Главная 
Маркетинг ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
|
|
|
||||||
ИНТЕРНЕТ КАК ТОРГОВАЯ СРЕДА ЭЛЕКТРОННОГО РЫНКАПосле изучения данной главы студент должен: знать
владеть
Виды и структура веб-сайтовС технической точки зрения Интернет представляет собой транспортную среду для обмена электронными сообщениями. Эта среда оказалась очень удобной для хранения и накопления всевозможных данных, и в настоящее время Интернет является крупнейшим открытым хранилищем информации из различных областей человеческой деятельности. По мере развития процесса глобализации и расширения хозяйственных связей информация стала товаром, и начался процесс коммерциализации Интернета. Быстрое и повсеместное внедрение в Интернет новейших информационных технологий придали ему совершенно новые качественные свойства и специфические особенности, позволяющие в определенном смысле называть его новейшим электронным рынком. Имеется в виду, что это не рынок в традиционном понимании этого термина с его институтами, принципами и закономерностями, а некое виртуальное пространство, позволяющее осуществлять в нем все известные формы коммерческих операций. При этом оказалось, что выполнение коммерческих операций можно проводить гораздо эффективнее, чем в традиционных условиях. Причина этого кроется в следующих инновационных характеристиках электронного рынка:
Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть, прежде всего, использованы в следующих направлениях:
Благодаря Интернету появились новые возможности коммуникаций с поставщиками и потребителями, более эффективные технологии продаж. Высокими темпами создаются и внедряются в практику коммерческой деятельности всевозможные системы автоматизации маркетинговой деятельности, такие как планирование и управление ресурсами предприятия (?7?Р-системы), управление связями с клиентами (CRM-системы), системы электронного документооборота, электронные платежные системы, радиочастотные метки в торговле (RFID-технология) и т.д. Инструменты интернет-маркетинга можно условно разделить на две группы. Первая группа связана с используемыми средствами ведения маркетинговых операций, таких как сайт, электронная почта, электронные доски объявлений, чаты и т.д. Это технические инструменты интернет- маркетинга. Вторая группа связана с функциональными стратегиями предприятия в Интернете, такими как стратегии продвижения, ценообразования, бэнчмаркинг, брендинг и др. С этими стратегиями непосредственно связаны соответствующие приемы и правила ведения маркетинговых операций в Интернете, которые и являются функциональными инструментами и нтернет-маркети н га. В качестве инструмента маркетинга Интернет работает весьма по-разному для различных отраслей экономики и для различных рынков. На некоторых рынках он способен обеспечивать весь комплекс взаимодействия с потребителем, начиная с размещения рекламы и контроля за ее эффективностью и заканчивая расчетами с потребителями и послепродажным обслуживанием. Сюда относятся интернет-магазины, сервисы и прочие проекты, где контакт между клиентами и компанией можно завершить полностью или в значительной части через Интернет. В других случаях Интернет используется для маркетинговой поддержки компании и не рассматривается в качестве основного механизма. К таким рынкам (из числа рынков, ориентированных на конечного потребителя) относится страхование, где процедура заключения сделок зачастую очень сложна и нетривиальна. На рынках же, где представлена только межкорпоративная торговля (например, рынок станков и оборудования), основная маркетинговая цель сайта компании может состоять в предоставлении полной, максимально подробной и развернутой информации о компании, а основная аудитория для воздействия находится на периферии, где реклама работает плохо и Интернет зачастую оказывается единственным способом «дотянуться» до целевой аудитории. В конце XX — начале XXI вв. в некоторых секторах рынка произошла значительная коммерциализация Интернета. Прежде всего, это интернет- магазины, предлагающие практически весь спектр товаров. Также значительный рост (как по количеству сайтов, так и по предлагаемым через Интернет услугам) показали такие секторы как продажа автомобилей, операции с недвижимостью. Это является следствием того, что среднестатистический пользователь российского Интернета более обеспечен, чем среднестатистический россиянин, и это позволяет ему порой совершать дорогостоящие покупки. Именно эта особенность пользователя стала одним из источников колоссального роста электронной коммерции в России[1]. Особенностями интернет-маркетинга являются:
Далее мы рассмотрим основную единицу электронной торговли и одновременно основной инструмент интернет-маркетинга — сайт. Все схемы сайтов в Интернете работают по-разному, в зависимости от сложившейся конъюнктуры и возможностей компании по реализации задуманной цели. Однако главное состоит в том, что многие компании уже сегодня от своей работы в Интернете получают прибыль — прямую или косвенную. Сайт — это интегрированный канал коммуникации, представляющий собой именованный набор информационных и программных блоков, организованных и размещенных в Интернете с заранее определенной целью и предназначенных для активного восприятия целевой аудиторией. Структура сайта — это скелет, который постепенно будет обрастать «плотью», т.е. информацией (контентом). Задача разработчиков — подумать за клиента, спрогнозировать то, что он хочет увидеть на сайте и в каком порядке это будет логично и понятно для него. Приведем пример структуры сайта для производителя одежды (рис. 2.1). 
Рис. 2.1. Структура продающего сайта Эта структура была протестирована в работе многих клиентов маркетингового агентства «ТОМ СОЙЕР», в результате был получен хороший клиентский отклик. Чтобы изучить поведение потребителя на сайте, можно воспользоваться инструментом «вебвизор» в «Яндекс.Метрике» и «подсмотреть» за тем, что делают посетители ресурса, как они перемещаются по сайту, какие разделы посещают, как листают страницы, какова логика поиска нужной информации. Нередко после просмотра такого видео о посещении ресурса клиентами у владельцев сайта происходит изменение взгляда на реализуемый продукт. Стоит понимать одну простую вещь: в нынешней ситуации, когда конкуренция растет с каждым днем все больше и больше, если не дать лаконичную структуру в подаче информации на сайте, это сделают конкуренты, переманив таким образом клиента. Прогресс развивает в людях новые требования к качеству подачи информации, и мы должны этим требованиям соответствовать. Морально устаревшие сайты подлежат правкам и изменениям. Итак, структура сайта должна содержать:
полезную информацию для клиента в разделе «Статьи» или «Полезное» (данный раздел нужен для написания дополнительных статей, которые позволят сай гу продвигаться в поисковых системах бесплатно);
Под любой проект структура адаптируется индивидуально, так как у каждого бизнеса есть свои задачи, которые он решает через сайт[2]. Следующая важная часть концепции создания сайта — это вопросы повышения уровня юзабилити (удобства использования). Вопросы юзабилити касаются удобства перемещения посетителей по сайгу, т.е. навигации, а также текстов (их полноты, корректности, читаемости), отсутствия ошибок, приятного дизайна, грамотности форм и модулей. Обратите внимание, насколько легко перемещаться со страницы на страницу, на что заказчик сайта «закрывает» пользователя в конце страницы. Часто встречаемая ошибка на сайтах — отсутствие мотивации клиента. Так, пользователь заходит на страницу товара или услуги, листает до конца, а кнопки «купить», «заказать» или «оставить заявку» — нет. Если клиенту дали информацию, то обязательно нужно побудить его к действию. В работе интернет-магазинов это просто: практически всегда есть кнопка «купить». В услугах дела обстоят сложнее. Обычно на странице много пишется о предоставляемой услуге, вариантах ее применения, и на этом общение с клиентом прекращается. Это не совсем правильно: необходимо промотивировать клиента заказать услугу, раз уж он дочитал информацию о ней до конца. На рис. 2.2 представлен пример реализации такой формы захвата, которая была внедрена заказчику одним из авторов настоящего учебника, О. Н. Жильцовой.
Рис. 2.2. Форма захвата контактов клиента в конце страницы продающего сайта Следующий шаг к созданию эффективного сайта — работа над уникальным, качественным и оптимизированным контентом. Контент, т.е. все, что наполняет сайт (картинки, тексты, аудио- и видеофайлы), должен быть создан заказчиком, а не заимствован с других интернет-ресурсов. Это и определяет понятие уникальности. Кроме того, контент должен быть логически выстроен и оптимизирован по законам SEO. Это позволит содержанию сайта индексироваться поисковыми роботами и продвигать данный ресурс в поисковой выдаче абсолютно бесплатно. Генеральный директор агентства «ТОМ СОЙЕР» Ирина Бородавко на примере работы своих клиентов показывает эффективность компании STAR TIME. Правильное наполнение сайта и размещение информации на нем позволило ресурсу быть в ТОП-5 и даже ТОП-3 выдачи «Яндекса» и Google, не вкладывая дополнительных денег, а исключительно за счет оптимизации контента. Компетентные маркетологи или контент-менеджеры легко справляются с подобными задачами. И еще важная часть создания сайта — продающие триггеры (модули). Триггеры — это специальные модули или небольшие хитрые маркетинговые инструменты, которые всячески способствуют тому, чтобы ваш потенциальный клиент или любой другой посетитель вашего сайта, стал реальным клиентом. Примеры триггеров, которые размещаются на продающем сайте:
Сегодня интернет-маркетинг использует сайты с разными целями и в разных форматах, однако можно выделить основные бизнес-модели сайтов. Сайт-визитка — призван заменить информационный буклет «о компании», который редко обновляется. Обычно сайт содержит следующие разделы: «О компании», «Продукция или услуги», «Прайс-листы», «Контактная информация» (рис. 2.3). Представительский сайт — это сайт-визитка с расширенной функциональностью, здесь можно найти подробное описание услуг, портфолио, отзывы, форму обратной связи и т.д. (рис. 2.4). 
Рис. 23. Сайт-визитка консультанта но маркетингу Ирины Бородавко 
Рис. 2.4. Представительский сайт стоматологической клиники «Лаки Смайл» Корпоративный сайт служит для работы с персоналом внутри компании, с постоянными и потенциальными клиентами, включает полный спектр инструментов для поиска информации о компании и ее деятельности (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи, корпоративные блоги, форумы), может быть интегрирован с внутренними информационными системами компании-владельца (КИС, CRM, бухгалтерскими системами). Обновляется достаточно регулярно, его главная задача — информирование всех задействованных компанией аудиторий (рис. 2.5). 
Рис. 2.5. Корпоративный сайт Финансового университета при Правительстве РФ Промосайт, или лэндинг пэйдж («посадочная страница») разрабатывается под отдельную кампанию продвижения продукта или услуги. Зачастую представляет собой сайт, посвященный одному товару, категории товаров или комплексу услуг. Используется компаниями с большим ассортиментом, которые хотят отделить корпоративную информацию от потребительской (рис. 2.6). 
Рис. 2.6. Лэндинг пэйдж «Агентство интернет маркетинга “Про Инет”» Посадочная страница, или страница захвата, будучи продающим инструментом по привлечению клиентов, в последнее время набирает все большую популярность. По этой причине рассмотрим данный вид сайта подробнее. Это длинный сайт на одну страницу (поэтому их также называют «одностраничники»), который имеет примерно 5—8 скроллов (страниц/ прокруток) вниз. Пролистывая такую страницу, человек может получить необходимую информацию о компании и предлагаемом товаре или группе товаров[3]. Лэндинг пэйдж чаще всего говорит либо об одном товаре / категории товаров (например, пуховики для детей), либо об одной услуге. Одностраничники практически не используются для продажи большого количества товаров, так как не позволяют организовать их достойную демонстрацию. Цели одностраничников:
Пролистывая такой сайт, потенциальный клиент периодически встречает формы захвата, например предложение заказать каталог или получить скидку (бесплатную доставку, бесплатный выезд мастера, бесплатный тестовый образец и т.д.) за оставленные в данной форме контакты. Таким образом, если человек не определился, хочет он с вами работать или нет, он может ввести имя, e-mail, телефон, получить каталог, а вы в свою очередь — его контакты. Всевозможные офферы (бесплатные предложения, перечисленные выше) призваны простимулировать потенциального клиента охотнее оставлять свои данные для последующих контактов с ним. После того, как компания получает данные потенциального клиента (лида) посредством нескольких касаний через звонки, письма, сообщения, вы «закрываете» заинтересованного посетителя на сотрудничество именно с вами. На сайтах-одностраничниках часто встречаются такие блоки, как «7 причин работать с нами» или «Почему клиент выбирает нас», а также информация о качестве товара и об ассортименте. Вместо блока «Заказать каталог», бывают блоки «Оставьте контакты, и мы перезвоним вам в течение 5 минут», «Введите данные и получите скидку 10% на первый заказ». Клиент вводит имя, телефон, оформляет заявку и ждет звонка уже от вас. Обязательно нужны на таких сайтах модули (триггеры), которые вызывают и повышают уровень доверия. К ним относятся: отзывы клиентов, примеры реализованных проектов, благодарственные письма, сертификаты, дипломы с выставок и т.п. Грамотная структура одностраничиика для производителей и дизайнеров одежды показана на рисунке 2.7. 
Рис. 2.7. Грамотная структура посадочной страницы для производителей одежды Разработка сайта-одностраничника стоит дешевле, чем создание продающего сайта. При этом наличие такой страницы в Интернете позволяет получить компании целевой трафик и достаточно быстро привлечь «свежую кровь» в бизнес. Почему еще так популярны одностраничники? Ответ также прост: ничего, кроме форм захвата контактов со спецпредложениями и информации о товаре и компании не отвлекает посетителя. В отличие от продающего сайта, но которому можно долго путешествовать и в итоге забыть, зачем пришел. Кроме того, сайты-одностраничники относительно недавно появились на российском рынке, поэтому они не успели морально устареть, как многие сайты, которые создавались на этапе начала развития интернет-маркетинга в нашей стране. Такие сайты чаще имеют актуальную структуру, простой лаконичный дизайн и именно тот контент, который нужен потенциальному клиенту для принятия решения. При этом информация представлена не в виде длинных сложно читаемых текстов, а в виде инфо- и цифрографики, которая позволяет посетителям ресурса «читать» сайт очень быстро. Интернет-магазин необходим для увеличения продаж компании и предназначен для расширения целевой аудитории в других регионах. На данном сайте обязательно присутствует электронный каталог продукции (каждая товарная позиция имеет отдельную страницу с полным описанием товарной единицы, а также с возможностью добавления в «корзину» с данной страницы), есть функция «корзина» (пошаговый алгоритм по подбору и оформлению товарного заказа с последующей оплатой и доставкой), обратная связь (регистрация клиента на сайте, телефон горячей линии с бесплатной связью для клиента, анкетирование), электронная платежная система («Яидекс.Деньги», Web-Money, Pay-Pal, онлайн-оплата пластиковой картой) и др. (рис. 2.8). Сайт-сообщество — сайт, на базе которого реализовано сообщество для общения потребителей и представителей компании (может быть самостоятельным сайтом или разделом сайта). Является промежуточной формой между сайтом и моделью социальных медиа (рис. 2.9). Портал — создается в стратегических целях для увеличения информированности внутри компании (для персонала), нацелен на партнеров (инвесторов, государственных и социальных структур, поставщиков, производителей и др.), лояльных и постоянных клиентов. Обязательно имеет форму регистрации с логином и паролем, так как может содержать конфиденциальную информацию и иметь закрытые разделы не для общего пользования, например, для отдельных зарегистрированных пользователей либо для их групп. Отображать сайт в сети Интернет позволяет его размещение на хостинге. Хостинг — это услуга по предоставлению интернет-сервера и обеспечению его круглосуточной работоспособности для отображения сайта. Для удобства нахождения сайтов в сети каждый из них обладает своим уникальным доменным именем. Домен сайта также называют его адресом в Интернете. Домены, имеющие общее окончание (.ru, .su, .com, .org), относятся к одной и той же доменной зоне, которая указывает либо на гра- 
Рис. 2.8. Интернет-магазин «Вакуум-упаковочные системы» 
Рис. 2.9. Сайт-форум Searchengines фическую локализацию владельцев сайта (.ru, .рф — Россия, .su — страны бывшего СССР), либо его назначение (.сош — коммерческий ресурс, .net — тематика сайта связана с Интернетом), и т.д. Очень важное значение для сайта имеет система управления контентом (CMS — Content Management System) — это специальная программа, которая устанавливается на хостинг-площадке и выполняет две функции:
Обобщая задачи, решаемые с помощью интернет-коммуникаций, можно выделить следующие:
Можно классифицировать средства интернет-коммуникаций но взаимодействию с потребителем с целью определения различий между ними.
Таким образом, комбинируя различные виды коммуникационных инструментов Интернета, компания может добиваться заранее определенных ею целей. Каковы же типичные цели, которые можно решить с использованием интернет-коммуникаций?
Рис. 2.10. Данные анализа компании SeeWhy: Также стоит отметить, что интернет-маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на продвижение сайта в наиболее популярных поисковых системах Интернета. Основными этапами продвижения сайта являются:
В ходе выполнения всех этапов продвижения происходит динамичное улучшение позиций сайта в поисковых системах. Как прямое следствие этого растет посещаемость сайта за счет целевых посетителей — клиентов становится больше, продажи растут, увеличивается узнаваемость бренда и т.д. Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. В условиях электронного рынка инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе различаются пассивные баннеры, которые предъявляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируемые только самим потребителем. Кроме того, комплекс продвижения товаров в условиях электронного рынка включает традиционные, используемые физическими рынками элементы (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение), которые в Интернете приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются новые виды продвижения, присущие только этому рынку. К ним можно отнести построение интерактивных сообществ (chats, discussion groups, communities), viral marketing («вирусный маркетинг» — интернет-вариант распространения информации «из уст в уста»). Напомним, что в интернет-маркетинге используются элементы комплекса маркетинга (4Р) и парадигма маркетинга отношений, но каждый элемент имеет свои особенности. Пользователей Интернета, как уже говорилось, характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем покупателей на реальном рынке. Есть также особенности их профиля и покупательского поведения. Профиль покупателя и его поведение в различных странах во многом определяются плотностью распространения персональных компьютеров, развитием сетей телекоммуникаций, разветвленностью и надежностью существующей системы распределения, особенностями национального потребительского поведения и т.д. Возможности Интернета как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, позволяют продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт и приводят к устранению посредников. Кроме того, потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных только для электронного рынка. Еще одной важной особенностью Интернета является интеграция элементов маркетинга. Классические АР трудно разделить в случае интернет-проекта. Например, дизайн и навигация сайта относятся сразу ко всем четырем элементам комплекса маркетинга. Это дает большие преимущества разработчикам сайта, но и таит немало опасностей, затрудняя выявление и решение главной задачи — продвижения товара. История электронной коммерции знает немало негативных примеров, когда программисты и веб-дизайнеры создавали интернет-проекты без учета принципов и закономерностей маркетинга. Сайт, являясь основным инструментом интернет-маркетинга, рассматривался ими как набор из нескольких десятков, сотен или даже тысяч веб-страниц, связанных вместе единой темой, общим оформлением, взаимными гипертекстовыми ссылками и, как правило, близким по интернетовским меркам размещением (обычно в пределах одного домена, хотя части сайта вполне могут располагаться на нескольких узловых компьютерах, обслуживаться несколькими серверами и даже принадлежать к разным доменам). Результаты неизменно были плачевными — несмотря на выдающийся дизайн сайта покупатель не мог разобраться в порядке приобретения или оплаты товаров и просто уходил к другому продавцу. Рассмотренные особенности использования сети Интернет в маркетинговой деятельности позволяют выделить основные преимущества и недостатки, присущие маркетинговому поведению предприятия в сети. При этом как преимущества, так и недостатки целесообразно рассматривать отдельно для продавцов и покупателей. Конкурентные преимущества для продавцов обычно связывают с возрастающими возможностями продаж; снижением транзакционных издержек; возможностью работы 7 дней в неделю, 365 дней в году во всем виртуальном пространстве одновременно; осуществлением доступа к глобальному рынку и, в то же время, доступа к узкому рыночному сегменту; доступностью с высокой скоростью к качественной информации, а также возможностью контактов с многочисленными продавцами и покупателями в едином виртуальном пространстве. Преимущества для покупателей, как правило, связаны с широким выбором товаров и персонализированной информацией для этого выбора; возможностью покупки 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году; простотой сравнения потребительских свойств товаров при их покупке, доступом к глобальному рынку и возможностью участия в аукционах и обмене знаниями. Что касается недостатков, то обычно продавцы их связывают с необходимостью реагирования на высокую скорость изменения технологий электронного бизнеса; постоянной потребностью в наращивании мощностей телекоммуникационного оборудования своего предприятия; сложностью интеграции применяемых информационных систем с оборудованием для электронного бизнеса; постоянно возникающими проблемами в обеспечении безопасности и надежности информационных систем; сложностью подготовки и переподготовки персонала, особенно в связи с глобальными проблемами рынка (языковой барьер, политическая среда, меняющиеся валютные курсы, правовые проблемы и пр.). У покупателей же эти недостатки ассоциируются с обеспокоенностью за тайну и безопасность сделки; недостатком доверия к неизвестному продавцу; неудовлетворенным желанием рассмотреть и потрогать товар перед покупкой; естественной настороженностью человека перед новыми технологиями купли-продажи, дистанционной оплаты, отсутствием бумаг при сделке и т.д. Исследования, регулярно публикуемые компанией Gartner Inc, показывают, что для этих опасений имеются веские основания. Популярность интернет-банкинга растет, так как он нравится потребителям, удобен для банков, позволяет онлайн-ретейлерам значительно упростить процесс торговли. Однако за все время существования интернет-банкинга его главной проблемой оставалась безопасность. Ежегодно большое количество владельцев пластиковых карт становятся жертвами мошенничества, либо подвергаются краже персональных данных. По оценкам международных банковских экспертов потери, вызванные махинациями с кредитными карточками, оцениваются в 1 млрд долл, за год[4]. В Интернете нет сейфов, вооруженных охранников и камер наблюдения, поэтому многие пользователи интернет-магазинов справедливо беспокоятся, что их деньги в сети находятся под угрозой. И аналитики подтверждают это, показывая, что потери, связанные с мошенничествами в сети, уступают только вреду от фальшивомонетчиков. Уровень преступлений, связанных с интернет-банкингом, постепенно снижается: во-первых, пользователи стали лучше понимать, как работает онлайн-банк и какими схемами пользуются мошенники — теперь их сложнее обмануть. Во-вторых, улучшились и сами защитные системы банков они стали доступнее для пользователя, проще в обращении и в целом эффективнее[5]. На первый план в интернет-среде в настоящее время выходят виртуальные деньги, так называемые биткоины. В России уже разработан соответствующий законопроект, регулирующий новые технологии оплаты. Но пока закон не вступил в силу, так как Минфин России выступил против введения «лобового запрета» на биткоины. Закон должен позволить и регулировать, и контролировать, в том числе максимально ограничить свободу для жуликов использовать биткоины в операциях, связанных с нелегальными трансакциями и отмыванием денег. По данным европейских официальных источников, около 80% всех подозрительных трансакций, связанные с отмыванием денег, проходят через биткоины. И главное, нельзя забывать про финансирование терроризма, который «подпитывается» нелегальными средствами, в том числе посредством Интернета[6]. Альтернативой аппаратным биткоин-кошелькам могут стать импланты, позволяющие хранить приватные ключи максимально приватно — внутри собственного тела. Биохакер Амал Граафстра, основатель «гаражной» компании Dangerous Things создал чип UKI с коммуникацией ближнего поля, который имплантируется под кожу и позволяет носителю всегда держать свои криптографические ключи при себе — в буквальном смысле. Ключи при необходимости считываются с ДУС-устройства. Одним из приложений, разрабатываемых для платформы UKI, станет биткоин-кошелек. Чип UKI планируется официально выпустить на рынок в 2017 г. Стоимость набора для инъекции невелика — около 100 долл., столько же стоит, например, популярный аппаратный биткоин-кошелек Trezor. В 2014 г. голландец Мартин Висмейер по прозвищу мистер Биткоин уже воспользовался продукцией Dangerous Things, имплантировав себе под кожу два биткоин- кошелька и проносив их 10 дней. В ноябре 2015 г. швед Патрик Ланхед из компании DigitasLBi продемонстрировал, что с подобного импланта при помощи iVFC-сканера можно совершить биткоин-платеж. Сам Граафстра также носит чипы иод кожей рук и даже открывает с их помощью все двери в своем доме[7]. Структура сайта. В настоящее время в Рунете каждый день создается и регистрируется невероятное количество сайтов. Обратимся к официальным данным статистики интернет-ресурсов «Домены России»[8] и «Статистика доменов .ru, .рф, .su»[9]:
Чаще всего создание сайтов — дело профессионалов и редко какая компания будет заниматься этим самостоятельно. В 2014 г. создание сайта специализированной веб-студией по техзаданию средней сложности обойдется компании от 50 000 до 300 000 руб. Создав сайт, компания обязана постоянно обновлять его, сортировать информацию, очищать от устаревшей информации, добавлять актуальные страницы, дорабатывать под нужды целевой аудитории, видоизменять дизайн и т.д. Структура технического задания (ТЗ) к созданию сайта достаточно стандартна и включает в себя следующие разделы:
В проектную документацию техзадания для разработки сайта должны входить:
Пример. Техническое задание на создание сайта компании «Древо-гармония» — производителя мебели из ценных пород дерева.
Крупные иностранные компании разрабатывают так называемое международное руководство по принципам создания веб-сайта (International website guidelines). В этом документе описываются визуальные руководящие принципы для создания и обновления всех международных вебсайтов. Разрешение на запуск сайта оформляется юридическим соглашением, которое позволяет управлять неторговым веб-сайтом, не имеющим формата онлайн-магазина, а созданным только с целью присутствия бренда в онлайн-среде. Последовательность и следование общей схеме крайне важны для успешной реализации международного веб-сайта. В руководстве приводится вся необходимая информация по общим принципам создания сайта, стандартная верстка страниц, описание их расположения и следования друг за другом. Подробно рассмотрены графические элементы, такие как эмблема, цветовая палитра и выбор шрифта. Визуальные примеры шаблонов схематического изображения приведены для основных страниц: главной домашней страницы, информационной страницы о суббрендах и коллекциях, страницы с сезонными событиями и проводимыми акциями и мероприятиями. Пример. Домашняя страничка сайта Marks&Spencer в разных странах с пояснениями к расположению блоков представлена на рис. 2.11. Структура веб-сайта, содержащего домашнюю страницу и специфические ведомственные страницы, страницы информации о продукте, страницы с информацией о клиенте, включая форму ответа-вопроса, пресс-релизы и вакансии компании, наглядно изображена на рис. 2.12. Все это элементы, которые могут быть изменены в зависимости от местного рынка. В нижней части любой страницы должен размещаться постоянный блок со сведениями об организации и с контактной информацией. В зависимости от страны информация в данном блоке может изменяться. В целом она делится на две части: информация для потребителя и корпоративная информация. Минимальными требованиями для раздела потребительской информации являются: местоположение магазинов, правила возврата, услуги, таблица размеров. Дополнительные секции, которые могут быть включены сюда: подписка на новостную рассылку, информация о применяемых технологиях и инновациях, мероприятия и клуб. Минимальные требования для корпоративной информации: история и развитие марки, контакты. Дополнительные секции, которые могут быть включены: пресс-релизы и вакансии магазинов. В целях упрощения поиска местоположения магазинов можно использовать, иапрмер, возможности сервиса «Яндекс.Карты». С его помощью можно нанести на карту города отметки по адресам магазинов и там же указать их контактные данные и часы работы. Это достаточно удобный ресурс, так как карта мобильна, ее можно увеличивать, уменьшать и рассчитывать информацию о продолжительности расстояний до заданной точки. Визуальное представление расположения магазинов Marks&Spencer в Москве представлено на рис. 2.13. Сетка для верстки страниц сайта наглядно представлена на рис. 2.14. Общая схема построения сайта в целом схожа для различных страниц, так, например домашняя страничка и страница детального описания суббрендов включают в себя шесть основных блоков, большинство из которых повторяется. Первостепенную роль в создании единого образа бренда играет следование общим стандартам в таких вопросах как использование единого логотипа, цветового решения и шрифтов. Так, например, основной логотип Marks&Spencer должен находиться в верхнем левом углу каждой сетки страницы. Это относится к сайтам всех стран, кроме Соединенного Королевства Великобритании, в связи с тем, что там в маркетинговых целях было принято решение видоизменить название марки Marks&Spencer wa Your M&S (рис. 2.15). 
Рис. 2.11. Домашняя страница сайта Marks&Spencer 
Рис. 2.12. Структура верстки страниц сайта Marks&Spencer 
Рис. 2.13. Расположение магазинов Marks&Spencer в Москве 
Рис. 2.14. Сетка для верстки домашней страницы Marks&Spencer Таким образом, было подчеркнуто внимательное отношение к потребителям, как бы являющимся «близкими друзьями» для компании, и выражена благодарность за их приверженность к марке. Стандартная цветная палитра, используемая в образе бренда Marks&Spencer, включает в себя черный, белый и лимонно-зеленый цвета. При разработке веб-сайтов важно гарантировать, что используемые шрифты будут корректно отображаться во всех браузерах и моделях персональных ком- 
Рис. 2.15. Общепринятый и «британский» логотипы Marks&Spencer пыотеров, к тому же все большее число пользователей заходят в Интернет с других устройств, например мобильных телефонов или электронных книг. Шрифты ARIAL Regular и ARIAL Bold (рис. 2.16) универсальны, поэтому именно их рекомендуется использовать на всех страницах веб-сайта, поскольку они к тому же широко доступны через все платформы.
Рис. 2.16. Шрифты, рекомендуемые для веб-сайта Marks&Spencer Процесс создания сайта разбит на большое количество составляющих элементов, которые только в совокупности могут дать представление о том, насколько это сложный и интеллектуально трудоемкий процесс. В свою очередь, достаточно длительным является процесс согласования и запуска веб-сайта, который включает в себя следующие этапы:
Даже после запуска сайта, необходимо учитывать важность работы по дальнейшей его технической поддержке и обновлению. Рекомендуется делать эго, но крайней мере, ежемесячно, обновляя новостной блок, информацию о проводимых мероприятиях и новых открывшихся магазинах. К тому же важно вести работу по отслеживанию и анализу трафика посещаемости сайта, основных путей навигации по нему. Необходимо постоянно убеждаться в том, что сайт целиком отражает бренд, и делать его максимально удобным для пользователя, направляя его при этом на необходимые страницы, как в случае с торговлей в магазинах, успешное использование основных правил мерчандайзинга направляет покупателя к определенному товару. Для решения любых дополнительных вопросов необходимо обращаться к установленным международным принципам взаимодействия с клиентами и международным принципам лояльности, действующим во всех странах и являющимся общими для марки в целом.
|
||||||
| << | СОДЕРЖАНИЕ | ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ | >> |
|---|
