Глава 11. Банковский маркетинг

В результате освоения материала главы 11 студент должен:

знать

• • понятие, сущность и характерные черты банковского маркетинга, приемы и методы маркетинговой деятельности в банке;
• • основные этапы маркетингового процесса в банке;
• • как формируется организационная структура управления маркетингом в банке, из каких подсистем состоит комплекс маркетинга банка;

уметь

• • разрабатывать маркетинговую стратегию банка;
• • выявлять пути развития сбытовой политики банка;
• • выбирать наиболее выгодных для банка клиентов, рассчитать экономическую выгоду от привлечения новых клиентов на обслуживание в банк;

владеть

• • навыками работы с нормативно-правовыми актами, регулирующими деятельность коммерческих банков в России;
• • навыками составления плана маркетинга и прогнозирования спроса на банковские услуги.

11.1. Роль маркетинга в успехе банка на рынке

В современных экономических условиях главной целью деятельности любого предприятия являются реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Следует отметить, что на сегодняшний день нет однозначной трактовки и определения банковского маркетинга. Термин маркетинг происходит от английского слова market – рынок и, как правило, применяется для обозначения особого подхода предприятия (банка) к реализации

своих товаров и услуг на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

В настоящее время маркетинг характеризует собой сложное явление: своеобразную философию прогнозируемого бизнеса, концепцию управления хозяйствующим субъектом, как образ мышления, как образ действий. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту товаров и услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации товаров и услуг. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организации является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения сотрудников, собственников, менеджеров.

Также цель банковского маркетинга можно охарактеризовать следующим образом: повышение конкурентоспособности и прибыльности байка за счет создания необходимых условий для его взаимодействия с постоянно меняющейся внешней средой. По сути, маркетинг является связующим звеном между банком и рынком, с его помощью банк получает разнообразную информацию (о рынке, о его специфике, потребностях и пожеланиях клиентов, состоянии конкуренции) и различными методами воздействовать на рынок. С помощью маркетинга реализуется прямая и обратная связь банка с субъектами рынка.

С учетом всего вышеперечисленного дадим следующее определение. Маркетинг представляет собой систему мероприятий по комплексному анализу рынка, созданию и стимулированию спроса, учету действий рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, оптимизации продвижения товаров до конечного потребителя.

В свою очередь, банковский маркетинг – рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это комплекс мероприятий, цель которых – удовлетворение потребностей клиентов прибыльным для банка образом.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами – продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий но разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере ориентируется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает направленность на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Различные виды маркетинга классифицируются в зависимости от специфики факторов, определяющих конкретную деятельность производителя, банка (посредника).

В зависимости от выбранной стратегии производителя различают:

• – маркетинг, ориентированный на продукт (изделия, услуги), который с успехом используется производителями услуг массового, повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг. Необходимо отметить, что при предложении новых услуг резко увеличивается экономический риск банка;
• – маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа специфики различных рыночных сегментов, искомых контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования, контакт-анализа и пр., а затем его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;
• – интегрированный маркетинг, который является синтезом маркетинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя. Основная его идея состоит в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, а между ними существует прямая и обратная связь. Иными словами, клиент должен получать услугу для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал.

В зависимости от контакта между потребителями и производителями маркетинг может быть:

• – целенаправленным (маркетинг "пинг-понг"), который распространился в 1960-х гг. с введением кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это сблизило двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личного контакта. Этот вид маркетинга очень актуален для банков, повышает их оперативность, ликвидность, приспособленность, снижает уровень некоторых рисков;
• – двухступенчатым, к которому часто прибегают небольшие или новые банки. При таком маркетинге используется авторитет посредника, некоторых учредителей, клиентов, их рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга – система торговых марок или купонов. С их помощью покупатель получает скидку при повторной покупке определенного товара или услуги. Банковские работники получают свою компенсацию от руководства. Отделы маркетинга банков располагают достаточно полной информацией о конъюнктуре рынка для выбора правильной маркетинговой стратегии и политики.

Интерес представляют и две другие модификации двухступенчатого маркетинга – совместный сбыт и пробный маркетинг.

Совместный сбыт – это использование сети распространенных связей с посредниками больших банков для реализации услуг вновь созданных или небольших банковских учреждений; чаще всего этот маркетинг осуществляется на консорциональной основе. От такой маркетинговой формы выигрывают две стороны.

Банковские консорциумы могут быть временными и постоянными. Руководство консорциума осуществляется одним или несколькими банками. Но даже при совместном руководстве есть ведущий банк. Обычно ведущим является банк с крупными пассивами, высоким авторитетом, обладающий обширными сведениями о других рыночных субъектах. В его задачи входят ведение переговоров с клиентурой и другими членами консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффективности для каждой отдельной банковской операции и пр.

Пробный маркетинг – с его помощью создается прогноз сбыта, а следовательно, он влияет на стратегию и политику деятельности банка. Составные элементы маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на все или почти все рыночные сегменты, "окна", "ниши" и контактные аудитории.

В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности можно выделить маркетинг открытых и закрытых систем.

Любой банк, чтобы существовать, должен обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использовать их для собственного производства.

Маркетинг открытых систем состоит в том, что обмен различными ресурсами происходит с внешними элементами рынка.

Маркетинг закрытых систем состоит в том, что производственно-коммерческие связи в банке осуществляются между различными подразделениями совместных предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами.

По степени и стратегии охвата рынка маркетинг может быть:

• – недифференцированным (массовым), который выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментах, а на их общих нуждах;
• – дифференцированным, когда производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах или географических регионах, и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики. В данном случае предприятия производят индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации для конкретных рыночных сегментов. Часто издержки, а соответственно и цена, довольно высокие, но набор предлагаемых услуг приспособлен к требованиям покупателей и находит их. Иными словами, производитель принимает стратегию и тактику разграничения контактных аудиторий каждого отдельного рынка и старается предложить им различные модификации своей продукции;
• – концентрированным (целевым), который чаще всего используется банками с ограниченными финансовыми ресурсами или новыми банками. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на бо́льшую часть одного или нескольких рыночных сегментов. Таким образом, он обеспечивает себе высокий авторитет на обслуживаемых конкретных рыночных сегментах, поскольку очень хорошо знает их специфику. Но нельзя забывать, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с предлагаемым и не всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов и пр. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование конкретных услуг на них.

Модификацией этого вида маркетинга является так называемый кустовой, или пучковый, маркетинг. Он сформировался в начале 1970-х гг., когда многие торговые компании, а затем и другие производители, в том числе банки, поняли, что создаваемые ими большие каталоги предлагаемых услуг не нужны широкой контактной аудитории, так как мотивация их приобретения зависит от многих политических, организационных, экономических и социальных факторов. Поэтому маркетинговые службы производителей пытались классифицировать всю совокупность своей искомой контактной аудитории и предлагать те товары, которые подходят ее стилю и образу жизни. Банк может классифицировать своих клиентов: физических лиц – по уровню доходов, юридических лиц – по уровню кредитоспособности и авторитета.

В зависимости от имеющего спроса маркетинг классифицируется следующим образом.

• 1. Отрицательный спрос. Эта ситуация возникает, когда банк предлагает физически и морально устаревшую продукцию или когда потребительский уровень не достиг уровня предлагаемого товара (услуги), т.е. когда банк своим предлагаемым товаром обогнал уровень развития и потребностей клиента. При отрицательном спросе действует конверсионный маркетинг, при котором используются методы комплексного анализа динамики предложения продаж, разного рода социальных выборочных опросов клиентов, контрагентов, респондентов и пр.
• 2. Нулевой спрос. При таком спросе действует стимулирующий маркетинг. Идет создание условий для повышения спроса на товар с помощью модификации самой услуги или нахождения новых рынков (сегментов, ниш), повышения затрат на рекламу.
• 3. Уменьшающийся спрос. Существует при переходе жизненного цикла товара от стадии стабилизации к стадии уменьшения. В этом случае применяется ремаркетинг. С помощью этого вида маркетинга банк старается оживить (повысить) спрос на свою услугу. Для этой цели изыскиваются новые возможности повышения спроса: придание услуги рыночной новизны или переориентация на новые рынки; параллельно ведутся разработки новых видов услуг.
• 4. Непостоянный спрос. Эта ситуация характерна для банков, косвенно связанных с сельскохозяйственным производством, индустрией отдыха и развлечений, транспортной отраслью. Имеются в виду все секторы, подверженные сезонным колебаниям. Здесь применяется синхромаркетинг. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов. Анализ проводится с помощью методов моделирования, метода механического и аналитического согласования, рядов Фурье и пр.
• 5. Летальный (скрытый) спрос. Используется развивающийся маркетинг. Этот вид маркетинга характеризуется спросом, который существует на услуги не первой необходимости, т.е. уровень потенциального спроса выше, чем уровень реального. Маркетинговая деятельность заключается в превращении скрытого спроса в активный, делая акцент на качественные характеристики товара с помощью разного рада рекламы, сервисного и гарантийного обслуживания, системы льгот, выяснения общественного мнения.
• 6. Полный спрос. Существует в условиях более и или менее полного баланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Применяется поддерживающийся маркетинг. Необходимо параллельно разрабатывать развивающуюся стратегию маркетинговой деятельности: вводить новые товары; стараться выйти на новые рыночные сегменты.
• 7. Сверхспрос. Существует чрезмерный неудовлетворенный спрос на товар по отношению к возможностям банка. В таком случае может быть увеличена цена (нежелательный способ снижения спроса), т.е. применен демаркетинг. Уменьшается или полностью прекращается реклама либо продажа лицензий на право производства товара под торговой маркой лицензиара филиалам или третьим фирмам. В данном случае банк старается не попасть под удары антимонопольного законодательства и иногда даже готов потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом.
• 8. Обманчивый спрос. Спрос существует, но банк ни в коем случае не должен строить стратегические планы на его развитие (только тактические), так как он не может быть высоким в течение длительного периода. Параллельно банк должен разрабатывать новую товарную или рыночную стратегию – тактический (близорукий) маркетинг.
• 9. Нежелательный (антиспрос). В этом случае применяется противодействующий маркетинг. При наличии спроса с помощью рычагов маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его удовлетворении. Запрещается реклама, и все предприятия, которые имеют дело с удовлетворением этого спроса, резко снижают свой авторитет в мире бизнеса. Банк может оказать влияние на своих клиентов потребителей, давая совет по нулевой ориентации и специфике своего производства с меньшими затратами.

В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют маркетинговую политику банка. К ним относятся:

• – ориентация на потребности клиентов;
• – активное влияние на потребительский спрос;
• – комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• – единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Далее проводится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

Маркетинговые исследования – это систематическое установление круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их потребления конечным покупателем. В связи с этим маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно: сами банковские продукты, вкладчики, инвесторы, финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Маркетинговое исследование состоит из целого комплекса видов деятельности, в который входят:

• – изучение поведения покупателя на финансовом рынке;
• – анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
• – изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;
• – анализ данных о реализации банковских продуктов;
• – изучение конкурентов;
• – выбор "ниши", т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг характеризуется необходимостью обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

С учетом проведенных исследований состояния финансового рынка и потребностей клиентов перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, таким образом, ее методы должны быть психологически аргументированы. Текст рекламы должен быть лаконичным, ярким и броским.

Реклама основывается на следующих принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

В рамках общения с клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг.

Активный банковский маркетинг включает в себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т.д., опросы населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание "фокус-групп", которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный банковский маркетинг – это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка.

Банк, желающий закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель прямого маркетинга – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления.