Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в коммерции

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

5.4. Фандрайзинг - социальная коммуникация сферы аутсорсинга

Сфера аутсорсинга помимо исполнителей, заказчиков, потребителей формирует деловую среду, взаимодействие которой осуществляется с учетом социальной ориентации бизнеса. Любой бизнес-проект в рамках национального проекта нуждается в социальной поддержке со стороны властных структур, инвестиционных доноров. И чем маркетинговые проекты эффективнее, тем в большей степени они нуждаются в финансовой поддержке, которую может оказать фандрайзинг.

Фандрайзинг представляет систему разнообразных форм и методов сбора финансовых средств, направленных на реализацию социально значимых проектов. В более широком смысле слова фандрайзинг - это привлечение не только финансовых средств, но и других потенциальных ресурсов в виде интеллектуальных, научных, креативных источников для решения социальных проблем.

В передовых странах мира фандрайзинг является выражением повседневной деятельности множества неприбыльных общественных организаций. Так, например, по мнению аналитиков, только в 2006 г. американские университеты получили многомиллиардные дары: Колумбийский университет - 3 млрд долл.; Стэнфорд -4,4; Принстон -4,9; Иель - 5,7; Гарвард -11,1 млрд долл.

Фандрайзинг развивается на основе спонсорства со стороны коммерческих структур среднего и крупного бизнеса.

Спонсоринг (от англ. sponsor 'покровитель, заказчик', sponsorship 'поручительство')- проведение рекламной кампании или гарантированное осуществление маркетингового проекта.

Спонсирование представляет вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.

Среди корпоративных возможностей процесса спонсирования следует выделить:

  • o высокую степень узнаваемости и укрепление корпоративного имиджа. Например, всемирно известная Тюменская Нефтяная Компания (ТНК) при выходе на рынок сделала многомиллионные вклады для собственной популяризации, выступая как официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд по футболу, мини-футболу, женскому футболу, волейболу, а также по кольцевым автогонкам (гоночная команда "ТНК Racing Team");
  • o дополнительная реклама и увеличение числа публикаций в СМИ. Успешное позиционирование ТНК в глазах автолюбителей было достигнуто за счет участия в автогонках известного актера и шоумена Николая Фоменко. Но, главное, с помощью спонсорства ТНК как лидер нефтеперерабатывающего рынка смогла наглядно представить полный ассортимент продукции своей компании. По итогам 2000 г. в СМИ появилось 570 неангажированных публикаций в прессе, где прямо или косвенно упоминалась ТНК в рамках презентаций олимпийской сборной, награждения участников, пресс-турнира по картингу, участия ТНК в международной выставке "Нефтегаз";
  • o привлечение участников спонсируемых акций к другим корпоративным проектам Участники спонсируемого проекта "ТНК Racing Team"-руководство команды, пилоты, техники -активно участвовали в маркетинговых мероприятиях в рамках специализированных отраслевых выставок в стране и за рубежом в роли наглядных живых экспозиций ТНК.

Успех команды способствовал продвижению корпоративной продукции и укрепил конкурентные позиции относительно других спонсоров, которые также выделили финансовые средства для раскрутки различных спортивных сообществ;

o лоббирование собственных интересов в политических и властных структурах. Зная популярность и социальную

ответственность компании ТНК перед обществом, мэр Ю. М. Лужков, увлеченный идеей строительства трассы "Формула-1" в Москве, дал добро на расширение в столице бензозаправок с бензином от ТНК Все это укрепило рыночные позиции российской нефтяной компании. В основе успеха фандрайзинга всегда должен быть план последовательных мероприятий, который включает полный пакет стратегических, тактических и операционных мероприятий.

Изначально надо четко определить мотивы спонсирования для выделения инвестиций.

При этом надо выделить ключевые статьи финансирования в порядке убывания популярности: социальная помощь; помощь детям (в детских домах, инвалидам, беспризорным); культура и искусство; медицинская помощь; экология; образование; спорт; защита прав граждан.

Спонсоров вдохновляет масштабность маркетингового проекта и признание народных масс. В недалеком прошлом очень многие коммерческие структуры сделали посильный вклад в строительство великолепного Храма Христа Спасителя.

Точечное попадание спонсирования обеспечено участием в бизнес-проекте популярной личности в обществе или высокого представителя властных структур в лице президента, его команды, администрации на местах или представителей муниципальной исполнительной власти.

Обосновав мотивы спонсирования, можно продумать технологию подготовки плана фандрайзинговой кампании. Пошаговый алгоритм технологии планирования фандрайзинговой кампании представлен на рис. 5.6.

Двигателем финансовой поддержки социальных акций является личная заинтересованность в реализации социального проекта, если в нем принимают участие члены семьи, знакомые, - спонсирование спектакля, производства фильма, выпуска романа и т. д. При этом часто срабатывают амбиции по поводу того, что наша компания не хуже всех остальных, вы дали 100 тыс. руб., а мы выделим 200 тыс. руб. и тому подобное.

Технология планирования фандрайзинговой кампании

Рис 5.6. Технология планирования фандрайзинговой кампании

Конечно же, не последними стимулами являются налоговые льготы на спонсорство социальных проектов, религиозные побуждения среди искренне верующих бизнесменов, патриотизм и забота о процветании отечества, благотворительность по зову сердца.

Очень сложно и важно определить харизматическую личность, которая смогла бы успешно выполнить акцию волонтера по получению инвестиций в социальные проекты.

Причины, по которым добровольцы (волонтеры) принимают участие в организации фандрайзинга, различные и во многом зависят от инициирования предложения, эмоциональной окраски, вашей убежденности в необходимости достижения цели проекта, который направлен на улучшение качества жизни общества. Кампайнеры дают согласия не только по зову сердца, они хотят признания своей персоны, известности в своей отрасли с учетом позиционирования дела, которому они служат. К популярным волонтерам можно отнести мать Терезу по защите обездоленных, французскую актрису Бриджит Бардо по защите животных, нашу соотечественницу Наталью Андрейченко по борьбе со СПИДом, доктора Рошаля по борьбе с террором.

По понятным причинам завербовать фандрайзеров для решения проблем больницы, детского дома, университета легче, когда в вашем арсенале есть убедительные аргументы мощной поддержки властных структур, исчерпывающий информационный пакет фактологических данных и аналитических материалов в поддержку целесообразности и необходимости предложенного проекта. Одно безусловно, что волонтерами могут выступать креативные личности, популярные в обществе.

Совет управляющих представляет руководящий орган, аналогичный совету директоров коммерческой структуры, с включением авторитетных, высокопрофессиональных людей с большим опытом менеджмента и высоким социальным статусом. Ценность члена совета определяется не только его финансовой обеспеченностью, но и талантом вдохновлять и увлекать других доноров для финансовой поддержки фандрайзинга. Совет управляющих необходим для выработки стратегии и формирования философии фандрайзинга.

Главный управляющий фандрайзинговой кампании - это лидер, способный принимать окончательное взвешенное решение по ранжированию направлений фандрайзинга с последовательной идентификацией доноров инвестиционных потоков и быть популярным среди институтов инвесторов страны. Главный управляющий может работать в штате фандрайзинговой организации на твердом окладе. Его личность является залогом успешного взаимодействия с крупнейшими контрибуторами (инвесторами) страны, которые в свою очередь гордятся, что имеют честь быть сопричастными к проекту фандрайзинга. Главные управляющие в полной мере ответственны за успех работы фандрайзинговой кампании, которую возглавляют.

При организации работы фандрайзинговой кампании часто прибегают к услугам консультантов, которые приходят на помощь по вопросам привлечения доноров, при визитах в компании-контрибуторы. Главная целевая функция консультанта сосредоточена на снижении режима неопределенности в рыночном взаимодействии с многочисленными спонсорами.

Консультанты вносят существенный вклад в обоснование плана фандрайзинговой кампании, подготовке рекламных обращений к исполнителям финансовой поддержки, их отбору и ранжированию по надежности, реальности и значимости. В США консультанты берут плату за количество времени, затраченного на работу в фандрайзинговой кампании. Например, от сбора финансовых средств в сумме 2 млн долл. на консалтинг выделяют 86 тыс. долл., что составляет 4,3%. Можно создать собственную консалтинговую фирму по проведению фандрайзинговой кампании, но практика подтверждает, что внешние консультанты (разовые) бывают дешевле и полезнее.

В процессе подготовки фандрайзинговой кампании очень важно подготовить спонсорский пакет документов.

Спонсорский пакет представляет презентационно оформленный перечень программных, юридических, финансовых, творческих, политических документов, подтверждающих экономическую целесообразность и важность фандрайзинговой кампании.

В набор спонсорского пакета входят следующие документы: o описание проекта на социальную акцию в форме аналитической статьи или кейс-истории с изложением основных направлений проекта и акцентированием внимания на деталях, которые могут заинтересовать спонсора. Обязательно выделяют важность решения проблемы, в том, что это повысит благосостояние населения, качество экологии, культурный уровень с дифференциацией значения для страны, региона, края, области, деревни. При этом представляют набор инструментов РR, которые предполагают использовать в рамках рекламных кампаний для спонсора;

  • o программа исполнения проекта с описанием места проведения акции, сценария проекта, организационного алгоритма исполнения сценария с выделением организационного комитета, волонтеров, кампайнеров, потенциальных контрибуторов и других участников финансовой поддержки фандрайзинга;
  • o поддержка проекта, в котором достаточно подробно с документальным сопровождением перечислены общественные организации, авторитетные юридические и физические лица, поддерживающие проект с приложением рекомендательных писем, распоряжений, административных указаний;
  • o обоснование бюджета, в котором в комплексном виде обоснованы совокупные затраты на организацию фандрайзинговой кампании и возможные донорские инъекции в рамках спонсорских взносов. При этом по возможности иллюстрируются доходы со стороны титульного спонсора (по наименованию проекта, в название которого включена коммерческая структура) - 100% стоимости проекта; генерального спонсора - 50% общей стоимости, официального спонсора - 25%, различных спонсоров-участников - до 10%;
  • o инструменты РЯ включают объявления названия спонсоров в рамках организованных рекламных акциях и презентаций, а также в средствах массовой информации. Предоставление выступлений топ-менеджеров от фирм с финансовой поддержкой. В обязательном порядке рекламируется логотип и названия компании-спонсора на полиграфической продукции, подарочных сувенирах.

В данном разделе прилагаются медиа-планы с иллюстрацией режимов теле- и радиопередач, паблисити в популярных журналах, газетах. Очень важно представить будущие макеты рекламных буклетов с указанием целевых аудиторий пользователей, заинтересованных в них. Представляется целесообразным перечислить корпус журналистов популярных СМИ, которые подлежат аккредитации. В данном документе есть смысл продумать содержание интервью, которое может быть проведено с корпусом менеджеров ведущих компаний-спонсоров;

o предварительная оценка возможного эффекта проведения фандрайзинговой кампании. Этот достаточно сложный аналитический документ подготавливается с приглашением консультантов. В комплексном виде выполняется расчет прямого воздействия рекламы на целевые аудитории с выделением эффекта, полученного от использования масс-медиа. До отправки спонсорского пакета очень важно разработать письмо-запрос (письмо-обращение), заявку. Значительная часть спонсоров предпочитает изначально получать письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением идеи проекта и описанием заявителя. Данный документ в сжатом виде имеет содержание идеи проекта, причины выбора именно данного спонсора, просьбы принять участие в фандрайзинговой кампании. Из письма должно быть ясно о размерах спонсирования, совокупных затратах и возможных выгодах от участия в проекте.

Письмо-запрос имеет многовариантные формы, а именно: личное обращение к перспективному донору как достаточно эффективная форма, так как человек человеку с большим желанием выделяет денежные средства в силу симпатии к популярной личности; обращение-просьба к группе контрибуторов в виде публичного обращения через авторитетные СМИ; обращение к потенциальным контрибуторам по телефону, менее эффективная форма, и ее используют в экстремальных ситуациях, когда полностью определены титульный, генеральный, спонсор и пожертвования достигли намеченного уровня; рассылка писем-запросов по электронной почте - это неэффективная форма, может быть использована, как и в предыдущем случае, при достижении полного портфеля заказов для спонсоров; она недорогая, быстрая и имеет оперативную обратную связь.

Заявка является более формальным документом, чем письмо-обращение и содержит: наглядный титульный лист, который должен запоминаться; краткую аннотацию содержания проекта в пределах страницы, которая отражает идею проекта, пользу для общества, бюджет, доноров, организаторов; введение, включающее наименование организации-заявителя, почему именно данная организация выполняет миссию по продвижению проекта; постановку проблемы с обоснованием важности ее решения; цели и задачи, при этом необходимо представить, во имя какой идеи предложена фандрайзинговая кампания и какими показателями можно будет оценить вклад в общее дело по улучшению проблемной ситуации. Указываются формы и методы тактической реализации идеи проекта с обоснованием конкретных исполнителей и сроков; оценка и отчетность с выделением показателей эффективности проектов и системы контроля над сроками исполнения и совокупными затратами; бюджет с ясным содержанием статей расхода и предполагаемых финансовых поступлений от других участников фандрайзинговой кампании; приложения, включающие статьи, нормативные документы, оценку независимых экспертов, письма поддержки общественности и деловых кругов.

При осуществлении фандрайзинговой кампании необходимо помнить правила-рекомендации из этического кодекса национальной гильдии фандрайзеров "Ценности и принципы":

  • 1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей.
  • 2. Соблюдение прав человека.
  • 3. Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благотворительности.
  • 4. Дело важнее профессиональных амбиций.
  • 5. Недопустимость создания новых проблем при решении существующих.
  • 6. Работа над созданием позитивных, а не негативных образов.
  • 7. Недопустимость желать другому того, чего себе не пожелаешь.
  • 8. Неприемлемо привлечение средств от организаций оккультного, деструктивного характера, с криминальным имидж

.

9. Допустимо привлечение средств от профсоюзов, традиционных религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, политиков и политических партий, административных органов, заключенных, анонимных доноров.

Веб-сайт Национальной гильдии фандрайзеров: fundraising.ru

Выводы

  • 1. Сфера аутсорсинга представляет целостную совокупность фирм и компаний, принимающих участие на рынке для выгодного взаимодействия за счет передачи корпоративных функций на исполнение сторонним организациям-аутсорсерам с учетом факторов деловой среды, тенденций и закономерностей.
  • 2. Аутсорсинг позволяет компаниям сфокусироваться на основном бизнесе и переложить все трудности вспомогательных функций на компании, которые успешно их могут выполнить.
  • 3. Термин "аутсорсинг" (outsourcing) происходит от английских слов outside resourse using 'использование внешних ресурсов'. Иными словами, это целенаправленное выделение отдельных бизнес-процессов и делегирование их на исполнение сторонней организации.
  • 4. На практике существует противоположная методология аутсорсингу, так называемый инсорсинг, т. е. включение в корпорацию функций, ранее выполняемых другими рыночными субъектами.
  • 5. Основная цель системы аутсорсинга в коммерческой структуре - это снижение совокупных затрат, времени исполнения полученного заказа в режиме повышения качества для максимальной удовлетворенности запросов клиентов.
  • 6. Концепция аутсорсинга является выражением корпоративной философии в виде комплексной системы целей, задач, принципов организации использования внешних компаний, направленной на качественное и сервисное удовлетворение запросов потребителей и заказчиков.
  • 7. Классификационные признаки аутсорсинга включают: отраслевой, специализации по формам организации, видам услуг, времени исполнения заказов.
  • 8. Организационный механизм аутсорсинга представляет целостную совокупность прав и полномочий участников системы аутсорсинга, направленную на достижение генеральной цели заказчика с использованием корпоративных усилий сторонних организаций (аутсорсеров).
  • 9. Организационный механизм интегрирует в своем составе такие компоненты, как: услуги по стратегическому консалтингу, аналитические разработки маркетинга, логистики, сервисность обслуживания клиентов, культуру организации и социально-корпоративную ответственность.
  • 10. Фандрайзинг как система совокупных форм сбора финансовых средств направлена на реализацию социально значимых проектов. В более широком смысле слова фандрайзинг - это не только привлечение финансовых средств, но и других ресурсов потенциальных контрибуторов - интеллектуальных, научных, креативных источников для решения социальных проблем.
  • 11. Спонсоринг (от англ. sponsor 'покровитель, заказчик', sponsorship 'поручительство')- проведение рекламной кампании или гарантированное осуществление маркетингового проекта. Спонсирование - представляет вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.
  • 12. Процесс подготовки фандрайзинга многообразный и сложный. Его реализация требует продуманных, взвешенных управленческих решений, основанных на профессионализме, креативных подходах к механизму взаимодействия фандрайзера с участниками бизнес-проекта.
  • 13. В организации фандрайзинговой кампании принимают участие: сборщики средств (кампайнеры), совет управляющих, главный управляющий, консультанты.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>