Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

13.2. Процесс управления ассортиментом и соответствующие инструменты

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на формирование рационального ассортимента, который наиболее полно удовлетворял бы требования определенных категорий потребителей. Составленный набор товаров должен обеспечить получение прибыли не менее расчетной всеми субъектами рынка, вовлеченными в производство и продвижение товаров данного предприятия (см. схему 15).

Организация управления ассортиментом

Схема 15. Организация управления ассортиментом

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, связанных с производством и реализацией товаров в соответствии с требованиями потребителей.

При формировании ассортимента возникают весьма сложные проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, определения соотношений между уже выпускаемыми и новыми товарами и многие другие, поэтому формирование ассортимента целесообразно предварить разработкой предприятием ассортиментной концепции.

Ассортиментная концепция – определяющий замысел, направленный на построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития промышленного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся, в частности, разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

За основу ассортиментной концепции принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой – обеспечение наиболее эффективного использования сырьевых, технологических, финансовых, трудовых и иных ресурсов для производства товаров с низкими издержками.

Ассортиментная концепция состоит из двух частей: целевой и программной. Целевой раздел включает принципы разработки оптимальной структуры ассортимента, а программный – систему мер по достижению этой структуры за определенный период. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки и др.

Назовем несколько направлений формирования ассортимента.

Расширение ассортимента – это количественное увеличение и повышение качества набора товаров. Причинами расширения ассортимента обычно являются: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров.

Обновление ассортимента – качественное и количественное изменение набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны. Это, как правило, вызвано необходимостью удовлетворения новых потребностей покупателей, желанием повысить конкурентоспособность продукции, изменением моды, совершенствованием технологии.

Совершенствование ассортимента – это количественное и качественное изменение набора товаров для повышения его рациональности, см. параграф 13.1.

Гармонизация ассортимента – это изменение состояния набора товаров с целью приблизить реальный ассортимент к оптимальному, см. параграф 13.1.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров в течение длительного времени, которое характеризуется высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Сокращение ассортимента – это количественное уменьшение набора товаров, т.е. процесс, противоположный расширению. Причинами сокращения ассортимента могут быть: падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность предприятия-изготовителя, неприемлемые требования со стороны торговли.

В отечественной практике управление ассортиментом чаще всего реализуется как его расширение или сокращение.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов, а сокращение не всегда достаточно быстро сопровождается их уменьшением. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Изменение ассортимента может базироваться на четырех подходах.

Вертикальное изменение ассортимента является составной частью вертикальной диверсификации деятельности организации и направлено на расширение или сужение производства продуктов.

Горизонтальное изменение ассортимента – одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации, представляющая собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях без перехода на смежные уровни.

Комплексное изменение ассортимента представляет собой одновременную реализацию вертикального и горизонтального изменений ассортимента.

Латеральное (от лат. lateralis – боковой) изменение ассортимента – формирование ассортимента продукции, прямо не связанной с основной деятельностью организации.

Выбор подхода к реализации изменения ассортимента должен основываться на оценке возможного прироста прибыли, полученного в результате изменения ассортимента реализуемого товара. Вероятностный характер процессов, связанных с изменением ассортимента, вызывает необходимость проводить расчеты по двум сценариям – пессимистическому и оптимистическому.

Эффективное управление ассортиментом – это прежде всего правильный выбор того, какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене их продавать.

При управлении ассортиментом руководствуются выводами как экономического, так и маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ позволяет понять, какой спрос ожидается на ту или иную позицию ассортимента, растет он или падает, какая из них перспективна для данного рынка. Маркетинговый анализ показывает ежемесячную динамику продаж и цен по каждому наименованию, а также дает общерыночную картину спроса на то или иное изделие.

Результатом экономического анализа является оценка, насколько та или иная позиция выгодна и какие следует принять решения для повышения прибыльности производства. Для этого в организации необходимо проводить классификацию и учет издержек, расчет их по ассортиментным позициям. Различают издержки постоянные и переменные, прямые и косвенные.

Постоянные издержки (накладные расходы) не зависят от изменения объема производства. Основные статьи постоянных затрат – это административные и хозяйственные расходы, заработная плата административно-управленческого персонала, арендная плата, налог на имущество.

Переменные издержки зависят от объема производства. Они напрямую связаны с производственной программой предприятия. Основные статьи переменных затрат: прямые материальные затраты (сырье, материалы, полуфабрикаты), заработная плата основных производственных рабочих со сдельной оплатой труда, электроэнергия и вода на электроснабжение и водоснабжение оборудования.

Постоянные и переменные издержки могут быть как прямыми, т.е. относиться к одному виду продукции, гак и косвенными, распределяясь по видам продукции пропорционально какой-либо базе.

База распределения накладных расходов выбирается в зависимости от производственных, организационно-технических условий в каждой конкретной организации. Накладные расходы по видам продукции могут распределяться пропорционально: заработной плате основных производственных рабочих, машинному времени, доле в объеме реализации, прямым издержкам.

От выбора базы распределения зависят результаты анализа, поскольку при разных базах распределения получаются разные показатели рентабельности.

В отечественной практике не существует каких-либо нормативов, согласно которым можно было бы выбрать базу распределения для ассортиментного анализа, поэтому в каждом конкретном случае необходимо принимать решение отдельно в рамках осуществления управленческого учета, принимая во внимание все особенности ситуации. Чаще всего в качестве базы распределения используется заработная плата основных производственных рабочих, что вполне приемлемо при высокой трудоемкости производственных процессов и малой доле накладных расходов в общих издержках. Однако если доля расходов на зарплату менее 10%, а накладные расходы более 30%, то рекомендуется использовать другие базы распределения. Статья затрат, выбранная в качестве базы распределения накладных расходов, должна быть достаточно весомой в структуре общих затрат.

Для оптимизации ассортимента по каждому наименованию продукции рассчитывают объем выручки, рентабельность, вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли, коэффициент вклада на покрытие, точку безубыточности, операционный рычаг, запас финансовой прочности. Перечисленные показатели по каждой позиции ассортимента сводятся в общую таблицу.

Исходными данными для таких расчетов являются цены (Ц) и объемы реализации (ОР) по каждому наименованию, а также себестоимость продукции (СС) и ее деление на переменные (ССпер) и постоянные (ССпос) издержки.

Объем реализации (ОР) – количество единиц реализованной продукции каждого наименования.

Цепа (Ц) – реальная продажная цена одной единицы продукции.

Объем выручки (ОВ) равен объему реализации (ОР), умноженному на цену (Ц).

Рентабельность (Р) равна частному от деления разницы между объемом выручки (ОВ) и общей себестоимостью (СС) на объем выручки (ОВ), умноженному на 100%.

Рентабельность отражает долю прибыли в общем объеме выручки: чем ниже рентабельность, тем меньше прибыль от продажи данного вида продукции. Нулевая рентабельность означает, что на производство продукции тратится столько же, сколько получается от ее продажи. Если рентабельность отрицательная, то себестоимость превышает выручку от продаж и производство данной позиции ассортимента убыточно. В зависимости от отрасли величина средней рентабельности сильно отличается. Так, в финансово-кредитной сфере она может превышать 100%, в торговле этот показатель находится в диапазоне 20–30%, в пищевой промышленности – 10–15%, в легкой промышленности 7–10%, в тяжелом машиностроении – 2–5%.

Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли (ВППЗ) равен объему выручки (ОВ) от реализации данной позиции ассортимента за вычетом переменных затрат (ПерЗ) на ее производство.

Возрастание вклада на покрытие увеличивает возможность повышения прибыли.

В общем случае сократить постоянные издержки значительно проще, чем переменные. Резервы снижения постоянных издержек существуют практически всегда. Для этого можно сокращать административный персонал, снижать затраты на средства связи, экономить электроэнергию. Для сокращения переменных издержек необходимы прежде всего технические инновации, которые сами по себе могут сопровождаться большими расходами.

Коэффициент вклада на покрытие (КВП) равен частному от деления вклада на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли (ВППЗ) данной позиции ассортимента на объем выручки (ОВ) от ее продажи.

Коэффициент отражает вклад каждого наименования продукции в покрытие постоянных издержек организации. Если КВП отрицателен, значит, продажи продукции не покрывают даже переменных издержек, а они существенно необходимы для выпуска продукции. После того как они окупятся, КВП превысит ноль. Дальнейшая продажа товара будет способствовать покрытию постоянных затрат. Таким образом, чем больше КВП позиции, тем больше она вносит в фонд покрытия постоянных издержек и, следовательно, тем более выгодна для производителя. Бывает так, что рентабельность невысока, а коэффициент вклада на покрытие высокий. Это означает, что необходимо повышать объем продаж данного товара.

Точка безубыточности (другое распространенное название – точка самоокупаемости) – это величина объема продаж, при которой организация покрывает все свои постоянные и переменные издержки, но не получает прибыли. Она позволяет определить, за каким уровнем продаж обеспечивается рентабельность. Точки безубыточности для каждого наименования продукции зависит от общего объема выручки и от объемов выручки других позиций, т.е. при снижении продаж одного товара увеличиваются точки безубыточности остальных позиций.

Операционный рычаг (ОпР) равен частному от деления объема выручки (ОВ) за вычетом переменных затрат (ПерЗ) на объем выручки (ОВ) за вычетом общей себестоимости (СС).

Он дает количественную оценку изменения прибыли в зависимости от изменения объема реализации, показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1%. Если ОпР ассортиментной позиции составляет 1,49, то при увеличении объема продаж выше точки безубыточности на 1% прибыль увеличится на 1,49% и наоборот. При одинаковых суммарных затратах операционный рычаг тем больше, чем меньше доля переменных затрат или чем больше доля постоянных затрат в общей сумме издержек. Если рентабельность ассортиментной позиции отрицательна, т.е. общая себестоимость (СС) больше объема выручки (ОВ), то в знаменателе появляется отрицательная величина. Это делает бессмысленным использование показателя операционного рычага, и он удаляется из расчета.

Операционный рычаг связан с уровнем предпринимательского риска: чем выше операционный рычаг, тем выше риск.

Для продукта с высоким значением операционного рычага состояние, когда объем сбыта ниже точки безубыточности, сопряжено с большими убытками, но достижение уровня безубыточности вознаграждается быстро растущей с увеличением продаж прибылью. Низкая величина операционного рычага ведет к снижению риска, но также и к меньшему вознаграждению в форме прибыли.

Операционный рычаг зависит от отрасли. Высокий уровень рычага наблюдается в фондоемких отраслях – машиностроении, судостроении. Низкий – в пищевой и легкой промышленности, торговле.

Запас финансовой прочности (ЗФП) равен частному от деления текущего объема выручки (ОВ) за вычетом объема выручки в точке безубыточности (ОВтб) на текущий объем выручки (ОВ), умноженному на 100%.

Он показывает, насколько можно снизить объемы продаж товара, прежде чем будет достигнута точка безубыточности. Если рентабельность отрицательная, то показатель "запас финансовой прочности" не рассматривается.

Осуществляя анализ, прежде всего исследуют показатель рентабельности каждой позиции, выявляя продукты с отрицательной рентабельностью. Для повышения уровня их рентабельности рассматривается возможность увеличения цены до уровня, не превышающего средние рыночные показатели. Наряду с этим изучают перспективы увеличения реализации до объемов, определяемых состоянием рынка и возможностями производства. Если выводы отрицательные, то следует решить, целесообразно ли присутствие данной позиции в ассортименте.

Далее изучают позиции с самым высоким коэффициентом вклада на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Поскольку этот коэффициент показывает, какая доля выручки от реализации может использоваться на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли, то данные позиции – самые выгодные. Для них имеет смысл рассмотреть вопрос об увеличении объема производства до предельно возможного, как с точки зрения спроса, так и с точки зрения производственных мощностей. При ограничении возможностей можно сократить или снять с производства менее выгодные позиции и высвободить мощности для более прибыльных.

На следующем этапе обращают внимание на позиции, которые имеют самый низкий коэффициент вклада на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Повысить их коэффициент вклада на покрытие можно, увеличив цену в пределах рыночных возможностей. Если это невозможно, рассматривается вопрос об изъятии этой позиции из ассортимента.

Далее анализируют показатель операционного рычага и выявляют позиции с самыми высокими значениями показателя. Они являются самыми рискованными, особенно если это новые продукты, так как, если объем сбыта не достигнет точки самоокупаемости, убытки будут больше, чем по другим наименованиям, также не достигшим этой точки, но имеющим более низкие показатели операционного рычага. На их продвижение на рынок обращают особое внимание и стремятся повысить объемы производства, чтобы увеличить запас финансовой прочности и снизить вероятность получения убытков.

Затем отыскивают позиции с самым низким запасом финансовой прочности и выясняют, как этот показатель менялся в предшествующих периодах. Если наблюдается устойчивая, не сезонная тенденция к снижению запаса финансовой прочности, то, следовательно, необходимо рассмотреть вопрос о корректировке цены, увеличении объема сбыта или изменить позицию товара на рынке.

Для оптимизации ассортимента в производстве чаще всего используют пять приемов: увеличение объемов реализации, сокращение объемов производства, исключение позиций из ассортимента производимых товаров, увеличение цены позиции, уменьшение цепы позиции.

Увеличение объемов реализации до максимально возможного уровня, определяемого спросом, производят в отношении позиций, имеющих положительную рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий уровень операционного рычага.

Увеличение объемов реализации как минимум до уровня точки безубыточности производят в отношении позиций, имеющих отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос, а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта.

Сокращение объемов производства осуществляют по позициям ассортимента с явно выраженной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности.

Исключение из ассортимента производимых товаров целесообразно в отношении позиций с отрицательной рентабельностью, низким или падающим спросом, не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности.

Состояние с объемом реализации должно быть обусловлено общими рыночными тенденциями, на которые нет возможности повлиять, используя известные маркетинговые инструменты.

Увеличение цены проводят на позиции, имеющие отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос, стремясь довести их до уровня точки безубыточности.

Уменьшение цены проводят по позициям, имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (снижается цена – увеличивается спрос).

Анализ ассортимента можно проводить как единовременно, в целях пересмотра ассортимента, так и регулярно, для отслеживания поведения каждой ассортиментной позиции и упреждения избыточного и неэффективного расширения ассортимента.

Для достижения оптимального ассортимента нельзя принимать решения, исходя исключительно из маркетинговой информации и экономических показателей. Следует учитывать ограничения, связанные с производственными мощностями, имеющимися оборотными средствами. Только рассмотрение всех факторов в совокупности позволит принять обоснованное решение.

Рассмотрим более подробно вопросы управления ассортиментом применительно к торговле.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>