Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

17.3. Скидки в зависимости от времени совершения действий, связанных с покупкой

Отдельную группу представляют скидки в зависимости от времени совершения действий, связанных с покупкой, иногда их называют временными скидками.

Среди них можно выделить следующие.

Сезонная скидка (англ. seasonal discount) – снижение цены товара по окончании сезона. Размер скидки может быть максимальным, поскольку товар, не проданный по окончании сезона, может надолго остаться на складах продавца.

Скидка за внесезонную покупку представляет собой снижение стандартной продажной цены на товары сезонного спроса, если они приобретаются вне периода года, для которого предназначены. Цель ее применения состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона и в результате этого выравнять спрос, загрузку мощностей, поступление денежных средств. Логика достижения поставленной цели требует зависимости такой скидки от времени: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть скидка. Использование внесезонных скидок обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать амплитуду колебаний своей деятельности, своевременно начинать подготовку к изготовлению товаров для следующего сезона. Величина сезонных скидок определяется затратами по хранению товара до начала сезона, а также нереализованной стоимостью оборотного капитала, содержащегося в хранимых товарах. Покупателю такая скидка должна обеспечивать экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до момента сезонного подъема спроса. Производитель может предоставить такие скидки на сумму не выше, чем размер его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара на складах до начала сезона и неполучения выручки от продаж. В отличие от сезонных скидок величина скидок за внесезонную покупку бывает небольшой.

Скидка за ускорение оплаты гарантирует снижение стандартной продажной цены для покупателя, который произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Она предназначена для сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала. Эта скидка не принадлежит полностью к чисто маркетинговым инструментам. В значительной мере она относится к финансовому менеджменту, но поскольку устанавливается по отношению к ценам, то ею вместе с финансистами и бухгалтерами занимаются специалисты в области ценообразования. Скидка характеризуется тремя элементами: величиной, которая, как правило, задается в процентах; сроком, в течение которого покупатель может воспользоваться скидкой; сроком, в течение которого должна быть произведена оплата, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки.

Для мировой торговой практики типична скидка, записанная в контракт по следующей схеме: "2/10, нетто 30", или в английском варианте – "2/10, п/30", которая означает, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения, но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право воспользоваться скидкой за ускорение оплаты и автоматически уменьшить сумму платежа на 2%. Величина скидки за ускорение платежа определяется традиционно сложившимся уровнем скидок на данном рынке, а также уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Ускорение оплаты за проданные товары сокращает потребность продавца в привлечении средств и обеспечивает ему экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей по кредиту. Обычно уровень скидки за ускорение платежа значительно выше, чем цепа кредитных ресурсов. Например, типичной в мировой торговле скидке "2/10, нетто 30" соответствует годовая ставка процента на уровне 36%, что намного выше, чем стоимость кредита в большинстве развитых стран мира. Существенное превышение уровня скидки над ценой кредитов объясняется большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние продавца. В результате действия скидки ускоряется поступление денежных средств на счет продавца, повышается надежность финансового планирования, уменьшаются кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, улучшается структура баланса продавца, что положительно сказывается на условиях получения кредитов им самим.

Скидка при покупке товара за наличный расчет (англ. cash discount) часто в деловой практике называется "сконто". Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. В данном случае имеется в виду оплата не обязательно наличными денежными знаками, что довольно редкий случай в странах с развитой экономикой, здесь под наличной оплатой имеется в виду, что деньги поступают продавцу без отсрочки платежа, с возможной задержкой, связанной исключительно с технологией их движения на счет продавца. Эта скидка обычно составляет 2–3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

Скидка "мгновенной распродажи" осуществляется путем снижения цены на определенное короткое время, например в течение одного часа, в каком-либо из отделов магазина или торгового центра, с тем чтобы привлечь туда покупателей.

Скидка по случаю ненастья призвана поощрять покупателей, которые посетили магазин, несмотря на дождь, мороз, метель, гололед и т.п.

Скидка в определенные дни недели и в установленные часы в течение дня призвана стимулировать потребителей совершать покупки и получать услуги в периоды минимальной загрузки обслуживающего их персонала. Примером могут служить принятые во многих странах скидки на билеты в музеи по будним дням и скидки на билеты в кино на утренние сеансы.

Скидка по случаю торжественных дней, например национального праздника, юбилея торговой фирмы, Дня города и т.д.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>