Принципы формирования маркетинговой стратегии в Интернете.

Маркетинговая стратегия понимается как часть общей стратегии предприятия, как «руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами»^[1].

Маркетологи активно используют Интернет в качестве канала коммуникации с целевыми аудиториями и одновременно как один из современных и эффективных инструментов комплекса маркетинга. Ввиду специфичности этого инструмента разрабатываются специальные маркетинговые стратегии.

При разработке маркетинговой стратегии в Интернете следует придерживаться следующих принципов:

• 1) принцип соответствия. Маркетинговая стратегия рассматривается как часть общей корпоративной стратегии развития компании. В свою очередь, интернет-стратегия является частью маркетинговой стратегии и должна соответствовать ей;
• 2) принцип интеграции online и offline с целью достижения синергетического эффекта логично следует из предыдущего. В данном случае имеются в виду единые подходы к сегментации клиентской базы, коммуникациям бренда, ценовой политике, инструментам привлечения клиентов и повышения товарооборота, творческим идеям, планированию рекламных кампаний и т.д.;
• 3) принцип инновационности. Интернет является одним из новейших технологических достижений современного мира. Естественно, что именно в области цифровых средств коммуникации ежегодно происходят микро- и макрооткрытия. От умения заметить, понять и внедрить новшества зависит конкурентоспособность предприятия. Интернет-маркетинговая стратегия должна быстро адаптироваться к происходящим изменениям и уметь использовать их;
• 4) принцип альтернативности и гибкости. При разработке маркетинговой стратегии в Интернете следует учитывать возможности приспособления бизнес-модели компании к изменяющимся факторам виртуальной среды и ее взаимовлияния со средой реальной. Необходимо рассматривать альтернативные варианты развития и формировать оптимальные варианты.

Стратегический план интернет-маркетинга. В силу такой, уже упоминавшейся, специфической характеристики Интернета как повышенная скорость изменений — технологических, содержательных элементов - чаще всего используются краткосрочные стратегические планы. Это, естественно, не отменяет наличия средне- и долгосрочных стратегических планов сроком от года до пяти лет.

В краткосрочном плане описываются условия работ и окружение, планируется бюджет проекта, детализируется набор различного рода активностей в Интернете, график их применения, список ответственных исполнителей, а также регламентируются виды отчетности и алгоритм внесения корректив в ходе работ.

Создание и реализация плана проходят следующие этапы:

• 1. Исследование рынка, стратегии клиента, конкурентов, окружения и т.д. Аудит состояния интернет-присутствия предприятия в настоящее время.
• 2. Определение целей и стратегии продвижения в Интернете. Изучение системы сбора данных. На данном этапе происходит выбор инструментария, а также форматов отчетности.
• 3. Сегментация по различным параметрам: каналы продвижения, товарные группы / направления бизнеса, география, время, социально-демографические признаки.
• 4. Формирование контента — политика, т.е. принципы и непосредственно информационное содержание коммуникаций.
• 5. Конкретизация измеряемых показателей достижения целей по группам (KPI): посещаемость, качество трафика, конверсия, юзабилити, имидж, дружественность поисковым машинам и т.д.
• 6. Определение объема работ, бюджетирование.
• 7. Назначение ответственных исполнителей, сроков, подрядчиков.
• 8. Непосредственная реализация проекта.
• 9. Оперативный контроль, если необходимо, корректировки.
• 10. Анализ результатов.

Следует отметить, что на любых этапах возможно и даже полезно обращение к услугам профессиональных консультантов в области интернет- маркетинга.

Этапы формирования маркетинговой стратегии в Интернете. Формирование маркетинговой стратегии в Интернете, как правило, состоит из нескольких этапов.

• 1. Первоначальная задача — привлечение и охват потенциальных клиентов. Она решается использованием следующих инструментов:
  • • медийная реклама;
  • • создание сайта;
  • • поисковая оптимизация;
  • • маркетинг в социальных сетях.
• 2. Получение разрешения на общение. Важно добиться от потенциальных клиентов согласие на контакт. Для этого используются:
  • • регистрация клиентов;
  • • подписка и активный е-/иш/-маркетинг.
• 3. Конверсия и развитие отношений с клиентами. Конверсией в интернет-маркетинге принято называть отношение числа пользователей, перешедших на следующий этап коммуникации, к количеству пользователей, дошедших до текущего этапа. Другими словами, конверсия — это доля пользователей, «сделавших следующий шаг». Конверсия — динамический индикатор качества проведенной работы^[2]. В этом случае хорошо работают:
  • • сайт компании;
  • • корпоративный блог;
  • • онлайн-мероприятия;
  • • е-шя/У-маркетинг.
• 4. Активное использование интернет-инструментов для продажи по выбранным моделям возможно с применением новейших платформ и программного обеспечения:
  • • продажа на сайте компании;
  • • продажи с помощью е-тишУ-маркетинга;
  • • медийная реклама.
• 5. Удержание клиентов — важнейшая задача маркетинга. Этому должны способствовать такие инструменты, как:
  • • сайт компании;
  • • корпоративный блог;
  • • е-тшУ-маркетинг;
  • • маркетинг в социальных сетях;
  • • онлайн-мероприятия.
• 6. Формирование и поддержание лояльности клиентов. Как известно, затраты на получение нового клиента значительно выше затрат на поддержание лояльности. Удовлетворенность клиента, его приверженность бренду компании приносит большую выгоду, чем продажа случайному клиенту, который никогда не вернется. Для поддержания лояльности следует активно использовать возможности маркетинга в социальных сетях и е-/шг7-маркетинга.

В Интернете происходит такая же борьба за клиента, как и в реальном пространстве. Цель — внимание клиента, управление его вниманием, конвертация внимания в дополнительную прибыль.

Особенности формирования маркетинговой стратегии в Интернете. При планировании и размещении медийной рекламы в Интернете маркетологи традиционно руководствуются данными об аудиториях интернет- медиа так же, как при планировании рекламы в оффлайн-пространстве.

Интернет, вернее, специальное программное обеспечение, обладает уникальной и, пожалуй, одной из самых существенных для рекламодателей возможностей таргетирования, то есть показа рекламы именно той целевой аудитории, в которой заинтересован рекламодатель. Поэтому рекламодателю так важен портрет пользователя, включающий его иол, возраст, социальное положение, место проживания, образование и т.д. Чем больше дополнительных характеристик аудитории будет в распоряжении маркетологов, тем больше вероятности точного прицеливания при выборе ингер- нет-канала для размещения рекламной информации.

Дополнительные преимущества добавляют при этом мобильные устройства, интегрированные с Интернетом. Таргетировать рекламу сегодня возможно по географии, поисковым запросам, телефону, оператору, платформам.

Качественными характеристиками рекламных сообщений в Интернете являются:

• • персональность — индивидуальный доступ к потребителю;
• • интерактивность — получатель информации имеет возможность немедленно отреагировать на сообщение: кликнуть, задать вопрос, получить скидку, совершить покупку, сделать заказ, найти на карте и т.д.;
• • привлекательность — мы уже упоминали о приемах креативной подачи рекламы для привлечения внимания и заинтересованности потенциального клиента;
• • доступность — для рекламодателя Интернет пока остается более дешевой рекламной площадкой, чем основные рекламные носители в оффлайн.

Важным условием эффективности рекламной кампании в Интернете является ее интеграция с рекламой в оффлайн. Речь идет о взаимодополняющих элементах микс-коммуникаций — в Интернете, и в реальном пространстве с помощью традиционных методов. При этом о долевом распределении бюджетов можно судить по следующим данным: согласно оценкам ZenithOptimedia в 2012 г. рекламодатели в России потратили на рекламу на телевидении 143,5 млрд руб., в Интернете — 58,5 млрд руб., в прессе - 41,9 млрд руб., на радио — 13,9 млрд руб., а на наружных носителях - 37,4 млрд руб.^[3]

Уникальные свойства Интернета предоставляют исследователям большие возможности для сбора всевозможной информации о целевых аудиториях как с согласия самих пользователей (так называемый Active profiling), так и без их ведома (соответственно, Passive profiling).

С помощью новых технологий персонализации возможны следующие процедуры:

• • анализ адресов сайтов, с которых пришел пользователь (referrers), получение географической информации по IP-адресу, сбор сведений о конфигурации компьютера пользователя;
• • исследование маршрутов перемещения пользователя но сайту, анализ тематики разделов, которые он наиболее часто посещает па сайте, и страниц, которые он читает, обнаружение точек входа на сайт и ухода с него;
• • статистическая обработка сведений о совершенных покупках и подписках пользователя, анализ критериев поиска и сообщений, которые пишет пользователь;
• • анализ откликов пользователя на рекламные сообщения^[4].

Относительно новым направлением являются качественные исследования в интернет-пространстве с помощью программного обеспечения, позволяющего проводить на специальных форумах глубинные интервью. Специалисты одного из исследовательских агентств, специализирующихся на подобного вида исследованиях, предлагают проводить их в следующих случаях:

• • предпочтительно серьезное этнографическое исследование;
• • есть необходимость детального понимания, знания мелочей, всех граней изучаемого вопроса;
• • поднимаются сенситивные темы;
• • нужно глубоко изучить понятие, которое лежит в основе бренда (доброта, любовь, патриотизм и т.п.);
• • предмет дискуссии сильно привязан к онлайн-пространству^[5].

Сегодня маркетологи, проводящие онлайн-исследования, пришли также

к пониманию того, что изучение аудиторий в Интернете не заменяет традиционных маркетинговых исследований в реальной жизни, обе эти формы исследований должны дополнять друг друга, делая картину более ясной, четкой.

К сожалению, возможности Интернета, позволяющие зафиксировать и измерить многие параметры (количество посетителей сайта, процент кликов на баннеры, глубина переходов со страницы на страницу, частота обращений и т.д.), не решают проблему определения ROI интернет-маркетинга — отдачу на вложенные в него инвестиции. Измерить можно много всего, но ясного ответа на вопрос, какие именно метрики определяют эффективность и насколько корректно сравнивать их с показателями в оффлайн-медиа, по-прежнему нет. Маркетологи настаивают на том, что планирование, контроль и оценка интернет-коммуникаций должны иметь гуманистическую основу. Предполагается, что корректно анализировать и измерять следующие параметры: отношение потребителя к бренду, компании, изменение его поведения, выраженного в количестве покупок, рекомендациях, удовлетворенности, позитивном настрое на будущее.

• [1] Внешнеэкономический толковый словарь / под ред. И. П. Фаминского. М.: ИПФРА-М,2009.
• [2] Вирин Ф. /О. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.:Эксмо, 2010.
• [3] URL: http://lenta.ru/news/2012/12/18/rising/
• [4] URL: http://www.zoomroom.ru/stat_01.html
• [5] По материалам XII Бизиес-Форума TOP Marketing [Электронный ресурс]. URL:http://www.marketingone.ru/conference/index.html