Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ (СКТ)

Сущность, структура и функции социально-коммуникативных технологий

В современном словаре иностранных слов термин «технология» (от греческого «techne» — «искусство, ремесло, наука» и «logos» — «понятие, учение») определяется как совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо, а также как научное описание этих методов1.

Похожим образом термин «технология» определяет и толковый Веб- стеровский словарь:

  • • science as it is put to use in practical work;
  • • a method or a process for dealing with technical problem, что в дословном переводе это означает:
  • • научные знания, приложенные к решению практических задач;
  • • метод или процесс разрешения технической проблемы[1] [2].

Смысл и назначение любой технологии — оптимизировать понимаемый в широком плане производственный процесс. Под оптимизацией понимают такую организацию производственного процесса, которая позволяет добиться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата.

Исторически возникновение термина «технология» связано с процессами производства товаров — как промышленных, так и сельскохозяйственных. Поэтому первоначально это слово принято было употреблять как для обозначения специфических систем способов и приемов ведения хозяйства (например, «технологии возделывания риса», «технологии стойлового содержания крупного рогатого скота»), так и для обозначения способов и приемов обработки сырья и производства продукции («технология производства дамасской стали», «технология изготовления плавленых сыров).

Однако где-то в середине 60-х годов прошлого века происходит расширение сферы употребления данного термина и возникновение нового понятия — «социальная технология».

При попытке определения сущности данного понятия исследователи подчеркивают значимость различных интегральных характеристик. Так, в частности, Н. Стефанов определяет социальную технологию как «деятельность, в результате которой достигается поставленная цель и изменяется объект деятельности»1. В. Афанасьев определяет социальную технологию как «элемент механизма управления и средство перевода абстрактного языка науки... на конкретный язык... достижения поставленных целей»[3] [4]. М. Марков рассматривает ее как «способ реализации, конкретного сложного процесса путем расчленения его на систему последовательных процедур и операций, которые выполняются однозначно»[5], А. Зайцев — как «совокупность знаний о способах и средствах организации социальных процессов, сами эти действия, позволяющие достичь поставленной цели»[6].

Известный российский специалист в данной области, президент Академии социальных технологий и местного самоуправления В. Н. Иванов социальные технологии понимает как систему методов выявления и использования скрытых потенциалов социальной системы в соответствии с целями ее развития, социальными нормативами[7].

С другой стороны, он определяет социальную технологию как совокупность операций, процедур социального воздействия на пути получения оптимального социального результата[7].

Рассмотрев все приведенные определения, дадим собственное операциональное определение социальной технологии.

Социальная технология в широком смысле — это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, которая обеспечивает решение этой задачи.

Под процедурой в данном контексте понимается заданная последовательность действий, с помощью которой осуществляется управление определенным социальным ресурсом.

Операция — непосредственное действие, путь решения локальной задачи в рамках данной процедуры.

В самом широком смысле объектом социальной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми и осуществляется в интересах решения определенной задачи.

Для разработки социальной технологии социальное пространство может быть дезагрегировано по различным критериям.

Во-первых, выделяются социальные процессы и социальные структуры.

Во-вторых, имеет место субъектная организация социального пространства, в рамках которой выделяются социальные общности любых возможных типов (классические и неклассические), социальные организации и социальные институты.

В-третьих, можно говорить об уровневой структуре организации социального пространства с выделением локального, регионального, межрегионального, национально-государственного, транснационального (геополитического) и глобального уровней.

Четвертое измерение социального пространства — нормативно-ценностное.

В рамках социального времени выделяются отдельные фазы, периоды, этапы, которые и являются одной из основ для технологизации социального пространства. Способы дезагрегации категории социального времени зависят от уровня социального пространства, который подлежит технологизации, и от характера социально значимой проблемы, для решения которой разрабатывается социальная технология.

В самом общем виде можно говорить о следующих уровнях социального времени: недельные, месячные и годовые циклы, циклы бюджетного процесса, плановые циклы программно-целевого управления корпораций, электоральные циклы и связанные с ними жизненные циклы политических институтов, жизненные циклы человеческих поколений, жизненные циклы цивилизаций.

В качестве социальных субъектов, реализующих социальные технологии, могут выступать:

  • • социальные общности (как правило, общности классического типа — социальные группы);
  • • социальные организации;
  • • социальные институты.

В развиваемом нами понимании социальной технологии в качестве субъекта отсутствуют индивиды. Это сознательный шаг. Мы полагаем, что любая социально значимая задача, на решение которой может быть направлена социальная технология, связана с потребностями, интересами и ценностями коллективных социальных субъектов — социальных общностей, организаций, институтов. Соответственно и субъектами деятельности в рамках этих технологий могут быть исключительно субъекты этих типов. Социальная технология, реализуемая индивидуально, одним человеком, а не какой-либо их более или менее организованной совокупностью, с соответствующими рефлексией, идентичностью и, возможно, членством, невозможна.

Под социальными ресурсами в широком смысле будем понимать любые ресурсы, связанные с совместным существованием и совместной деятельностью людей. В качестве таких ресурсов могут выступать:

  • • экономические ресурсы (экономический капитал в классическом понимании этого термина);
  • • политические ресурсы (ресурсы власти и влияния, связанные с обладанием политическим капиталом);
  • • социальные (в узком смысле) ресурсы (социальный, культурный, символический, паблицитный и т.п. капиталы, а также ресурсы социального действия).

Если трактовать социальные ресурсы обозначенным выше расширительным способом, то понятие социальной технологии приобретает обобщающий характер. В него включаются:

  • • экономически ориентированные технологии, направленные на решение экономических задач (примерами социально-экономических технологий можно считать систему кредитования, аренду, лизинг);
  • • технологии, ориентированные преимущественно на политическую сферу общественной жизни (наиболее распространенные социально-политические технологии — избирательные технологии, дипломатия, чрезвычайное положение);
  • • собственно социальные в узком смысле технологии (прикладные социальные технологии — система социальной защиты, иммиграционная система, семейная политика).

Таким образом, социальные технологии присутствуют во всех сферах общественной жизни — экономической, социально-политической, духовной.

Социальная технология как определенный воспроизводящийся технологический цикл имеет несколько этапов разработки.

  • Теоретический этап: предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования.
  • Методический этап: связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций.
  • Процедурный этап: связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

Рассматривая социальные технологии как родовое понятие, следует отметить, что на рубеже XXI века в общественных отношениях, а именно в способах социального управления, особую значимость приобрела такая их специфическая разновидность, как социально-коммуникативные технологии. Под последними, как правило, понимают электоральные технологии, рекламные и PR-технологии, технологии, используемые в рамках пропагандистской деятельности и в условиях психологической войны, и т.д.

Исследователи подчеркивают, что в современном обществе власть знаний и информации становится решающей в управлении обществом, оттесняя на второй план влияние денег и государственного принуждения. Государственное, административное и иное силовое принуждение все больше заменяется на информационное воздействие. Причем непосредственными носителями и особенно распространителями знаний и другой социально значимой информации являются средства массовой коммуникации.

К сожалению, подчеркивая значимость социально-коммуникативных технологий и описывая широкие возможности их влияния, исследователи уделяют недостаточно внимания их теоретическому анализу. В большинстве работ данный феномен рассматривается априори, то есть изучение его сущности, структуры и функций подменяется поверхностным описанием. Таким образом, в условиях нечеткости и размытости теоретических границ при анализе конкретных коммуникативных ситуаций можно легко запутаться, приписав к коммуникативным технологиям социально-коммуникативные явления иной природы.

Постараемся восполнить данный теоретический пробел и приведем рад собственных теоретических определений понятия «социально-коммуникативная технология».

Базовое развернутое определение: социально-коммуникативная технологияэто опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи посредством управляемой социальной коммуникации.

Прикладная дефиниция социально-коммуникативной технологии: социально-коммуникативная технологияэто опирающаяся на определенный план (программу действий) системно организованная совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации.

Рассмотрим основные характеристики социально-коммуникативной технологии как специфического вида социальной технологии.

Как и в любой социальной технологии, в широком смысле объектами социально-коммуникативных технологий являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации. При этом имеются в виду все четыре измерения социального пространства, о которых речь шла выше — процессно-структурное, уровневое, субъектное и нормативно-ценностное, а также все потенциально возможные измерения социального времени.

В узком, прикладном смысле объектами социально-коммуникативных технологий являются подсознание, сознание и поведение социальных субъектов (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми происходит через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию.

Предметом социально-коммуникативной технологии выступает организованный на базе социальных коммуникаций целенаправленный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Таким образом, сама социальная коммуникация как процесс в рамках развиваемого методологического подхода не является ни объектом, ни предметом социально- коммуникативной технологии. Это инструмент, средство, с помощью которого осуществляется управление сознанием и поведением людей для решения социально значимых задач. Но в то же время, поскольку сам этот инструмент имеет сложную структуру и комплексный характер, в рамках коммуникативных технологий разных типов социальная коммуникация в целом и отдельные ее компоненты способны выступать и выступают в качестве объектов управления.

Под социально-коммуникативной технологизацией (далее СК-технологизацией) понимается процедура разработки социальнокоммуникативной технологии управления социальными процессами, связанной с решением определенной задачи.

Объектами СК-технологизации являются социальные коммуникации между социальными субъектами, значимыми для решения конкретной социально значимой задачи, а также коммуникативные параметры этих субъектов.

Субъекты СК-технологизации — это субъекты управления, имеющие потребность в разработке и внедрении СКТ и реализующие эту потребность на практике. Первичные субъекты СК-технологизации — рекламные и PR-агентства, PR-службы и отделы, редакции СМИ, подразделения психологических операций военных штабов и спецслужб, научные и проектные организации, творческие коллективы и другие организации, разрабатывающие социально-коммуникативные технологии. Вторичные субъекты СК-технологизации — социальные организации, реализующие на практике разработанные первичными субъектами технологические проекты. Возможно совпадение первичных и вторичных субъектов технологизации (например, PR-агентства и PR-службы, редакции СМИ и т.п.). Возможны также и ситуации, когда первичные и вторичные субъекты СК-технологизации разделены.

Являясь подвидом социальных технологий, СКТ обладают рядом собственных интегральных характеристик. Рассмотрим основные признаки и критерии социально-коммуникативной технологии как комплексного феномена.

Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. СКТ всегда предусматривают сознательное управление коммуникативными ресурсами и трансформацию естественного, то есть стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую социальную коммуникацию, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, то есть не спонтанный характер. Таким образом, если социальная коммуникация развивается как процесс управления коммуникативными ресурсами, не осознанный и не отрефлексированный субъектами коммуникации, данный критерий СКТ не соблюдается.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. Данный признак требует, чтобы в качестве социально-коммуникативной технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Эта цель не только осознана субъектом СКТ, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация СКТ, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации. Например, такая ситуация имеет место при использовании такой технологии, как распространение слухов с использованием «втемную» распространителей этих слухов. Или в случае применения технологии «контролируемой утечки информации в СМИ». Не может считаться социально-коммуникативной технологией такое коммуникативное взаимодействие, цель которого не осознана и не сформулирована в явном виде. Также не может считаться социально-коммуникативной технологией такое управляемое целесообразное коммуникативное взаимодействие, в основу которого положена цель, не являющаяся социально значимой.

Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная:

  • • с воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей;
  • • с изменением социальной структуры;
  • • с регулированием социальных отношений.

Социальный характер процесса, подвергающегося СК-технологизации. Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например индивидуальной или межличностной коммуникации.

Системность. Социально-коммуникативная технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, то есть упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру и направленную на реализацию определенной цели.

Планомерность. Социально-коммуникативная технология — это деятельность, разворачивающаяся в соответствии с заблаговременно разработанным планом. В большинстве СКТ данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под социально-коммуникативной технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться СКТ только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) социально-коммуникативной технологии. Все СКТ сходны друг с другом по параметру технологичности, но при этом каждая социально-коммуникативная технология отличается от другой составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, то есть своим технологическим рядом.

Формальная организация и функциональное разделение труда. Социально-коммуникативная технология — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, СКТ требуют определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями. Степень формализации в организации СКТ может варьироваться в известных пределах — от максимальной, с утвержденными соответствующим властным субъектом организационными схемами и должностными инструкциями (как, например, в таких СКТ, как пропаганда или военные психологические операции), до минимальной, опирающейся на договоренность команды технологов о том, как будет построена командная работа и кто за какой ее участок отвечает. Отсутствие формальной организации и функционального разделения труда не позволяет считать многие примеры групповой деятельности по управлению коммуникативными процессами в конкретных ситуациях социально-коммуникативными технологиями.

Оптимизация и обратная связь. Каждая социально-коммуникативная технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные СКТ. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это СКТ, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные СКТ.

Любая социально-коммуникативная технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности СКТ.

Дискретность, наличие начала и конца. Социально-коммуникативная технология — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, СКТ разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи — конечная точка функционирования СКТ. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. Социальнокоммуникативная технология длительного действия возможна, если того требует соответствующая цель. Однако существование СКТ непрерывного действия невозможно — это уже будет технологическим феноменом иной природы.

Креативность и стандартизация. Социально-коммуникативная технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов.

С одной стороны, стандартизация — необходимый атрибут любой технологии, и в частности СКТ. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать теми технологами, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации СКТ невозможна.

С другой стороны, в силу специфики объекта технологизации — коммуникативных систем социальных субъектов — СКТ предполагают наличие творческого креативного компонента. Ни одна из современных технологий невозможна без креативной составляющей: она присутствует на всех этапах жизненного цикла СКТ: при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тиражировании).

Цикличность и возможность тиражирования. Социально-коммуникативная технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла обусловлено рассмотренными выше признаками и критериями СКТ (системность, технологичность, дискретность и т.п.).

Социально-коммуникативная технология обладает способностью к тиражированию, к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

Рассмотренные комплексные характеристики позволяют отделить социально-коммуникативные технологии от феноменов иной природы.

Нельзя согласиться с той точкой зрения, что любая социальная коммуникация автоматически представляет собой коммуникативную технологию.

СКТ — это не любая совокупность средств и приемов, используемых в процессе коммуникации ее субъектами. Существуют технологии коммуникации, не являющиеся СКТ. Интегральное отличие СКТ от прочих технологий коммуникации опирается на синергический эффект упомянутых выше характеристик СКТ и заключается в большей эффективности и более высоком уровне технологичности.

Переводя анализ в практическую плоскость, можно сказать, что СКТ — это отвечающая определенным критериям деятельность по управлению разворачивающимся процессом коммуникации в совокупности составляющих его компонентов — источника, сообщения, канала, получателя (далее отсюда мостик к управленческому подходу).

Управление посредством социальной коммуникации — это не только управление самим процессом коммуникации, но и воздействие на более широкий ряд феноменов, детерминирующих характеристики коммуникативного взаимодействия. К таким феноменам относятся среда, в которой осуществляется коммуникация, условия функционирования реальных и потенциальных ее субъектов, ресурсы, которыми эти субъекты распоряжаются и которые потенциально могут быть им доступны и т.п.

Таким образом, социально-коммуникативная технологияэто системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования.

  • [1] Словарь иностранных слов, М,. 1998. С. 697.
  • [2] Webster’s New World dictionary for young adults. By Jonathan L Goldman; AndrewN Sparks. New York, 1992. P. 922.
  • [3] Стефанов Н. Общественные науки и социальная технология. М., 1976, С. 182.
  • [4] Афанасьев В. Г. Человек в управлении обществом. М., 1977. С. 235.
  • [5] Марков М . Технология и эффективность социального управления. М., 1983.С. 48.
  • [6] Зайцев А. К. Внедрение социальных технологий в практику управления // Социальное развитие предприятия и работа с кадрами. М., 1989. С. 95.
  • [7] Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1996. С. 25.
  • [8] Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1996. С. 25.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>