Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Ценовые стратегии интернет-маркетинга

В современных условиях глобализации и открытости участники рынков особое внимание уделяют задачам эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга с гибким использованием элементов ценообразования. В ценообразовании используются обоснованные подходы к практической реализации миссии компании в условиях влияния геоэкономических и геополитических факторов деловой среды с учетом изучения потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса.

Вектор разработки корпоративных ценовых стратегий направлен на анализ рынка сбыта и обоснование его привлекательности с учетом специфики государственного регулирования; оценку наличия ресурсных возможностей компании, ее конкурентоспособности; формирование инновационного потенциала за счет выпуска новых товаров, передовых технологий; стратегические решения по обоснованию каналов сбыта и практическому использованию эффективных коммуникаций рыночного участия в режиме оптимальных цен.

Известно, что цены довольно часто изменяются на протяжении жизненного цикла продукта. От цены зависит уровень потребительской удовлетворенности клиентов. Ассортиментные группы товаров с различными ценовыми категориями привлекают определенные сегменты потребителей рынка. Стратегии позиционирования также осуществляются с учетом ценовой дифференциации[1].

По мнению известного европейского маркетолога, профессора Ж. Ж. Ламбена процесс обоснования выхода на рынки сбыта в первую очередь зависит от цены, которая в комплексе маркетинга является важнейшей составляющей (после продукта). Ценовой фактор из всех составляющих маркетинга в наибольшей степени отвечает за доходы фирмы, поэтому от правильности установления его уровня зависит эффективность деятельности компании в целом. Стратегии ценообразования многообразны: стратегия высоких цен, средних цен, стратегия низких цен, стратегия дискриминационных цен, с учетом географического фактора, стратегия льготных цен.

Это многообразие ценовых стратегий можно реализовать в результате отличного знания конъюнктуры рынка, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на принятие окончательного решения. Проблема заключена в том, что, с одной стороны, цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта; с другой — цена должна быть достаточно низкой, чтобы предприятие было конкурентоспособным на конкретном рынке.

При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма? Какой метод расчета цены должен быть выбран? Сможет ли компания выдержать ценовую войну? Какой должна быть ценовая политика с учетом новых товаров? Как может измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара? Есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен? Учитываются и многие другие проблемные вопросы ценообразования.

Принимая решение о ценообразовании, руководство организации сознательно расширяет функциональные области деятельности и проводит комплексную аналитическую работу по выделению целевого рынка. При этом особое внимание уделяется анализу причин и мотивов выхода на конкретные рынки, изучению факторов внешней и внутренней среды, изучению системы государственного регулирования экономической деятельности в России, разработке стратегических и тактических ценовых программ и пр.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией предприятия. Практика предпринимательства выделяет в качестве основных стратегий рыночного участия стратегию проникновения на новый рынок продукции; развития рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментацию рынка продукции с учетом чувствительности потребителя к уровню корпоративной цены; разработку новых видов продукции или модификацию уже существующей продукции для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей)[2].

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется решить, будут ли установлены цены несколько выше, чем у конкурентов, цены примерно на уровне конкурентов, цены несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить: может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене; позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию; возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в следующих случаях:

  • • исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов помимо цены;
  • • финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия.

Наряду с этим надо помнить, что предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (;ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.

Такое положение может сложиться, например, когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах). Возможно, что предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продаж своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию. Эта же ситуация складывается, когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности тем или иным маркам продукции. Лишь в этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Цеповые стратегии в Интернете практически во многом повторяют традиционные ценовые стратегии в маркетинге. Рассмотрим основные их варианты.

  • 1. Стратегия «снятие сливок» ориентирована на то, что субъект рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. То есть это продажа новых товаров по высоким ценам с целью привлечения наиболее новаторской части пользователей, которой в сети Интернет большинство. Ценовая политика «снятия сливок» имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции партнерам (покупателям).
  • 2. Стратегия «политика проникновения» предполагает выход компании на рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большой доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией «прорыва». Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.
  • 3. Стратегия «политика вытеснения» часто используется субъектами рынка и подразумевает применение крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую стратегию могут разрешить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества. В первоначальной своей форме данный товар обычно близок к завершению жизненного цикла на рынке.
  • 4. Стратегия ценового лидера использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя, то есть данная стратегия подразумевает установление самой низкой цены на товар в данной категории. Эта стратегия наиболее привлекательна для известных, часто посещаемых сайтов интернет-компаний, поскольку назначая цены на товары ниже рыночных, они пополняют свои доходы за счет рекламы.
  • 5. Стратегия «дифференцированных цен». Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках рынка по различным ценам. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента, данной местности или данного товара и привлекательна тем, что может учитывать особенности продажи так называемых оцифрованных товаров и легко реализуется в интернет-торговле. Например, производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят «пиратству» и создают лояльность к своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары, как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в них разные цены.
  • 6. Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродажи. Исследования показали, что использование этой стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, они, с одной стороны, более восприимчивы к новациям, а с другой — более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того продавца, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.
  • 7. Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет-аукционы предоставляют покупателям прекрасную возможность поторговаться. На рынке R2B договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.
  • 8. Динамичное ценообразование. XML и другие технологии делают возможным динамичное обслуживание веб-страниц. Маркетологи могут быстро обновлять базы данных по мере появления новых товаров, их усовершенствования или изменения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или имени пользователя. Например, некоторые транспортные компании варьируют цены на свои услуги в зависимости от объема перевозки, поэтому каждый пользователь получает свою цену на его индивидуальный запрос.
  • 9. Смешанное ценообразование, либо назначение цены на наборы товаров и подписка. Ценообразование на наборы — это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в пакете Microsoft Office. Если набор состоит из нескольких единиц того же товара и цена набора отличается от цены одной единицы, умноженной на количество единиц, такое ценообразование называется ценообразованием в зависимости от количества. Так продаются компьютерные диски, видео-, аудиодиски и т.п. В связи с тем, что технологии электронной коммерции позволяют потребителям выбор любого количества товаров или услуг, использование ценообразования наборов становится для некоторых потребителей невыгодным.

Подписка используется в различных СМИ, в том числе и их интернет- аналогах, а также в средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена обычно больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.

При выборе ценовой стратегии учитываются и другие формы, в том числе ориентированные на формирование ценовой политики конкурентов, нестабильность рыночной конъюнктуры и др.

При выходе на рынок небезынтересна практика реализации такой стратегии как ценовая дискриминация, предполагающая одновременное установление различных отпускных цен на один и тот же товар (услугу) вне зависимости от совокупных издержек производства и обращения. Осуществление данной ценовой политики возможно в том случае, когда продавец имеет возможность разделить рынок на отдельные группы покупателей, имеющие разную ценовую эластичность спроса. В этих условиях продавец назначает более высокую цену для тех покупателей, которые считают ее приемлемой для себя, и более низкую для тех, кто не согласен покупать товар по более высокой цене. Желательно при этом осуществление комплекса мер по изоляции друг от друга групп соответствующих покупателей, действующих па разных сегментах рынка. При этом весьма важно, чтобы продавец умел выделять и использовать эффективные способы ограничений конкуренции.

В последнее время российские организации все чаще разрабатывают свою стратегию сбыта продукции не только для краткосрочного улучшения финансовых результатов, но и в целях долговременного расширения стратегической зоны рыночного присутствия, что предполагает использование гибкой ценовой политики. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на корпоративные товары, услуги такие цены, которые позволяют овладеть намеченной долей рынка, обеспечить достойный объем прибыли и решить стратегические и оперативные задачи эффективного участия во внешних рынках сбыта. Таким образом, цена как денежное выражение стоимости конкретного продукта тесно взаимосвязана с целевой установкой маркетинга по максимизации доходной базы организации.

Механизм разработки цены предусматривает анализ цен фактических сделок. В силу конфиденциальности торговых сделок на практике чаще используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые в специальных источниках цены. Лидирующее место в качестве источника информации занимает Интернет, который позволяет всем пользователям мгновенно получить полную и исчерпывающую информацию о состоянии мировых цен и изменениях конъюнктуры во всех уголках мира, начиная с ведущих мировых рынков и до локальных национальных.

Определение бюджета интернет-рекламы. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование «от достигнутого» (цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Безотносительно того, был ли задан бюджет ранее, предполагается, что выбор средств рекламы ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения запланированных целей. Если полученный минимум затрат находится в пределах возможностей компании, то бюджет утверждается. Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повысить «запас прочности» и использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует коррекции целей в сторону уменьшения их масштабности, или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Пример. Рассмотрим на примере составление бюджета медиаплана. Клиент агентства «Про Инет» — компания по розничной и мелкооптовой продаже вспененного полиуретана (этот материал также известен как поролон) ООО «Сгройком- форт», прошла путь от аренды небольшой торговой точки на одном из московских строительных рынков до фирмы, являющейся дистрибьютором крупнейших производителей поролона, мебельной фурнитуры, мебельных тканей, а также открывшей новое, динамично развивающееся направление деятельности по ремонту и реставрации мягкой мебели.

Все это произошло при непосредственном участии агентства «Про Инет», предложившего пути развития и продвижения в Интернете, разработавшего стратегию проведения рекламной кампании с наибольшим охватом максимально целевой аудитории в рамках ограниченного рекламного бюджета. Причем, в практике работы агентства, данный клиент является одним из первых примеров использования комплексного подхода при обслуживании в сфере интернет-маркетинга. Для удовлетворения нужд и потребностей ООО «Стройкомфорг» специалистами агентства были выполнены работы в нескольких сегментах рынка интернет-услуг: создание сайтов, регистрация доменных имен, хостинговые услуги, поисковая контекстная реклама, SEO-продвижение.

Договор на обслуживание с данным клиентом был заключен в ноябре 2010 г. На момент начала работ по продвижению в Интернете заказчик осуществлял преимущественно розничную продажу линолеума и паркета на строительном рынке, сталкиваясь с усиливающимися негативными факторами: повышение конкуренции, постоянно увеличивающаяся арендная плата за торговое место, малая доля оптовых заказов. В определенное время возникла потребность в поиске новых клиентов онлайн, при этом ставилась задача найти определенную нишу с меньшей конкуренцией, чем в сегменте торговли напольными покрытиями, но с достаточной востребованностью как розничными покупателями, так и оптовиками, снабженцами производств. Из широкого спектра строительных и производственных материалов для продвижения и продаж через Интернет был выбран поролон в листах, как наиболее востребованный продукт для использования в мебельном производстве, при утеплении помещений, в качестве шумоизоляции и в других областях. В итоге было принято решение запустить пробную рекламную кампанию с пакетом ключевых запросов по тематике «продажа поролона», используя сервис контекстной рекламы «Яндскс.Дирскт». Первичный пакет ключевых запросов для использования был согласован с заказчиком и на его основе произошел расчет медиаплана (табл. 2.5).

В табл. 2.5 строка «Итого с учетом выбранных позиций» содержит итоговую сумму 199 340,70 руб., рассчитанную на основе анализа ставок конкурентов и CTR их компаний, а эти параметры могут изменяться в процессе работы планируемой рекламной компании. Кроме того, итоговый бюджет указан при условии круглосуточной трансляции рекламы в «Яндексе» на протяжении месяца. Но осуществлять показы в нерабочее время и ночью по данной тематике неэффективно, поэтому для проведения кампании были выбраны часы показа с 10 до 19 по Москве, все дни кроме воскресенья и официальных государственных праздников.

Следует также обратить внимание, что для показов на «Яндексе» были выбраны максимально высокие и видимые пользователям данной поисковой системы позиции размещения рекламы заказчика «Спецразмещение». Это блок рекламных объявлений, отображаемый над результатами поисковой выдачи, представленный на рис. 2.27.

Как и ожидалось, в составленном медиаплане наиболее частотными, а следовательно дорогими и конкурентными запросами оказались «поролон», «купить поролон», «купить поролон в Москве», «мебельный поролон» и «купить мебельный поролон».

Тем не менее, за счет применения минус-слов, качественного составления рекламных материалов (объявлений) с подключением только определенных ключевых запросов к ним и трансляцией строго в рабочее время, планировалось показать лучшие результаты, чем приведенные в медиаплане, которые являются среднестатистическими по всей системе «Яндскс.Дирскт» среди всех рекламодателей, уже показывающих свои объявления по данным ключевым запросам.

Перед началом кампании сначала было решено использовать под прием рекламного трафика с «Яндекс-Директа» действующий сайт, располагавшийся в тот период на доменном имени Нпо1еит2010.ту и имевший основным своим содержимым каталог линолеума и прочих напольных покрытий. На этом сайте предполагалось создать раздел, посвященный поролону с минимальным тематическим наполнением и несколькими фотографиями, а также расценками на отдельные типы и размеры поролоновых листов. Но после консультации со специалистами агентства, заказчик согласился на создание отдельного промосайта на вновь приобретенном домене, визуально и тематически не связанном с любой другой товарной группой, кроме поролона и пенополиуретана.

План рекламной кампании на «Яндекс.Директ» (предложение слов)1

Таблица 2.5

Срок кампании 1 месяц Регионы показа: Москва и область

Предложенные фразы

Количество показов в месяц * (прогноз)

Примерное количество переходов в месяц (по выбранной позиции)*

Прогноз CTR (по выбранной позиции)

Средняя цена клика (по выбранной позиции), у.е. **

Примерный бюджет, руб. (по выбранной позиции)

Где купить в Москве поролон

331

12

3,63

7,18

2584,80

Где купить поролон

801

93

11,61

1,35

3766,50

Купить мебельный поролон

782

148

18,93

1,29

5727,60

Купить поролон

6086

933

15,33

1,40

39 186,00

Купить поролон в Москве

1819

380

20,89

1Д4

12 996,00

Купить поролон для мебели

144

24

16,67

3,63

2613,60

Мебельный поролон

1455

209

14,36

1,19

7461,30

Мебельный поролон цена

16

1

6,25

5,20

156,00

Паралои

1560

155

9,94

0,39

1813,50

Паралон мебель

6

0

0,00

0,83

0,00

Парад он цена

9

0

0,00

0,69

0,00

Паралоновый

205

5

2,44

1,45

217,50

1 Данные по прогнозируемому количеству показов, переходов и общий бюджет приведены без учета настроек временного таргетинга и использования минус-слов для ключевых запросов.

Предложенные фразы

Количество показов в месяц * (прогноз)

Примерное количество переходов в месяц (по выбранной позиции)*

Прогноз CTR (по выбранной позиции)

Средняя цена клика (по выбранной позиции), у.е. **

Примерный бюджет, руб. (по выбранной позиции)

Паролон

75

2

2,67

1,20

72,00

Паролон мебель

1

0

0,00

0,70

0,00

Паролон цена

2

0

0,00

0,62

0,00

Поралон

24

1

4,17

1,22

36,60

Поролон

19 310

1657

8,58

1,79

88 980,90

Поролон база

2

0

0,00

0,98

0,00

Поролон в розницу

1281

186

14,52

0,33

1841,40

Поролон дешево

56

3

5,36

2,24

201,60

Поролон для мебели

411

58

14,11

1,06

1844,40

Поролон доставка

100

4

4,00

1,36

163,20

Поролон заказ

41

2

4,88

2,58

154,80

Поролон заказать

31

1

3,23

2,86

85,80

Поролон закупить

1

0

0,00

1,10

0,00

Поролон закупка

1

0

0,00

1,и

0,00

Поролон купить розница

1023

185

18,08

0,32

1776,00

Поролон листовой

202

34

16,83

0,62

632,40

Предложенные фразы

Количество показов в месяц * (прогноз)

Примерное количество переходов в месяц (по выбранной позиции)*

Прогноз CTR (по выбранной позиции)

Средняя цена клика (по выбранной позиции), у.е. **

Примерный бюджет, руб. (по выбранной позиции)

Поролон листовой в розницу

26

1

3,85

1,10

33,00

Поролон листовой купить

75

3

4,00

3,19

287,10

Поролон мебельное производство

5

0

0,00

6,05

0,00

Поролон мебельный Москва

333

38

11,41

5,72

6520,80

Поролон Москва

2137

400

18,72

1,02

12 240,00

Поролон опт

92

3

3,26

4,00

360,00

Поролон оптовый

3

0

0,00

1,32

0,00

Поролон поставка

1

0

0,00

1,09

0,00

Поролон поставщик

10

0

0,00

0,88

0,00

Поролон прайс

1

0

0,00

0,92

0,00

Поролон производство мебель

0

0

0,00

1,94

0,00

Поролон склад

1

0

0,00

0,99

0,00

Поролон цена

348

52

14,94

1,01

1575,60

Поролоновая компания

27

1

3,70

1,00

30,00

Поролоновая лента

59

2

3,39

0,84

50,40

Поролоновое производство

11

0

0,00

1,03

0,00

Предложенные фразы

Количество показов в месяц * (прогноз)

Примерное количество переходов в месяц (по выбранной позиции)*

Прогноз CTR (по выбранной позиции)

Средняя цена клика (по выбранной позиции), у.е. **

Примерный бюджет, руб. (по выбранной позиции)

Поролоновые изделия

4

0

0,00

0,92

0,00

Поролоновые листы

13

0

0,00

0,97

0,00

Поролоновый

4483

60

1,34

2,73

4914,00

Поролоновый завод

6

0

0,00

0,86

0,00

Поролоновый ложемент

4

0

0,00

0,98

0,00

Поролоновый наполнитель

26

1

3,85

0,77

23,10

Поролоновый уплотнитель

130

6

4,62

0,78

140,40

Поролоновый утеплитель

144

6

4,17

0,98

176,40

Продажа поролона

133

20

15,04

1,13

678,00

Итого с учетом выбранных позиций

43 847

4686

  • 5,83
  • (ср. знач.)
  • 1,66
  • (ср. знач.)

199 340,70

* Число показов и переходов указано по данным за месяц, предшествующий расчету. ** 1 у.е. = 30,00 руб.

Пример спецразмещения в «Яндексе»

Рис. 2.27. Пример спецразмещения в «Яндексе»

После проведенной работы по доменному брэндингу, выяснилось, что среди свободных на тот момент доменов имеется наиболее подходящий тематически (в названии — основное ключевое слово), короткий, запоминающийся домен porolon.org. Несколько усложнило его выбор только то обстоятельство, что это был «освобожденный» домен, т.е. его использовала ранее какая-то организация или частное лицо, при этом доменная зона org не является наиболее распространенной и принятой для размещения коммерческих ресурсов в Рунете. Все же, после согласования с заказчиком, данное доменное имя было зарегистрировано для использования с сайтом, на который планировалось приводить посетителей, как по контекстной рекламе, так и с помощью SEO.

Для разработки сайта заказчик обратился к одному из своих знакомых вебмастеров, работающих на условиях фриланса, учитывая ограниченный бюджет. Для проведения пробной рекламной кампании и учитывая характер и особенности товара (поролона), а также его общеизвестность, был сделан простой сайт без базы данных, по несколько устаревшей, но надежной технологии — html-файлы, с количеством страниц менее десяти. Веб-ресурс содержит, тем не менее, всю необходимую для посетителей и потенциальных покупателей информацию о поролоне, его разновидностях, расценках на отдельные виды и артикулы, контактную информацию, включая адрес и телефоны, возможность отправить сообщение с сайта. Более того, изучение сайтов данной тематики, созданных основными для porolon.org конкурентами показало, что ни но общему визуальному восприятию, ни по информационному наполнению они не превосходят создаваемый ресурс, а но заявляемому уровню цен на товар и удобству заказа, доставки, а также по ассортименту большинство сравниваемых сайтов однозначно уступят в качестве. Скриншот страницы с прайс-листом на сайте porolon.org представлен на рис. 2.28.

Скриншот страницы сайта с прайс-листом на porolon.org

Рис. 2.28. Скриншот страницы сайта с прайс-листом на porolon.org

Сразу после создания сайта была запущена пробная рекламная кампания на «Яндекс.Директ», которая продлилась первую половину декабря 2010 г.

По ее итогам было принято решение о дальнейшем продолжении показов поисковой контекстной рекламы в 2011 г. уже на постоянной основе и, более того, о регулярном расширении списка ключевых запросов с написанием новых объявлений.

Также заказчику было предложено для большего охвата потенциальной целевой аудитории начать рекламную кампанию с помощью сервиса «Бегун», что и было впоследствии реализовано.

В результате проведения рекламной кампании были показаны результаты, представленные в табл. 2.6.

Статистика но рекламной кампании «Продажа поролона» ООО «СтройКомфорт»

Таблица 2.6

Всего

Показы

Клики

CTR, %

Расход, у.е.

Средняя цена клика, у.е.

С 01.12.2010 по 31.12.2010

3951

593

15,01

127

0,21

Дата

Показы

Юшки

CTR, %

Расход, у.е.

Ср. цена клика, у.е.

01.12.2010

402

64

15,92

14,76

0,23

02.12.2010

262

39

14,89

9,8

0,25

03.12.2010

348

47

13,51

10,29

0,22

04.12.2010

64

И

17,19

1,44

0,13

06.12.2010

399

51

12,78

12,18

0,24

Всего

Показы

Клики

CTR, %

Расход, у.е.

Средняя цена клика, у.е.

С 01.12.2010 по 31.12.2010

3951

593

15,01

127

0,21

Дата

Показы

Клики

CTR, %

Расход, у.е.

Ср. цена клика, у.е.

07.12.2010

330

44

13,33

13,63

0,31

08.12.2010

334

52

15,57

10,69

0,21

09.12.2010

359

43

11,98

8,66

0,2

10.12.2010

322

53

16,46

10,67

0,2

11.12.2010

171

38

22,22

5,93

0,16

13.12.2010

341

52

15,25

10,2

0,2

14.12.2010

289

58

20,07

11,22

0,19

15.12.2010

330

41

12,42

7,53

0,18

Под «у.е.» в табл. 2.6 следует понимать установленный внутренний курс «Яндекса» в интерфейсе «Яндекс.Директ». Для удобства отображения информации, аукционных торгов, показа ставок и управления позициями, данный курс составляет 30 руб. за 1 у.е. «Яндекса».

Сравнивая данные, приведенные в медиаплане (табл. 2.5), с показанными в ходе кампании результатами (табл. 2.6), можно отметить лучшие средние показатели по CTR и по средней цене клика (выделены в табл. 2.6): CTR планировался в среднем по всем ключевым запросам 5,83%, в итоге достигнут был показатель в 15,01%, средняя стоимость клика, т.с. перехода на сайт заказчика планировалась на уровне 1,66 у.е., по результатам кампании она оказалась ниже почти в 8 раз: 0,21 у.е.

Подобные положительные итоговые показатели были достигнуты во многом за счет опыта, знаний и умений специалистов агентства, составивших нацеленные на максимальный эффект «продающие» рекламные объявления, оперативно отслеживавших аукционную ситуацию во время торгов и корректировавших ставки для лучшего отображения рекламных материалов заказчика.

Хорошие статистические показатели непосредственно подтверждались статистикой клиента по звонкам и заказам: в первую половину декабря 2010 г. в день поступало 15—20 звонков, идентифицированных как состоявшиеся после перехода на сайтporolon.org по рекламе в «Яндексе» (менеджеры заказчика опрашивали звонившего во время общения по телефону об источнике его информации о компании «СтройКомфорт»), количество заказов на поролоновые листы составляло от 5 до 10 в день.

Подобная ситуация продолжалась на протяжении всего 2011 г. и большей части 2012 г., когда клиент и специалисты агентства по его просьбе проанализировали изменение ситуации в сегменте оптовых и розничных интернет-продаж поролона и сопутствующих материалов, в связи с возросшей конкуренцией и увеличением расходов на рекламу. В результате сравнения одинакового периода действия рекламы в 2010 и 2012 гг. (с целью исключить факторы сезонности), получилось, что в первую половину декабря 2012 г. показатели эффективности работы рекламной кампании в «Яндекс.Директ» несколько ухудшились, в частности, CTR снизился до отметки в 7,62%, а средняя стоимость клика, наоборот, повысилась до 0,30 у.е. (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Всего

Показы

Клики

CTR, %

Расход, у.е.

Средняя цена клика, у.е.

С 01.12.2012 по 15.12.2012

6972

531

7,62

161,86

0,3

Дата

Показы

Клики

CTR, %

Расход, у.е.

Ср. цена клика, у.е.

01.12.2012

412

30

7,28

6,35

0,21

03.12.2012

122

15

12,3

5,03

0,34

04.12.2012

561

49

8,73

16,94

0,35

05.12.2012

526

44

8,37

13,06

0,3

06.12.2012

592

55

9,29

17,84

0,32

07.12.2012

656

56

8,54

16,74

0,3

08.12.2012

351

21

5,98

5,24

0,25

10.12.2012

754

46

ел

14,85

0,32

11.12.2012

642

60

9,35

20

0,33

12.12.2012

786

53

6,74

15,12

0,29

13.12.2012

608

37

6,09

10,99

0,3

14.12.2012

597

37

6,2

11,73

0,32

15.12.2012

365

28

7,67

7,97

0,28

При казалось бы несущественном повышении средней стоимости клика обращает на себя внимание практически двукратное снижение показателя CTR, который при формировании аукционной ставки имеет прикладной характер. Данный показатель при условии низкого значения приводит к последовательному увеличению ставки и в целом по кампании и по каждому из ключевых запросов, который имеет CTR ниже среднестатистического по «Яндекс.Директу» уровня. Алгоритм, по которому рассчитывается данное влияние, администрация «Яндекса» нс раскрывает, но на всех своих официальных семинарах и конференциях обязательно указывает на подобную особенность при ценообразовании и выставлении ставок. Это же подтверждается и опытным путем, на примере ведения рекламных кампаний как агентством «Про Инст», так и другими агентствами.

В любом случае, анализ статистики и результатов работы рекламной кампании в «Яндексе» во второй половине 2012 г. заставил сотрудников агентства искать дополнительные способы привлечения целевого трафика на сайт porolon.org, по нескольким причинам:

  • а) нестабильность ситуации в ежедневных аукционных торгах по ставкам для показа в «Яндекс.Директе» на позициях «Спецразмещения»;
  • б) постепенно ухудшающийся показатель CTR в рекламной кампании, влияющий с увеличивающейся долей на повышение стоимости кликов;
  • в) потребность в приводе на сайт клиента определенной доли пользователей Интернета, которых либо не привлекает реклама в формате контекстных поисковых объявлений, либо они намеренно игнорируют данную рекламу, отдавая предпочтение обычной поисковой выдаче.

Но итогам консультаций с заказчиком, было принято решение начать поисковое продвижение сайта porokm.org методами SEO, основной упор делая на привлечение низко- и среднечастотного трафика. Для составления семантического ядра использовались практически те же ключевые запросы, что и для рекламной кампании в «Яндекс.Директе», при этом были отобраны наиболее частотные и целевые из них, представленные в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Семантическое ядро и частотность запросов

Ключевое слово или словосочетание

Запросов в месяц согласно wordstat.yandex.ru, данные но Москве и Московской области, по состоянию на ноябрь 2012 г.

Поролон

18 556

Купить поролон

5987

Мебельный поролон

1409

Паралон

1531

Купить мебельный поролон

792

Поролон листовой

250

Поролон Москва

2101

Продажа поролона

137

Производство поролона

376

Купить поролон в Москве

1543

Поролон в розницу

1224

5?0-продвижение выполнялось исключительно «белыми методами», без нарушения лицензий поисковых машин, а также с максимальным следованием общепринятым устоявшимся правилам интернет-сообщества оптимизаторов, последовательно приближаясь к намеченной основной цели — привлечению дополнительного целевого трафика на сайт рекламодателя и уход от полной зависимости от платных рекламных систем, в первую очередь — «Яндскс.Дирскта». Успешным результатом по договоренности с заказчиком было решено считать присутствие по более чем 50% запросов из семантического ядра в первой десятке поисковых систем «Яндекс» и Google, при этом доля поискового входящего трафика на сайт должна составлять также более 50% от общей посещаемости сайта, т.с. стать доминирующей над долей платного трафика от поисковой контекстной рекламы.

Для достижения положительных результатов были проведены следующие работы:

I. Оптимизация кода страниц ресурса porolon.org заключалась во внесении изменений в текстовый и графический контент сайта; для достижения оптимального насыщения ключевыми запросами из семантического ядра также были прописаны соответствующие заголовки Title и уровней h1—h4y внесены коррективы в метаданные страниц сайта (рис. 2.29).

Оптимизация кода страниц ресурса porolon.org

Рис. 2.29. Оптимизация кода страниц ресурса porolon.org

Результат: после иереиндексации произошел рост по ряду поисковых запросов, прежде всего в поисковой системе «Яндекс», кроме того, сииппет (визуальное выражение метаинформации и тематики содержимого каждого отдельного сайта в результатах поисковой выдачи в виде заголовка, текстового абзаца и адреса вебресурса) приобрел привлекательный вид с точки зрения пользователя, что всегда увеличивает поисковый CTR, по сравнению с неинформативными сниппетами или вовсе отсутствующими заголовками/описаниями (рис. 2.30).

Сниппеты в поисковой выдаче «Яндекса»

Рис. 2.30. Сниппеты в поисковой выдаче «Яндекса»

II. Перелинковка внутренняя. Выполнена работа по расстановке перекрестных ссылок с разделов, страниц и статей на соответствующие материалы.

Результат: повысилось удобство серфинга но сайту, юзабилити, кроме того качественная перелинковка положительно повлияла на повышение показателя авторитетности и «веса» страницы в Google, что отразилось на улучшении результатов в данной поисковой системе.

III. Регистрация в рейтингах и каталогах. Проведена регистрация сайта в ряде каталогов и рейтингов, включая самые авторитетные и посещаемые: Hveintemet.ru, top.mail.ru, top100.rambler.ru. Расположенные в нижней части сайта информеры рейтингов, представлены на рис. 2.31—2.34.

Информеры рейтингов

Рис. 2.31. Информеры рейтингов

Результат: размещение информации в каталогах и рейтингах способствовало ускорению индексации отдельных разделов porolon.org, дополнительно с них поступает небольшой трафик из рубрик, в которых находится описание веб-сайта. Кроме того, данные рейтингов удобно использовать при оценке входящего трафика и его анализе.

Рейтинг liveintemet.ru

Рис. 2.32. Рейтинг liveintemet.ru

Примечание: позиция porolon.org подсвечена.

Рейтинг top.mail.ru

Рис. 2.33. Рейтинг top.mail.ru

Примечание: позиция porolon.org обведена рамкой

Рейтинг top100.rambler.ru

Рис. 234. Рейтинг top100.rambler.ru

Примечание: позиция porolon.org подсвечена.

IV. Регистрация в рубрикаторах, указание адреса и контактов в сервисах тина «Карты» на «Яндексе» и Google. Выполнена работа по размещению информации об организации ООО «СтройКомфорт» в справочниках и рубрикаторах но географическому принципу, во многих из данных ресурсов указание адреса веб-сайта является не обязательным, но полезным дополнением к информации о компании.

Результат: Информация о компании заказчика и ссылка на его веб-сайт появляется в результатах географического поиска и указывается в сервисах «Яндекс. Карты» и Google Maps (рис. 2.35, 2.36).

Информация о фирме на сервисе «Яндекс.Карты»

Рис. 235. Информация о фирме на сервисе «Яндекс.Карты»

Информация о фирме на сервисе Google Maps

Рис. 2.36. Информация о фирме на сервисе Google Maps

В результате выполнения комплекса указанных действий, компания заказчика и ее веб-сайт porolon.org заметно повысили свое присутствие в Интернете, как в поисковых результатах, так и на отдельных тематических сайтах, рейтингах, каталогах, что выразилось в положительной тенденции увеличения «нсрекламного» трафика, т.е. в притоке посетителей, пришедших не по платной поисковой контекстной рекламе. Произошел рост позиций сайта в поисковых системах и достижение показателей, оговоренных с заказчиком, как по позициям, так и по распределению трафика. Позиции но ключевым запросам для porolon.org но состоянию на 22.10.2013 представлены в табл. 2.9.

Позиции по ключевым запросам на 22.10.2013

Таблица 2.9

Mode: One URL-several phrases

URL: porolon.org

22 октября 2013 г.

Site position report

Google.ru

Yandex.ru

Поролон

Купить поролон

Мебельный поролон

Паралон

21

Купить мебельный поролон

Поролон листовой

Поролон Москва

17

Продажа поролона

Поролон мебельный

Окончание табл. 2.9

Mode: One URL-several phrases

URL: porolon.org

22 октября 2013 г.

Site position report

CoogIe.ru

Yandex.ru

Производство поролона

38

Купить поролон в Москве

15

Поролон в розницу

16

13

Примечание: — ключевой запрос входит в первую десятку.

Для сравнения представим в табл. 2.10 позиции по ключевым запросам для porolon.org по состоянию на 04.12.2012 (до начала работ по 5?0-продвижению).

Таблица 2.10

Позиции но ключевым запросам на 04.12.2012

Mode: One URL-several phrases

URL: porolon.org

4 декабря 2012 г.

Site position report

Google.ru

Yandex.ru

Поролон

13

Купить поролон

Мебельный поролон

16

Паралон

13

Купить мебельный поролон

11

Поролон листовой

26

Поролон Москва

25

Продажа поролона

26

Поролон мебельный

36

13

Производство поролона

72

16

Купить поролон в Москве

61

Поролон в розницу

Примечание: — ключевой запрос входит в первую десятку.

Данные табл. 2.9 и 2.10 получены с помощью программы Semonitor и ее модуля Ranking monitor, позволяющего осуществлять комплексный и массовый мониторинг позиций сайтов в поисковых системах[3].

Из анализа занимаемых сайтом porolon.org соответствующих ключевым запросам мест в поисковой выдаче следует, что по результатам продвижения достигнут необходимый и требуемый заказчиком уровень присутствия 50% от контрольных запросов в первой десятке ведущих поисковых систем, так как это условие выполнястся для 9 и 7 ключевых слов/словосочетаний из 12 соответственно в «Яндексе» и в Google.

При определении доли поискового входящего трафика на сайт и контроле выполнения условия но превышению 50% уровня данного тина вхождений от общей посещаемости сайта, были использованы данные рейтинга top.mail.ru и рейтинга Hveinternet.ru в статистической части их интерфейса, позволяющей осуществлять сбор статистики и информации по различным параметрам и меткам, оставляемым посетителями на веб-ресурсах. Также рекомендуется в случаях, требующих более тщательного анализа данных, в первую очередь, по рекламному трафику использовать инструментарий сервиса «Яндекс.Метрика».

Для рассмотрения взят период в три недели с 30 сентября по 20 октября 2013 г. К началу данного периода объем поискового входящего трафика (рис. 2.38) превысил получаемую от контекстной рекламы посещаемость, что косвенно подтверждается статистикой top.mail.ru по дням (падение трафика по воскресеньям, когда отсутствовали показы рекламы не превышало 50%) и напрямую подтверждается статистикой liveintemet.iv по месяцам (сравнение общей посещаемости за октябрь 2013 г. и доли из нее, принадлежащей платной поисковой рекламе — по меткам direct и begun).

План в период с 30 сентября по 20 октября 2013 г

Рис. 2.37. План в период с 30 сентября по 20 октября 2013 г.

На рис. 2.37 выделены воскресные дни, в которые трансляция рекламы в «Яндекс.Директе» и «Бегуне» не производилась, при этом посещаемость снижалась по отношению к будням несущественно, а по отношению к субботним дням, в которые показы рекламы были — снижение 13 и 20 октября отсутствовало, было даже небольшое увеличение трафика (рис. 2.38—2.40).

Другие рекламные системы и брокеры, помимо «Яндекс.Директа» и «Бегуна» не использовались, для однозначной идентификации рекламного трафика и переходов с объявлений «Яндекс.Директа» и «Бегуна» использовались маркеры, добавлявшиеся к ссылкам в объявлениях.

Данные по статистике liveintemet.ru, общая посещаемость

Рис. 238. Данные по статистике liveintemet.ru, общая посещаемость

за октябрь 2013 г.

Посетители, пришедшие но рекламе «Яндекс.Директа»

Рис. 239. Посетители, пришедшие но рекламе «Яндекс.Директа»

за октябрь 2013 г.

Посетители, пришедшие по рекламе «Бегуна» за октябрь 2013 г

Рис. 2.40. Посетители, пришедшие по рекламе «Бегуна» за октябрь 2013 г.

Таким образом, можно вычислить долю поискового трафика в октябре 2013 г. отдельно от рекламного: 3851 (общая посещаемость) — 1010 («Яндекс.Директ») — 293 («Бегун») = 2548.

Затем определяем процентную составляющую поискового трафика от общего: 2548 х ЮО / 3851 = 66,16%, что на 16,6% превышает порог выполнения условия преодоления 50% уровня данного типа посетителей от общей посещаемости сайта. На приведенных скриншотах статистики также можно заметить, что для сентября 2013 г. пропорции не сильно отличаются от октябрьских: 3738 - 899 - 405 х х 100 / 3738 = 65,12%, то есть сложилось уже определенное ядро пользователей сайта porolon.org (-60%), приходящих на сайт через поисковые системы за счет хороших позиций в них по ключевым запросам.

Стоит также особо отметить, что для достижения уровня оговоренных с клиентом результатов 5?0-продвижения не понадобилось прибегать к использованию такого метода, как покупка внешних ссылок с других веб-ресурсов, что часто применяется на практике при отсутствии улучшения позиций сайтов или повышения трафика после проведения оптимизации контента в конкурентных тематиках. Это привело в итоге к существенной экономии бюджета заказчика и отсутствию зависимости от владельцев площадок, предоставляющих свои веб-сайты для размещения ссылок на возмездной основе.

Для того чтобы определиться с выбором стратегии ценообразования, а также правильно рассчитать необходимый бюджет для продвижения товаров или услуг в сети Интернет, нужно знать основные преимущества контекстной рекламы, как основного инструмента продвижения:

  • 1) таргетинг — возможность показывать объявления только в то время, в том регионе и тем людям, которые действительно набрали в поисковой системе ваш запрос;
  • 2) ориентация на активную аудиторию — поиском занимается в большей степени потенциальная аудитория компании, выискивая в сети необходимые товары и услуги, а не сама фирма пытается всевозможными способами заинтересовать клиентуру;
  • 3) мгновенный эффект от рекламных вложений — сразу после того как рекламная кампания заработала, отдел продаж активно начинает получать звонки и заявки от новых клиентов;
  • 4) доступность — запускать контекстную рекламу можно с минимальным бюджетом, что особенно важно для представителей малого бизнеса;
  • 5) планирование ежемесячного бюджета— поскольку фиксированной ставки нет, фирма-рекламодатель может самостоятельно определять бюджет и варьировать его в любое время суток;
  • 6) стоимость контакта с потенциальным клиентом намного ниже, чем в подавляющем большинстве других видов рекламы, а расчет эффективности гораздо выше;
  • 7) легкость анализа — эффективность контекстной рекламы высока и измеряется с точностью до рубля.

Чтобы «запустить» контекстную рекламную кампанию необходимо:

  • • определить запросы, по которым фирму будут видеть потенциальные читатели объявления;
  • • составить тексты рекламных объявлений;
  • • произвести предоплату по счету за рекламную кампанию.

Данные задачи компания может решить как автономно, так и частично

самостоятельно, т.е. с привлечением менеджеров системы контекстной рекламы (при заказе рекламной кампании напрямую «поисковикам»), а может отдать задание на аутсорсинг в агентства интернет-маркетинга, сертифицированные и являющиеся партнерами сервисов онлайн-рекламы «Яндекс.Директ» и «Бегун».

Стоимость контекстной рекламы. Каждая из систем контекстной рекламы работает по принципу «аукциона» — цена клика но объявлению определяется рекламодателем самостоятельно, т.е. он может выбрать, сколько именно готов платить за посетителя сайта. Безусловно, в конкурентных отраслях (с большим количеством конкурирующих контекстных объявлений на один и тот же запрос) установленной рекламодателем цены за переход может и не хватить для попадания объявления на страницу результатов поиска. Тем не менее, это объявление будет показываться — его можно увидеть на странице «Все объявления», на которую можно перейти с любой страницы поисковой выдачи.

Объявления контекстной рекламы размещаются на страницах результатов поиска трех основных поисковых систем Рунета: «Яндекс», «Рамблер» и Google. Кроме того объявления могут быть показаны по желанию рекламодателя:

  • • в результатах поиска сайтов — партнеров систем контекстной рекламы;
  • • на страницах тематических сайтов, разместивших у себя код системы;
  • • на популярных сайтах-партнерах системы вне зависимости от тематики, но в соответствии с запросом посетителя за последнее время в поисковой системе. Данная технология называется поведенческим таргетингом.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо знать характеристики основных площадок в целях размещения контекстной рекламы (рис. 2.41).

Основные площадки контекстной рекламы

Рис. 2.41. Основные площадки контекстной рекламы

Контекстная реклама в «Яндексе» (система «Яндекс.Директ»). Объявления, размещенные в «Яндекс.Директе», показываются исключительно в выдаче поисковой системы «Яндекс» и на ее сервисах. «Яндекс. Директ» — это крупнейшая российская система контекстной рекламы с точки зрения количества посетителей. Чаще всего это первая система контекстной рекламы, в которой начинают свои первые шаги рекламодатели, не использовавшие до некоторых пор контекстную рекламу. Минимальная стоимость посетителя в «Яндекс.Директе» — 30 коп. Объявления контекстной рекламы «Яндекса» показываются на Mail.ru (около 10% дополнительного целевого трафика).

«Яндекс.Директ» располагает наиболее точным из имеющихся «калькуляторов» рекламных кампаний, позволяющим прогнозировать результаты будущей рекламной кампании. «Яндекс.Директ» предъявляет самые высокие из всех систем контекстной рекламы качественные требования к своим партнерским площадкам. Для того чтобы дать контекстную рекламу в «Яндексе», даже необязательно иметь свой интернет-сайт — в выдаче может показываться так называемая «виртуальная визитка» со списком услуг, основными контактами и картой проезда в офис компании. Но надо понимать, что результирующая эффективность рекламы без интернет- сайта много ниже, чем в случае, когда объявление приводит посетителя на полноценный сайт.

Для оценки эффективности и анализа входящего с «Яндекс.Директа» трафика по географии, поисковым запросам и прочим параметрам наиболее приемлемым является использование собственного сервиса «Яндекса» — «Яндекс.Метрики».

«Яндекс.Метрика» позволяет оценивать посетителей из «Яндекс. Директа» по множеству критериев, наиболее часто используемые стандарты отчетов — поисковые фразы, площадки, статистика по регионам (рис. 2.42).

Для оценки и анализа общего рекламного и (или) поискового трафика используются также статистические сервисы и рейтинги top.mail.ru, openstat.ru, liveintemet.ru, Google Analytics.

Один из стандартов отчетов «Яндекс.Метрики»

Рис. 2.42. Один из стандартов отчетов «Яндекс.Метрики»

Все указанные инструменты позволяют анализировать и применять полученные статистические данные для оптимизации идущих рекламных кампаний с целью достижения максимальной отдачи для клиентов агентства.

Контекстная реклама в «Рамблере» (система «Бегун»). Контекстные объявления «Бегуна» показываются в выдаче поисковой системы «Рамблер» и на большом количестве тематических интернет-порталов. Партнерская сеть сайтов «Бегуна» самая старшая в российском Интернете. В настоящее время данная площадка используется все меньше и меньше, что связано с потерей постоянной аудитории «Рамблера». Минимальная стоимость посетителя в «Бегуне» — 10 коп. По многим целевым запросам стоимость посетителя в «Бегуне» может быть ниже, чем аналогичного посетителя в «Яндекс.Директе».

Контекстная реклама в Google (система Google AdWords). Объявления показываются в результатах поиска самой популярной поисковой системы в мире Google и на ее партнерских сайтах. Система предоставляет наиболее широкие возможности точного таргетинга объявления: по странам, языку и пр. Очевидно, что если рекламодатель хочет представить свой товар не только в российском Интернете, но и дать возможность найти его жителям всех стран мира, то, прежде всего, стоит использовать контекстную рекламу в Google.

Кроме того, существует ряд специфических тематик, которые имеют повышенную посещаемость в результатах поиска Google. Например, это любые запросы, связанные с /Г-тематикой, от курсов по повышению квалификации для системных администраторов до поиска поставщика лицензионного программного обеспечения для новой компании. Около 10% общего целевого трафика на сайт будет потеряно, если не пользоваться системой контекстной рекламы Google AdWords.

Результатом проведения рекламной кампании в Интернете является обязательное увеличение количества посетителей сайта, то есть потенциальных клиентов. Сколько именно дополнительных посетителей будет получено в результате рекламной кампании зависит от средней стоимости клика по объявлениям и, соответственно, от вложенных в рекламную кампанию денежных средств.

В разных тематиках и по различным ключевым запросам стоимость посетителя с объявления контекстной рекламы отличается. Тем не менее, возможно с достаточной точностью составить прогноз и определить наиболее эффективные запросы еще до старта кампании. У каждой системы контекстной рекламы существует свой «калькулятор», кроме того, в этом могут бесплатно помочь сотрудники агентства контекстной рекламы. После старта контекстной рекламной кампании, фирма-рекламодатель получает возможность через веб-интерфейс проводить статистический анализ и соответственно корректировать весь комплекс работ, чтобы максимально возможное количество посетителей сайта превращать в новых клиентов компании.

Специалисты любого агентства контекстной рекламы готовы безвозмездно предоставить в распоряжение клиента все свои знания и опыт, чтобы помогать в анализе эффективности рекламной кампании и выработке рекомендаций но ее улучшению и, как следствие, увеличению конверсии посетителей рекламируемого интернет-сайта в клиентов и покупателей, потому что сами заинтересованы в качестве рекламы заказчика.

Еще один вид интернет-рекламы это баннерная реклама. В настоящее время она теряет свою изначальную актуальность в связи с высокой стоимостью.

Баннерная реклама — это размещение на тематических сайтах графических рекламных объявлений, то есть баннеров. Баннер — статичная или анимированная картинка, при клике на которую пользователь попадает на сайт.

Баннер (транспарант, заголовок) — графическая вставка стандартного размера — вывешивается на странице, группе страниц или на целом сайте по договоренности между автором или публикатором этой страницы и рекламодателем, на сайт которого ведет гипертекстовая ссылка с этого баннера. Самый распространенный из стандартных форматов баннеров - 468 х 60 пикселей. Кроме того, встречаются «половинные» баннеры 234 х х 60, баннеры форматов 400 х 40, 200 х 40, 120 х 90, минибаннеры 88 х 31 и квадратные баннеры (кнопки) 125 х 125. В последнее время, учитывая достаточно высокую стоимость баннерной рекламы, наблюдается активное развитие форм и содержания баннеров. Появились и более крупные баннеры, баннеры с анимацией, всплывающим текстом, звуковыми эффектами и т.д.

Баннерная реклама доступна в основном представителям среднего и крупного бизнеса. Стоимость ее варьируется в зависимости от популярности и рейтинга сайта, где будет размещен баннер. Например, если сайт радио «Эхо Москвы» на протяжении всего 2013 г. занимал первое место в рейтинге, то баннеры на основной странице сайта этого радио были самой дорогой площадкой из всех в сегменте радиослушателей.

Баннерная реклама в Интернете больше всего похожа на наружную рекламу и рекламу в прессе: это откровенная и порой надоедливая реклама, однако яркие образы позволяют формировать спрос на товар и укреплять имидж компании (рис. 2.43).

Пример баннера компании Midea

Рис. 2.43. Пример баннера компании Midea

Использование баннерной рекламы помогает формировать спрос на товары и услуги, увеличивать узнаваемость компании, получать новых клиентов.

Современные баннеры изготавливают по технологиям Flash и Java, что позволяет делать анимационные эффекты при небольшом размере баннера, а также дает возможность использования звуковых эффектов, что повышает заметность баннера как рекламного носителя по сравнению с традиционными баннерами, которые представляют собой графическое изображение в формате jpeg или gif.

Чем привлекательнее баннер, тем больше людей перейдут по нему на сайт. Рекламное обращение на баннере должно быть коротким и четким, а анимация — уместной и неназойливой.

Среди преимуществ баннерной рекламы необходимо отметить:

  • 1) сильное рекламное влияние, которое притягательно и результативно. Это достигается наличием изображений и анимации, которые не только показывают, но и в первую очередь сильно привлекают к себе внимание, побуждая к кликам;
  • 2) получение быстрого результата. Правильно разработанная баннерная кампания способна за короткое время увеличить посещаемость сайта или промостраницы во много раз;
  • 3) полнота статистики всех показов и переходов — размещение баннера на сайте позволяет просматривать количество показов и кликов.

Баннерная реклама в Интернете, несмотря на ее очевидные достоинства, обладает и некоторыми минусами, основной из которых — довольно значительная дороговизна кампании. Для того чтобы начать проведение эффективной и результативной рекламы, сначала необходимо разработать заманчивый и действенный баннер, после этого провести исследования рынка и определение места, где его можно размещать с пользой. Часто такие расходы будут сравнимы с размещением рекламы для радио- и телевещания, поэтому надо иметь достаточно оснований для выбора этого вида рекламы. Баннерная реклама показывается всем, кто зашел на сайт, а значит, точность попадания рекламы в целевую аудиторию достаточно низкая.

При всех преимуществах и недостатках, баннерная реклама в Интернете — инструмент довольно эластичный. Если правильно планировать

затраты и размещение, то можно достигнуть значительных и быстрых результатов.

Пример. Справочный образовательный портал «Планета Образования» www. planetaedu.ru предоставляет полную информацию о возможностях образования в России и за ее пределами. Портал анализирует рекламные возможности образовательных сайтов, эффективность рекламы, а также является генеральным интернет-партнером Российского образовательного форума. Для учебных заведений размещение баннерной рекламы на данном портале достаточно выгодно в силу того, что он часто посещаем не только профессионалами в области образования, но и целевой аудиторией абитуриентов. Стоимость размещения рекламы в разных разделах портала различна (табл. 2.11).

Таблица 2.11

Цены на информационное размещение на портале «Планета Образования

Раздел портала

Срок размещения

Цена, руб.

Первое высшее образование

1 месяц

1500

Второе высшее образование

1 месяц

1500

Дополнительное образование

1 месяц

1500

Среднее профессиональное образование

1 месяц

1500

MBA

1 месяц

1500

Образование за рубежом

1 месяц

1500

Дистанционное образование

1 месяц

1500

Тренинги и семинары

1 месяц

1500

Подготовительные курсы

1 месяц

1500

Работа для студентов

1 месяц

1000

Новости, Расписание, Статьи — бесплатно для участников[4]

0[4]

Раздел «У нас в гостях» с анонсом на главной странице

7 дней

5500

Баннерная реклама на главной странице, 600 х 90

1 месяц

19 500

Баннерная реклама на всех внутренних страницах, 600 х 90

1 месяц

19 500

Баннерная реклама на главной странице, 400 х 90

1 месяц

17 500

Баннерная реклама на всех внутренних страницах, 400 х 90

1 месяц

17 500

Баннерная реклама на главной странице, 200 х 60

1 месяц

7500

Баннерная реклама на главной странице, 200 х 300

1 месяц

10 500

Баннерная реклама на главной странице, 200 х 800

1 месяц

17 500

Баннерная реклама на главной странице, 100 х 100

1 месяц

7500

Баннерная реклама на всех внутренних страницах, 100 х ЮО

1 месяц

7500

Рассылка новостей подписчикам (14 500 e-mail- адресов)

1 рассылка

3500

Пример. К постоянным расходам ООО «Компьютерные сумки» относятся аренда, содержание офиса и склада, заработная плата работникам, затраты на рекламу и продвижение; к переменным расходам относится закупка товара и налоговые выплаты. Выручка ООО «Компьютерные сумки» за первые 9 месяцев после запуска проекта была маленькой, поскольку интернет-магазин не был известен аудитории и не показывал большого объема продаж (рис. 2.44, 2.45).

Прибыль ООО «Компьютерные сумки»

Рис. 2.45. Прибыль ООО «Компьютерные сумки»

Выручка ООО «Компьютерные сумки»

Рис. 2.44. Выручка ООО «Компьютерные сумки»

По мерс «раскрутки» магазина в Интернете, увеличения его узнаваемости, появления в первых строках поисковиков Google и «Яндекс», объем продаж увеличился. Особенно высокая покупательская активность была отмечена в марте, сентябре и декабре, то есть фактор сезонности внес свои коррективы в объем выручки магазина.

Прибыль ООО «Компьютерные сумки» первой половины 2008 г., после старта магазина, была отрицательной, поскольку объем продаж был невысоким, а расходы — достаточно большими. Значительную долю составляли расходы на рекламу и продвижение. В 2008 г. расходы на контекстную рекламу составили 396 000 руб. Реклама шла как по высокочастотным запросам (сумки для ноутбуков, рюкзаки для ноутбуков, чехлы для ноутбуков), так и по низкочастотным запросам, в основном это были запросы по брендам, а также запросы по моделям. Расходы на поисковую оптимизацию в 2008 г. составили 264 000 руб. В 2009 г. в связи с мировым финансовым кризисом и ожидаемым падением выручки рекламный бюджет был сильно сокращен. На рис. 2.46 очевидно, что на рекламу было выделено всего 36 000 руб., но большая часть бюджета (216 000 руб.) была выделена под Social Media Optimization (SMO). Несмотря на сокращение объема продаж в первой половине 2009 г., начиная с сентября 2009 г. выручка продемонстрировала значительный рост. Прибыль за 2009 г. составила 1 658 586 руб.

Рекламный бюджет ООО «Компьютерные сумки», 2008—2010 гг

Рис. 2.46. Рекламный бюджет ООО «Компьютерные сумки», 2008—2010 гг.:

Основную часть рекламного бюджета 2010 г. составило продвижение посредством социальных сетей и блогов (SMO). Кроме того, в 2010 г. было проведено две #7Х-акции: фотоконкурс на сайте и конкурс с журналом Oops, на что было выделено 26 000 руб. В 2011 г. предполагалось увеличить рекламный бюджет на 15% но сравнению с 2010 г.

  • [1] Маркетинг. Теория и практика : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. II. Романенкова. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство Юрайт, 2013.
  • [2] Романенкова О. Н. Методика организации системы медиапланирования на рекламномрынке // Вестник Московского государственного областного университета (МГОУ). Экономика. 2013. № 1.
  • [3] URL: http://www.semonitor.ru
  • [4] Если информация о вашей компании размещена в основной базе данных.При оплате годового размещения — скидка 10%; стоимость указана с учетом НДС.
  • [5] Если информация о вашей компании размещена в основной базе данных.При оплате годового размещения — скидка 10%; стоимость указана с учетом НДС.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>