Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow ДЕЛОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Псевдологические технологии (черная риторика)

Понятием «черная риторика» мы обозначаем комплекс логических уловок, посредством которых в сознании адресата формируют убеждение в необходимости принятия определенных изменений в сознании и поведении. Отличие «черной риторики» от убеждения как раз и заключается в том, что критическое сознание адресата либо отключается, либо успешно обходится благодаря нарушению основных законов и правил формальной логики или же, наоборот, их умелому использованию. Эти уловки применяются при ведении переговоров, дискуссий и споров.

Специалисты собрали и проанализировали огромное количество таких уловок.

Е. В. Шелестюк выделяет следующие группы софизмов, при которых используются некорректные формы доказывания и оспаривания[1].

  • 1. Софизмы постулирования и аргументирования:
    • а) выдвижение тезиса в форме quaesitio или plurimum interrogationum — вопросов, которые не имеют смысла либо на которые не может быть дано однозначного ответа: «Вы прекратили бить свою жену?»; «За что мы платим?»;
    • б) подмена тезиса (ignoratio elenchi) вместо выдвинутого вначале тезиса доказывается сходный с ним, но другой тезис; например, при доказательстве положения «Для деловой успешности важно умение общаться» приводятся аргументы, доказывающие более «сильное» положение «Успешность бизнеса основана на умении руководителя общаться»;
    • в) неправомерное обобщение в тезисе: «Программисты много зарабатывают»; «Женщины не равны мужчинам по уму»; «Русские ленивы»; «Американское оружие предназначено исключительно для обороны от внешних агрессоров» (сотрудник корпорации «Локхид»).

Тезис и вывод также могут быть безосновательными из-за недостаточности или несостоятельности аргументов; эта ситуация описывается такими софизмами, как:

  • г) ложная аналогия, или противопоставление, например: «Российская Федерация — последняя империя, и, как все империи, она должна распасться»;
  • д) ловушка «особого обстоятельства» {secundum quid), например: «Транснациональные корпорации — безусловное благо, так как создают рабочие места и предоставляют людям средства к существованию» (не учитываются такие обстоятельства, как ограничение развития национальных экономик, подавление конкурентов, одностороннее развитие рынка и т.д.);
  • е) ловушка «от собирательного смысла к смыслу разделительному» (fallacia a sensu composite ad sensum divisum): «Надо прежде всего думать о своей выгоде. Если мне будет хорошо, то и людям (обществу) будет хорошо»;
  • ж) petitio principii — аргументация, когда тезис доказывается аргументами, которые сами по себе требуют доказательства: «N всегда голосует мудро, потому что голосует за ...»;
  • з) non sequitur — отсутствие логической связи между посылкой и выводом: «Отмена нижнего порога избирателей — еще один шаг на пути погибели Святой Руси» (реплика по поводу снижения порога явки избирателей);
  • и) аргументация по кругу, например: «Эта команда - лучшая в ассоциации из-за большого потенциала отбивающих игроков. — Почему вы считаете их потенциал высоким? — Ну, в конце концов, эти игроки составляют основу команды, лучшей в ассоциации»;
  • к) аргументация ложной причины, например: «Врачи и учителя мало зарабатывают, потому что плохо работают»;
  • л) post hoc ergo propter hoc — после этого, значит, вследствие этого, например: «Сбой электроэнергии произошел, потому что утром соседи наверху делали ремонт и включали электродрель»;
  • м) аргументация ad ignorantiam (к невежеству): «Экстрасенсорные способности существуют, поскольку не доказано обратного»;
  • н) ad verecundiam (подмена истинности полезностью, выгодностью, прогрессивностью, новизной, материальным или абстрактным благом; прецедентностью),

например: «Это так, поскольку так пошло с древности»;

  • о) апелляция к авторитету, например: «Это так, поскольку так принято во всем цивилизованном мире»; «Миллионы считают, что «Windows» — лучшая операционная система, значит, это так», и ряд других.
  • 2. Софизмы оспаривания:

a) reductio ad ahsurdum, например: «Стало быть, но-вашему, убеждений нет? — Нет, и не существует. - Это ваше убеждение? — Да. — Как же вы говорите, что их нет? Вот вам уже одно на первый случай» (И. С. Тургенев «Рудин»);

  • б) «троянский конь» — рассуждение, внешне сходное с мнениями оппонента с подспудным внедрением идей, выгодных говорящему; искажение тезиса и доводов оппонента и косвенная демонстрация их несостоятельности;
  • в) «бумеранг» — тезис или аргумент, высказанный одним из партнеров, обращается против него же (часто касается обвинений);
  • г) «лингвистическая косметика» — перефразирование и резюмирование. Как вариант этого типа можно рассматривать мнимое недопонимание («Итак, вы полагаете...») с последующим искажением мысли оппонента.

Е. Н. Зарецкая выделяет другие логические уловки[2].

Отступление от задачи спора. Сюда автор относит прежде всего софизм умышленной неопределенности, или запутанности (тезиса, доводов или всего доказательства), когда доказывающий говорит так, что сразу не поймешь, что именно он хотел сказать. К этому виду софизмов относятся также «подмена спора из-за тезиса спором из-за доказательства», когда опровергается не тезис, а ход доказательства, но делается вывод, что опровергнут тезис. Софистическим отступлением от задачи спора является и такая уловка, когда опровергается не существо тезиса, а его маловажные частности, но делается вид, что опровергнут тезис.

Отступление от тезиса. К числу таких приемов автор зачисляет уловку, известную под названием «сделать диверсию», когда спорщик с самого начала оставляет довод или тезис и хватается за другой. Сюда же автор относит и «переход на личную почву». От диверсии автор отличает «подмену тезиса» (см. выше), когда от тезиса спорщик не отказывается, но, наоборот, делает вид, что все время его держится, но на самом деле защищает другой тезис. К числу видов такой подмены автор относит сужение или расширение тезиса. Например, спорщик видит, что его тезис «Все люди трусливы» доказать не удается, тогда он старается сузить его и заявляет, что он имел в виду не всех людей, а большинство. Одной из самых частых подмен тезиса автор считает такую подмену, когда мысль, которая приводится с известной оговоркой, при которой эта мысль истинна, подменивается той же мыслью, но уже высказанной вообще, без всякой оговорки.

Нечеткое формулирование ответа или мысли. Популярный ход в дипломатии и политике. Он дает возможность, как говорят китайцы, сохранить лицо в сложнейшей ситуации. Иной раз слушаешь развернутый, но совершенно неконкретный ответ некоторых облеченных властью людей и спрашиваешь: «О чем этот человек говорит?» — и сам же отвечаешь: «Да ни о чем!» К подобному словоблудию обычно прибегают, когда четкое решение еще не созрело или правдивый ответ не станет способствовать, например, слаженной работе коллектива.

Смещение акцентов в высказывании. Выводы делают на основе того, что лежит на поверхности. Так, один начальник отдела готовил важную корпоративную встречу. Весь день был на ногах, маковой росинки во рту не было — и вот случайно выпил глоток шампанского, так как под рукой ничего в тот момент не оказалось. Увидев его, генеральный директор сделал выводы, что начальник отдела был пьян и, несмотря на хорошую организацию встречи, финансово поощрять его не стоит.

Г. Хазагеров выделяет следующие уловки[3].

Самой простой логической уловкой (у древних она называлась peticio princpii) является вывод, основанный ни на чем, как бы на самом себе, как у Чехова: «Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда». Убедительный вид такая уловка приобретает в том случае, когда отсутствие доказательства тонет в многословии.

Другой распространенной уловкой является некорректно сформулированный вопрос (квезиция). При любом ответе на такой вопрос вопрошаемый так или иначе дискредитирует себя. Например: «Давно ли вы перестали заниматься антигосударственной деятельностью?» Тем самым навязывается либо ответ «давно», либо «недавно». В обоих случаях вопрошаемый признает, что он занимался антигосударственной деятельностью. Этот прием срабатывает особенно хорошо, когда обвиняемого засыпают серией подобных вопросов. Тогда у стороннего наблюдателя, если он воспринимает речь обвинителя некритически, складывается впечатление, что вопрошаемый виноват и вина его доказана.

Порочный круг. При этом типе рассуждений посылка является по-другому сформулированным заключением. Если построить структурную схему аргументации такого типа, у вас получится круг, поскольку поддержкой заключения служит переформулированное заключение. Например: «Необходимо повысить допустимую скорость движения, потому что существующий предел скорости — слишком низкий».

Верченье в беличьем колесе. «Что бы вы сказали, господа судьи, если бы родственник и ближайший наследник завещателя по закону стал доказывать недействительность завещания сумасшествием, а сумасшествие стал доказывать невозможностью, чтобы по духовному завещанию он, наследник по закону, был бы устранен. Ясно, что здесь будет peticio principii, верченье в беличьем колесе».

Аргумент к незнанию (argumentum ad ignoratium), состоящий в том, что довод игнорируется потому, что «никто никогда такого не видел». Если говорящий или даже большая группа лиц не сталкивались с каким-то прецедентом, то это, разумеется, не означает, что подобные факты не могут иметь места. В конце концов, все происходит когда-то в первый раз, а главное, опыт отдельного человека всегда ограничен. Но опора на «прецедентное» мышление срабатывает очень эффективно. Вспомним, сколь многие рассуждения начинаются со слов «Где это видано, чтобы...» или «До сих пор никто не видел, чтобы...». В «Беге» М. Булгакова владелец тараканьих бегов Артур опровергает обвинение в том, что он напоил пивом фаворита состязаний Янычара, прибегая именно к этому аргументу: «Где вы видели пьяного таракана?» На нем построена также тактика отвержения аргументов противника — аитирезис (см. ниже).

После этого — значит поэтому (Post hoc ergo propter hoc). Суть этой уловки в том, что отношения следования во времени подаются в рассуждении как причинно-следственные. Имеются в виду рассуждения вроде следующего: «Если лампочка перегорела, когда я читал фельетон, значит, она перегорела оттого, что я читал фельетон». Как ни стара эта уловка, люди попадаются на нее до сих пор. Особенно хорошо она маскируется статистическими данными: «Телефон — одна из причин, вызывающих близорукость. Известно, что девяносто семь с половиной процентов близоруких людей пользуются телефоном». Чаще всего в таких случаях вывод даже не формулируется. Пусть читатель или слушатель «догадывается» сам. Если наше мнимое рассуждение сформулировать с соблюдением обычной последовательности, то изъян был бы заметнее: «Известно, что девяносто семь с половиной процентов близоруких людей пользуются телефоном. Отсюда следует, что телефон — одна из причин, вызывающих близорукость».

Ложная причина. «Одновременно с увеличением количества церквей в городе увеличивается и количество проституток». Однако по мере увеличения городов возрастает не только количество церквей и проституток, но и школ, магазинов и т.д.

Нерелевантные доводы. По-латыни этот тип ложных доводов называется non sequitur, что в переводе означает «Это не следует». Другими словами, довод или посылка не связаны с заключением. Важнейшим критерием убедительности аргумента или рекомендации является наличие посылок, связанных с заключением: «Необходимо ли студентам дополнительно изучать иностранные языки?» — «Да, так как это повысит уровень их образования».

«Под уклон», или континуум. Одним из доводов против принятия судебных постановлений об объединении школ для негров и белых было то, что если мы допустим, чтобы суд решал, какие школы будут посещать наши дети, то суд начнет указывать также, кого нам пускать в церковь, кого приглашать в гости и даже на ком жениться. В этом примере действие (объединение школ для негров и белых но постановлению суда) стоит в одном континууме (непрерывном ряду) с такой крайностью, как женитьба по указке суда. Аргументация состоит в том, что если мы отдадим в юрисдикцию суда события, стоящие на одном конце этого континуума, то и над другими событиями, входящими в него, суд приобретет власть. Поэтому данный ложный довод называют или «под уклон» (начав движение под уклон, трудно или даже невозможно остановиться), или континуум.

«Соломенное чучело». Соломенное чучело неустойчиво, и его легко опрокинуть. Так называется метод, когда умозаключение оппонента представляют в самой слабой форме, а затем легко его опровергают. При этом оппонент, выступающий против определенного заключения, искажает доводы в пользу этого заключения и заменяет их значительно более слабыми.

В огороде бузина, а в Киеве — дядька. Этот метод состоит в том, что основанием сомнительного вывода представляется достоверная или общеизвестная информация, никакого отношения к выводу не имеющая. Например, делается вывод, что для усиления борьбы с терроризмом следует увеличивать производство танков и истребителей. Или делается вывод, что отмена свободных выборов губернаторов может служить основой борьбы с терроризмом. В области рекламы этот метод активно используется с помощью эротических мотивов. Ясно, что привлекательная девушка не может рекламировать что-то плохое. Другой пример: Россия производит нефть, поэтому цена бензина в стране не должна зависеть от мировой конъюнктуры.

Ссылка на несуществующие основания. Этот метод состоит в том, что информация представляется достоверной на основании, которое не имеет никакого реального смысла. Шампунь хорош, потому что увеличивает шелковистость волос на 34% — типичный пример. Кто и как измеряет шелковистость, остается на совести рекламщиков, а звучит красиво. Известны случаи формирования профессиональных ассоциаций с красивыми названиями только для того, чтобы их рекомендации прозвучали в рекламе. Никакого реального тестирования свойств продукта при этом даже не предусматривается.

Сюда же можно отнести публикации некорректно проведенных социологических и маркетинговых исследований. Отдельного обсуждения заслуживают телевизионные рейтинги. Заложенное в них жульничество заметно невооруженным глазом.

Утвердительные заявления. Метод состоит в распространении различных утверждений, которые представлены в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Эти утверждения могут быть как достоверными, так и нет. Например, в одной из статей, направленных против А. Чубайса, использовался метод «утвердительных заявлений» в форме следующей фразы: «Он настолько скомпрометирован в глазах избирателей, что сейчас ему тяжело даже просто смотреть в глазок телекамеры», а статья «История российской приватизации» добила Анатолия Чубайса.

Подбор аргументов. Наиболее часто в рациональной манипуляции используются следующие типы аргументов:

  • 1) «основательные», неопровержимые факты, которые подводят аудиторию к оценке предлагаемого вывода как правильного, истинного либо позволяют сделать такой же вывод самостоятельно;
  • 2) аргументы, содержащие «позитивную» апелляцию

к психическому удовлетворению, которое дает принятие предлагаемой информации;

3) аргументы, в которых заключена «негативная» апелляция, привлекающая внимание к неприятным последствиям, которые могут возникнуть из-за того, что информация не будет принята.

Спорный аргумент. Возникновение ошибки, вызванной этой причиной, обычно имеет место тогда, когда в качестве аргумента, подтверждающего правильность чего-либо, используется весьма спорное утверждение. «Доказательство» обычно произносится внушительным тоном, и звучит оно примерно так: «Мы хотим, чтобы вы сделали это, потому что мы хотим, чтобы вы сделали это».

Аргументированное опровержение. Для данного метода свойственно проводить опровержение на основе разноплановых аргументов, которые включают в себя не только мнения, оценки, цитаты, но также события и явления, происходящие вокруг и внутри конфликта. Этот метод можно отнести к оружию контрмер по отношению к информации, идущей из стана противника или центров противоположных мнений внутри своего стана. По своему исполнению этот метод достаточно прост, однако его уязвимое место — истинность контраргументов. Для реализации этого метода необходимо убедить аудиторию в том, что все материалы истинны.

«Псевдообъяснение». Суть этого приема заключается в предложении готовых ответов на вопросы, возникающие у адресата воздействия. Особенно активно такой прием рациональной манипуляции используется в рекламе. В качестве такого объяснения может выступать описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества, или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («...эффективно устраняют запах изо рта... Stimorol Pro-Z... тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе подгузников Huggies это «новый слой Stay-dry» («...новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет...»), в рекламе лака для волос Pantene Flexible — это «уникальный ингредиент elastesse («...лак Pantene Flexible... содержит elastesse — уникальный ингредиент для гибкой фиксации...»).

В качестве «объяснения» может выступать и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «концентрате фруктов», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках», с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard («Специальные ингредиенты помогут...»), шампуня Fructis («...активный концентрат фруктов...»), шампуня Pantene Pro-V («...компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри...»).

Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяснения» использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet — это хлоринол («...в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии...»), в рекламе жевательной резинки Dirol White — это «активный компонент содиум бикарбонат» и др.

Основная особенность используемых «объяснений» — это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol «ксилиту» отводится роль «борьбы с бактериями», а «карбамиду» — роль «защиты от кариеса» {«Dirol эффективнее других жевательных резинок... Dirol содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса»), в рекламе зубной пасты «Аквафреш» — это «разделение» на три компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защищает от кариеса») и синий («освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим наряду с особенностью восприятия иностранных названий объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в действительности используемые рекламой «объяснения» нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие «голубых кристаллов»?) и преследуют исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты «Аквафреш» объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)! Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название «псевдообъяснение».

Сценарий «проблема — решение». Этот метод состоит из нескольких частей.

  • 1. Проблема. В качестве такой проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergic С), «белизна зубов» (жевательная резинка Ice-white), «перхоть» (шампунь «Низорал») и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьезной угрозы (аналогично методу «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов», с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Например, рекламный ролик шоколада Mars начинается с показа молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.
  • 2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства «Соридоп» решением проблемы является принятие таблетки («...у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно... хорошо, что “Соридон” со мной... одна таблетка “Соридона” — и уже через 15 минут я забуду о боли...»). В уже упоминавшемся ролике фирмы Mars главный герой ролика, взяв в руки шоколад Mars, меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars — вкус к жизни». Однако в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод «связывания»: использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.
  • 3. Получение эффекта — решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («...сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других...»). Для увеличения рекламного эффекта используется метод «создания контраста». Например, в рекламе мыла Safeguard кадры, соответствующие описанию «проблемы», показываются в черно-белом варианте, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет.
  • 4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта». Например, рекламный ролик жевательной резинки Ice-White начинается со слов: «Сохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто».
  • 5. Эмоциональное сопровождение метода «проблема — решение». Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости в рекламе пытаются создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала неважна). В рекламном ролике торговой марки пива «Студенческое» мы можем увидеть реализацию такой методики в вербали- зированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории вуза проходит экзамен, «преподаватель» выпивает стакан воды, ставит неудовлетворительную оценку и произносит: «Плохо». После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит: «Хорошо». На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит: «Пиво “Студенческое” (название торговой марки) — на “отлично”».

В случае использования метода «Сценарий “проблема — решение”» не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик бальзама Биттнера начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («это натуральный препарат из лекарственных растений... бальзам Биттнера придает мне силы, и я принимаю его регулярно... а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется сценарий «проблема — решение» (отец задает вопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?»; «Безусловно», — отвечает бабушка; «Обязательно поможет», — отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько подобных сценариев для различных, однако объединенных единым рекламируемым средством от проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты Blend-a-med начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор шесть различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты Blend-a-med. Одновременно говорится о том, что именно эта паста решает такие проблемы, как кариес («помогает предотвратить кариес»), отсутствие белизны эмали («...помогает сохранить белизну эмали»), а также сохранение десен и т.д.

«Антирекламная реклама». Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов напитка Sprite под общим слоганом «Не дай себе засохнуть». Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой «манящего» напитка, льющейся в стакан со льдом. Однако после этого камера наводится на емкость с надписью «Рыбий жир», из которой и льется этот «напиток». Одновременно это сопровождается звукорядом: «Не верь таким рекламным уловкам — верь жажде своей» — и повторением слогана рекламной кампании «Не дай себе засохнуть». В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в которой рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная текстовка. Если ролики, рекламирующие Sprite, построены на контрасте и насмешке над «обезличенной» рекламой, то в рекламе журнала «TB-Парк» видна насмешка над рекламой конкретных торговых марок. Например, начало одного из рекламных сюжетов начинается так же, как и реклама жевательных резинок Dirol.

Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу нескольких целей. Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, привлекая внимание. Во-вторых, «раскрывая» обычные рекламные трюки, «антирекламная реклама» дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и таким образом завоевывает определенное доверие. В-третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

«Акцент на простоте и скорости получения эффекта». В случае если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Например, в рекламе косметического средства «Объем- экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используются следующие высказывания: «...один волнующий жест от Maybelline... объем на полную мощность одним жестом... мгновение — и твои ресницы торжествуют», а для рекламы модели «Twist» фена фирмы «Вгаип»: «...просто поверните насадку...».

В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как в рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей), как правило, появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода «Акцент на простоте и скорости получения эффекта».

«Превентивные ответы». Несмотря на то что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой «острые» вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете в качестве «превентивной» меры заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важной является психологическая реакция на «превентивные ответы», когда, увидев, что задается тот или иной «каверзный» вопрос, потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свое интеллектуальное «превосходство» перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным».

Например, в рекламе стирального порошка «Миф- автомат» один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара «...наверно дорогой?» и получает ответ «...совсем нет», который «подтверждается» слоганом “Миф-автомат” — чисто идеально, и цена реальна».

Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ «критических» и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого также заблаговременно и превентивно «просчитываются» и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на «критические» вопросы.

«Сравнение». В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими аналогичными. В одних случаях это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol — «...клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), В других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Асе производится сравнение работы, во время которой демонстрируются четыре коробки «обычного отбеливателя» вместо одной упаковки Асе, что сопровождается следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья, вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Асе») или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки — «Roventa Delta... финиширует на 20% быстрее»). В описываемом методе рекламы особенно важными являются наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре «сравниваются» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства — с аналогичным средством, и т.д. Однако иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров и производиться с товаром из другого, близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет «Рондо» проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло, обильно ими облепленное, дополнительно их «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «...если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать... типа жвачку... но есть способ лучше... “Рондо”».

Вариантом приема «Сравнение» можно считать прием «Наименьшее зло». Суть метода состоит в «мягком» признании того, что определенное лицо или курс является неприятным, но любой альтернативный приведет к результатам намного худшим. Эта тема была одной из основных в избирательной кампании президента РФ Б. Н. Ельцина в 1996 г.

Сопоставление позиций сторон. Его основу составляет принцип различия и единения. На страницах одного издания одновременно представляются позиции всех сторон конфликта, но при этом проводится мнимая связь с так называемой истинной картиной, вследствие чего читатель убеждается в правильности нужной позиции. Очень часто этот прием реализуется в представлении позиций сторон одновременно — на одной полосе или развороте газеты или журнала. В этом случае достигается эффект сравнения и рационального выбора. Помимо этого, бывают случаи, когда позиции сторон разнесены но полосам, т.е. продвигаемое мнение может быть представлено в анонсах на первой полосе и развернуто на полосах повышенного внимания, т.е. второй и третьей, а мнение отрицательное может быть отнесено дальше. С таким же успехом на первую полосу выносится отвергаемая точка зрения для того, чтобы на второй или третьей полосе ее опровергнуть.

Сопоставление мнений экспертов. Принцип, основанный на тех же методах, что и предыдущий, только вместо позиций сторон представляются экспертные оценки лидеров мнения или экспертов в той или иной области. Однако здесь может применяться и метод подбора, когда в материале или на одной полосе подбираются мнения так, чтобы все они убеждали читателя в одном и том же. Весь секрет метода заключается в подборе экспертов. Это весьма технологичная задача, так как эксперт должен обладать целым рядом заданных характеристик. Для начала он должен быть известен или его пост должен внушать уважение и доверие, во-вторых, эксперт обязан быть специалистом как в своей узкопрофильной области, так и владеть знаниями в смежных областях. В-третьих, ему необходимо ярко и четко формулировать сложные установки в нескольких предложениях. И последнее: его мнение совпадает с позицией СМИ. Поэтому при отборе недопустима ошибка, иначе цель останется недостигнутой. Однако в этой технологии важными являются не только качества экспертов, но и сопоставление их мнений. Если предстоит, к примеру, опровергнуть политическое заявление о деятельности войск в регионе боевых действий, то придется найти не только политических сторонников, но и противников данного заявления. Поэтому предстоит собрать экспертов, представляющих военных (и стратегов, и тактиков), добавить к их суждениям мнения стороннего наблюдателя из зоны боевых действий и обычного человека, которого война напрямую не затронула. К этой группе экспертов для полноты прибавляются и специалисты, способные дать, если понадобится, научный комментарий, и представители религиозных конфессий. И лишь тогда, когда будут приготовлены все экспертные мнения, можно приступать к их сопоставлению, а точнее — компоновке по вышеописанным правилам.

Причинно-следственный анализ событий. При использовании данного метода требуется наличие хорошо подготовленных и включенных в проблему аналитиков. В их задачу входит построение в рамках одного материала четко структурированного анализа, построенного на законах формальной логики. Этот метод базируется исключительно на вдумчивом чтении. Аналитическая информация адресована прежде всего интеллектуальной аудитории с высоким социальным статусом. Однако у этого метода есть несколько трудных моментов. Он требует погруженности в проблему не только автора, но и его аудитории, и наличия у автора и аудитории близкого терминологического и понятийного аппарата мышления. В противном случае автору придется не только анализировать события, но и знакомить аудиторию с предысторией проблемы. Обычно этот метод применяется серийно: сначала аудитория несколькими материалами погружается в суть проблемы, читателя знакомят с основными акторами, действующими силами, погружают в мир вооруженных сил и дипломатических игр, ориентируют аудиторию в пространстве и хронологии событий, знакомят со способами научного исследования происходящего, потом появляются материалы аналитическо-образовательного характера, представляется предыстория конфликта, религиозная, политическая, военная и другие составляющие конфликта, и наконец наступает этап, когда на первый план выходит собственно аналитика.

Результаты опросов общественного мнения. Как правило, этот метод необходим для подтверждения истинности прогнозов и оценок, представляемых в средствах массовой информации. Он базируется на принципе демонстрации статистики и умалчивании опровергающей статистики. Это самый спорный из всех убеждающих методов. В современном мире его считают очень трудоемким методом изучения поведения людей, их деятельности. Метод социологических опросов часто используется в манипулятивных целях. Агентства, занимающиеся сбором данных и анализом полученных результатов, позволяющих судить об умонастроениях людей, получают от заказчиков огромные деньги. У заказчика есть ожидания, а результаты опросов могут противоречить ожиданиям заказчика. И бывают случаи, когда данные опросов «согласуют» с ожиданиями. Однако именно опросы общественного мнения имеют самый большой убеждающий эффект.

Экспертный комментарий опросов общественного мнения. Это один из основных способов привлечения общественного мнения к проблеме. Он является логическим продолжением предыдущего метода представления результатов изучения общественного мнения. Он позволяет не просто усилить эффект присоединения к мнению большинства, но и утвердить большинство в правильности своего мнения. Эксперт способен более детально объяснить причину формирования того или иного мнения или же смоделировать на основе опроса общественного мнения развитие событий относительно реакции общества, может выявить и нарастающие тенденции в обществе. Такой метод используется как в целях убеждения, так и в целях манипуляции.

Публикация мнений рядовых участников конфликта. Один из действенных приемов формирования мнения о конфликте у группы «сомневающихся», поскольку они больше склонны верить простым солдатам, беженцам или повстанцам, нежели авторитетным экспертам и опросам общественного мнения. Рассказ свидетеля заставляет аудиторию воспринимать происходящие события относительно самого себя. Политики и военное командование, в отличие от обыкновенного человека, редко вызывают чувства сопереживания и участия. Аудитория видит в очевидце, участнике событий абсолютно правдивого информатора: порой достаточно даже отрывочной информации, чтобы опровергнуть или подтвердить истинность заявлений политиков. Журналист сам становится очевидцем трагических или радостных событий и в виде очерка или заметки рассказывает аудитории о происходящем.

Прогнозирование (прогнозирование развития событий внутри конфликта в положительном или отрицательном ключе для своей стороны на основе анализа, оценок и данных о состоянии общественного мнения). Этот прием можно отнести к методам удержания эмоционального настроя и управления активностью общественного мнения. Прогнозирование ведется по положительному сценарию развития событий, когда события заходят в тупик и у аудитории может нарастать паника или сомнения в правильности действий политиков и военных. Требуется убеждение аудитории в положительном исходе кампании. Или когда необходимо запугать (убеждения в проигрыше) противника, для которого описываемые события предвещают нс самый лучший сценарий. Прогнозирование, ведущееся по негативному сценарию развития событий, как правило, используется для поддержания отрицательных чувств к врагу и формирования у населения чувства тревоги за свои вооруженные силы. Отрицательные эмоции, спровоцированные этим методом, обеспечивают поддержку проводимой операции, возбуждение нового витка народного гнева по отношению к противнику. Однако этот метод может выступать и как средство деструктивного воздействия на собственную аудиторию, усиливая страх и панику.

Ловушка аналогии. Очень действенным ложным аргументом для манипулирования является ловушка аналогии. Основывается она на аргументе но аналогии. В случае аргумента по аналогии демонстрируется, что ситуация А аналогична ситуации В. В ситуации А было верным/оши- бочным предпринять действие X (иными словами, в ситуации А высказывание X было истинным/ложным), поэтому и в ситуации В будет верным/ошибочным предпринять действие X (иными словами, и в ситуации В высказывание X будет истинны м/ложн ым ).

Слабые и неподходящие аналогии. Использование аналогий — один из основных навыков мышления. Мы обращаемся к аналогиям, когда сталкиваемся с чем-то новым и стараемся разобраться в нем на основе того, что нам уже известно. Несмотря на то что аналогии — эго чрезвычайно полезный инструмент для понимания, их можно использовать неправильно. Два объекта или события являются аналогичными, если у них есть определенные общие свойства. Когда мы рассуждаем с помощью аналогий, то заключаем, что суждения, верные для одного объекта или события, верпы и для другого.

Метод исторических аналогий. Этот метод хорош, во-первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: ведь вы помните...)» а во-вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример. Метод исторических аналогий к тому же в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих объект воздействия.

  • [1] Шелестюк Е. В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования: авторсф. дис.... д-ра. филол. наук. Челябинск, 2009.
  • [2] Зарецкая Е. Н. Риторика. М.: Дело, 2002.
  • [3] Хазагеров Г. Г. Политическая риторика. М.: Николо-Медиа, 2002.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>