Главная Маркетинг
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
|
|
||||||
Принципы формирования маркетинговой стратегии в Интернете.Маркетинговая стратегия понимается как часть общей стратегии предприятия, как «руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами»[1]. Маркетологи активно используют Интернет в качестве канала коммуникации с целевыми аудиториями и одновременно как один из современных и эффективных инструментов комплекса маркетинга. Ввиду специфичности этого инструмента разрабатываются специальные маркетинговые стратегии. При разработке маркетинговой стратегии в Интернете следует придерживаться следующих принципов:
Стратегический план интернет-маркетинга. В силу такой, уже упоминавшейся, специфической характеристики Интернета как повышенная скорость изменений — технологических, содержательных элементов - чаще всего используются краткосрочные стратегические планы. Это, естественно, не отменяет наличия средне- и долгосрочных стратегических планов сроком от года до пяти лет. В краткосрочном плане описываются условия работ и окружение, планируется бюджет проекта, детализируется набор различного рода активностей в Интернете, график их применения, список ответственных исполнителей, а также регламентируются виды отчетности и алгоритм внесения корректив в ходе работ. Создание и реализация плана проходят следующие этапы:
Следует отметить, что на любых этапах возможно и даже полезно обращение к услугам профессиональных консультантов в области интернет- маркетинга. Этапы формирования маркетинговой стратегии в Интернете. Формирование маркетинговой стратегии в Интернете, как правило, состоит из нескольких этапов.
В Интернете происходит такая же борьба за клиента, как и в реальном пространстве. Цель — внимание клиента, управление его вниманием, конвертация внимания в дополнительную прибыль. Особенности формирования маркетинговой стратегии в Интернете. При планировании и размещении медийной рекламы в Интернете маркетологи традиционно руководствуются данными об аудиториях интернет- медиа так же, как при планировании рекламы в оффлайн-пространстве. Интернет, вернее, специальное программное обеспечение, обладает уникальной и, пожалуй, одной из самых существенных для рекламодателей возможностей таргетирования, то есть показа рекламы именно той целевой аудитории, в которой заинтересован рекламодатель. Поэтому рекламодателю так важен портрет пользователя, включающий его иол, возраст, социальное положение, место проживания, образование и т.д. Чем больше дополнительных характеристик аудитории будет в распоряжении маркетологов, тем больше вероятности точного прицеливания при выборе ингер- нет-канала для размещения рекламной информации. Дополнительные преимущества добавляют при этом мобильные устройства, интегрированные с Интернетом. Таргетировать рекламу сегодня возможно по географии, поисковым запросам, телефону, оператору, платформам. Качественными характеристиками рекламных сообщений в Интернете являются:
Важным условием эффективности рекламной кампании в Интернете является ее интеграция с рекламой в оффлайн. Речь идет о взаимодополняющих элементах микс-коммуникаций — в Интернете, и в реальном пространстве с помощью традиционных методов. При этом о долевом распределении бюджетов можно судить по следующим данным: согласно оценкам ZenithOptimedia в 2012 г. рекламодатели в России потратили на рекламу на телевидении 143,5 млрд руб., в Интернете — 58,5 млрд руб., в прессе - 41,9 млрд руб., на радио — 13,9 млрд руб., а на наружных носителях - 37,4 млрд руб.[3] Уникальные свойства Интернета предоставляют исследователям большие возможности для сбора всевозможной информации о целевых аудиториях как с согласия самих пользователей (так называемый Active profiling), так и без их ведома (соответственно, Passive profiling). С помощью новых технологий персонализации возможны следующие процедуры:
Относительно новым направлением являются качественные исследования в интернет-пространстве с помощью программного обеспечения, позволяющего проводить на специальных форумах глубинные интервью. Специалисты одного из исследовательских агентств, специализирующихся на подобного вида исследованиях, предлагают проводить их в следующих случаях:
Сегодня маркетологи, проводящие онлайн-исследования, пришли также к пониманию того, что изучение аудиторий в Интернете не заменяет традиционных маркетинговых исследований в реальной жизни, обе эти формы исследований должны дополнять друг друга, делая картину более ясной, четкой. К сожалению, возможности Интернета, позволяющие зафиксировать и измерить многие параметры (количество посетителей сайта, процент кликов на баннеры, глубина переходов со страницы на страницу, частота обращений и т.д.), не решают проблему определения ROI интернет-маркетинга — отдачу на вложенные в него инвестиции. Измерить можно много всего, но ясного ответа на вопрос, какие именно метрики определяют эффективность и насколько корректно сравнивать их с показателями в оффлайн-медиа, по-прежнему нет. Маркетологи настаивают на том, что планирование, контроль и оценка интернет-коммуникаций должны иметь гуманистическую основу. Предполагается, что корректно анализировать и измерять следующие параметры: отношение потребителя к бренду, компании, изменение его поведения, выраженного в количестве покупок, рекомендациях, удовлетворенности, позитивном настрое на будущее.
|
<< | СОДЕРЖАНИЕ | ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ | >> |
---|