисленного дадим следующее определение. Маркетинг представляет собой систему мероприятий по комплексному анализу рынка, созданию и стимулированию спроса, учету действий рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, оптимизации продвижения товаров до конечного потребителя. В свою очередь, банковский маркетинг – рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это комплекс мероприятий, цель которых – удовлетворение потребностей клиентов прибыльным для банка образом. Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами – продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска. Маркетинговая деятельность – это комплекс действий но разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации. Маркетинговая деятельность в банковской сфере ориентируется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает направленность на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса. Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели. Различные виды маркетинга классифицируются в зависимости от специфики факторов, определяющих конкретную деятельность производителя, банка (посредника). В зависимости от выбранной стратегии производителя различают:
В зависимости от контакта между потребителями и производителями маркетинг может быть:
Интерес представляют и две другие модификации двухступенчатого маркетинга – совместный сбыт и пробный маркетинг. Совместный сбыт – это использование сети распространенных связей с посредниками больших банков для реализации услуг вновь созданных или небольших банковских учреждений; чаще всего этот маркетинг осуществляется на консорциональной основе. От такой маркетинговой формы выигрывают две стороны. Банковские консорциумы могут быть временными и постоянными. Руководство консорциума осуществляется одним или несколькими банками. Но даже при совместном руководстве есть ведущий банк. Обычно ведущим является банк с крупными пассивами, высоким авторитетом, обладающий обширными сведениями о других рыночных субъектах. В его задачи входят ведение переговоров с клиентурой и другими членами консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффективности для каждой отдельной банковской операции и пр. Пробный маркетинг – с его помощью создается прогноз сбыта, а следовательно, он влияет на стратегию и политику деятельности банка. Составные элементы маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на все или почти все рыночные сегменты, "окна", "ниши" и контактные аудитории. В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности можно выделить маркетинг открытых и закрытых систем. Любой банк, чтобы существовать, должен обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использовать их для собственного производства. Маркетинг открытых систем состоит в том, что обмен различными ресурсами происходит с внешними элементами рынка. Маркетинг закрытых систем состоит в том, что производственно-коммерческие связи в банке осуществляются между различными подразделениями совместных предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами. По степени и стратегии охвата рынка маркетинг может быть:
Модификацией этого вида маркетинга является так называемый кустовой, или пучковый, маркетинг. Он сформировался в начале 1970-х гг., когда многие торговые компании, а затем и другие производители, в том числе банки, поняли, что создаваемые ими большие каталоги предлагаемых услуг не нужны широкой контактной аудитории, так как мотивация их приобретения зависит от многих политических, организационных, экономических и социальных факторов. Поэтому маркетинговые службы производителей пытались классифицировать всю совокупность своей искомой контактной аудитории и предлагать те товары, которые подходят ее стилю и образу жизни. Банк может классифицировать своих клиентов: физических лиц – по уровню доходов, юридических лиц – по уровню кредитоспособности и авторитета. В зависимости от имеющего спроса маркетинг классифицируется следующим образом.
В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют маркетинговую политику банка. К ним относятся:
Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта. Далее проводится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта. Маркетинговые исследования – это систематическое установление круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их потребления конечным покупателем. В связи с этим маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно: сами банковские продукты, вкладчики, инвесторы, финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д. Маркетинговое исследование состоит из целого комплекса видов деятельности, в который входят:
Банковский маркетинг характеризуется необходимостью обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов. С учетом проведенных исследований состояния финансового рынка и потребностей клиентов перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже. На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия. Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, таким образом, ее методы должны быть психологически аргументированы. Текст рекламы должен быть лаконичным, ярким и броским. Реклама основывается на следующих принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости. В рамках общения с клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг. Активный банковский маркетинг включает в себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т.д., опросы населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание "фокус-групп", которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный банковский маркетинг – это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка. Банк, желающий закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель прямого маркетинга – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления. |
<< | СОДЕРЖАНИЕ | >> |
---|