Особенности оценки эффективности контекстной рекламы и поисковой оптимизации сайтов

Стоимость размещения контекстной рекламы для рекламодателя зависит от следующих параметров:

• • выбор площадки и системы размещения контекстной рекламы;
• • выбор вида и формата рекламного сообщения;
• • выбранная позиция размещения (место на рекламной площадке);
• • уровень конкуренции в сегменте бизнеса рекламодателя;
• • популярность продвигаемого товара (услуги);
• • качество контекстной рекламы.

Оплата контекстной рекламы происходит из расчета за клик по запрашиваемому объявлению. Стоимость клика в различных сервисах привязана к популярности и стоимости запроса (от 15 коп. до 30 долл, за клик). Самые дорогие ключевые слова контекстной рекламы для Рунета: контекстная реклама — 7,88 долл.; цифровая техника — 7,66 долл.; бытовая техника — 6,79 долл.; магазин горящих путевок — 5,82 долл.; купить телевизор — 5,77 долл.; магазин бытовой техники — 5,75 долл.; мир бытовая техника — 5,29 долл.; компьютерная техника — 3,64 долл, и т.д.^[1]

Плата за контекстную рекламу зависит и от места ее размещения. Рекламное объявление, располагаемое непосредственно под строкой поиска, как правило, стоит дороже, чем гарантированные показы справа в строке объявлений. Это обусловлено тем, что вероятность перехода пользователя при спецразмещении в среднем на 17% выше, чем при гарантированных показах. Также на стоимость контекстной рекламы влияет и авторитет сайта-рекламодателя — чем выше индекс цитируемое™ сайта, тем меньше будет стоить один клик.

Предположим, имеются запросы: как купить мебель со склада, мебель со склада недорого, мебель со склада и офисная мебель со склада. При размещении этих ключевых запросов в «Яндекс.Дирекге» сроком на один месяц с гарантированным показом на первых позициях, нужно будет заплатить 1300 долл. При этом некоторые ключевые фразы будут доходить в своей стоимости до 5,5 долл.^[2]. Прогноз показов при таком рекламном бюджете составляет 61 500. Индекс CTR при этом прогнозируется на уровне 4,3. Это означает, что реально благодаря проводимой рекламной кампании ваш сайт посетят около 2700 посетителей. При показателе конвертации трафика в клиента, равном 3%, можно получить за всю кампанию около 100 новых клиентов.

Стоимость кликов зависит от многих параметров. Но самое большое влияние оказывает принцип аукциона. Дело в том, что большинство сайтов при демонстрации контекста показывает своим посетителям только первые 3—4 объявления. На первые места попадают объявления тех рекламодателей, которые выставили наибольшую стоимость за клик по своему объявлению. Поэтому те рекламодатели, которые планируют получение незамедлительной отдачи от проводимых рекламных мероприятий, вынуждены постоянно повышать ставки за свои клики.

Размещение контекстной рекламы на сайте. Наибольшее внимание на странице привлекает верхний левый угол. Туда следует поместить вертикальный баннер. Работает объявление и в конце текста на странице, при этом текст нужно заканчивать словами «читайте также...». Для блогов рекомендуется выбирать шаблон с двумя правыми колонками, при этом сайдбар^[3] размещается крайним справа, а реклама — рядом и над сайдба- рами (рис. 5.1). Такое расположение при прокрутке страницы позволит посетителю просмотреть три блока рекламы.

Рис. 5.1. Структура размещения рекламы на сайте

Минимальный бюджет, с которого предприниматель может начать свою рекламную кампанию самостоятельно, для контекстной рекламы в поисковой системе «Яндекс» составляет 300 руб.! Если же он решит обратиться к услугам рекламных агентств, то минимальный бюджет составит 21 тыс. руб., а средний — около 50 тыс. руб. в месяц. В поисковых системах «Рамблер» и Google и минимальные, и средние бюджеты гораздо ниже — от 12 тыс. руб.^[4] Эти деньги могут быть потрачены как за месяц, так и за один день, все зависит от целей планируемой рекламной кампании, от количества целевых покупателей, которых желательно привлечь, и от сроков их привлечения.

К подходам, обеспечивающим максимум кликов контекстной рекламы при имеющемся рекламном бюджете, можно отнести следующее^[5]:

• 1) использование запросов из «смежных» тематик для увеличения трафика в основной упомянутой тематике. К примеру, в тематике «образование» можно использовать запросы типа «образование в России», либо использовать запросы с различными названиями («обучение маркетингу»). Поскольку запросы из «смежных» тематик обладают меньшей конверсией клика, то на них нужно устанавливать меньшие цены за клик;
• 2) если не разделять по ценам за клик поиск и контекст, то это позволит увеличить количество кликов, но уменьшит отдачу по рекламе;
• 3) использование различных систем, дающих большой трафик при малых ценах за клик, например, контекст «Бегуна»;
• 4) использование «Яндекс.Маркета» ограничено, во-первых, необходимостью наличия интернет-магазина, удовлетворяющего условиям «Яндекс.

Маркета», а, во-вторых, минимальной ценой 3 руб. за клик. При средних ценах за клик в «Яндекс.Директе» меньше 3 руб., эффективнее увеличить бюджет в «Яндекс.Директе», чем использовать «Яндекс.Маркег». При ценах за клик в «Яндекс.Директе» больше 3 руб., использование «Яндекс.Маркета» увеличит эффективность контекстной рекламы;

5) использование социальной сети «ВКонтакте» ограничено существенно более низким значением конверсии клика в клиента. Другими словами, давать рекламу «ВКонтакте» можно, но с условием использования существенно меньших цен за клик, чем в основных контекстно-поисковых системах.

Поисковая контекстная реклама — один из самых популярных и эффективных видов контекстной рекламы. Это вид рекламного предложения, размещаемого на страницах сайтов поисковых систем, с учетом введенного пользователем поискового запроса. Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу как на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам, так и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах.

Основной задачей поисковой контекстной рекламы является быстрое стимулирование продаж. Поисковая реклама функционирует по принципу прямого таргетинга, на основании чего, большинство запросов пользователей поисковой системы являются транзакционными, т.е. пользователи с высокой вероятностью готовы стать покупателями. Прирост продаж товара возрастает с началом рекламной кампании и, практически исчезает после ее окончания.

Преимущества поисковой контекстной рекламы:

• • быстрый прирост трафика (через один — три месяца с начала работ);
• • достижение цели — рост продаж, например, у интернет-магазинов;
• • продажа товара, хорошо известного в широких кругах.

Недостатками поисковой контекстной рекламы являются:

• • небольшая прибыль компании. Например, средняя стоимость одного клика в конкурентных тематиках может достигать 7—12 долл., при том, что обычная стоимость одного перехода составит приблизительно 1—2 долл.;
• • высокая конкуренция по выбранной тематике. Выход из этой ситуации — применение других видов интернет-маркетинга, например, SEO и постоянная работа над сайтом с целью увеличения конверсии;
• • сложность продажи товара-новинки. Новинки неизвестны пользователям и на ключевые слова они реагировать не будут. Новинки необходимо рекламировать в социальных медиа, на популярных порталах с помощью баннеров и т.д.

В оценке эффективности поисковой раскрутки сайта важной составляющей выступает анализ источников трафика или пост-клик-анализ.

Пост-клик-анализ позволяет:

• • отслеживать динамику посещаемости (по группам, по рекламным кампаниям, по отдельным источникам и др.), конверсии и расходования рекламного бюджета;
• • выявлять источники интернет-трафика, которые приносят максимальное количество покупателей (по иолу, возрасту, демографическим и поведенческим факторам);
• • определить какие переходы на сайт привели к увеличению продаж;
• • определить контент сайта и способы маркетинга, которые приносят наибольшую прибыль (ключевые слова, посещаемость страниц, точки входа и выхода, быстродействие сайта и др.);
• • найти ошибки и недостатки трафика, поступающего на сайт.

Пост-клик-анализ включает следующие этапы:

• 1) установка на сайт специальных счетчиков статистики;
• 2) анализ статистики, выявление слабых мест и фиксирование их в отчете (полученные данные для наглядности оформляются в виде таблиц и дополняются скриншотами таких систем статистики, как «Яндекс. Метрика», Google Analytics, статистические сервисы и рейтинги top.mail.ru, openstat.ru, liveintemet.ru, подробнее об этом см. гл. 2 настоящего учебника);
• 3) анализ качества трафика с поисковых систем для оптимизации стратегии поисковой оптимизации (выделение пользователей более высокого качества, определение поисковых систем, на которых следует сконцентрировать внимание, анализ ключевых слов, по которым пользователи переходят на сайт, чтобы определить — какие из них соответствуют содержанию сайта, а какие нет);
• 4) анализ конверсии с поисковых систем для оценки эффективности результатов поисковой оптимизации (анализ процента посетителей, привлеченных из поисковых систем которые совершили покупку или оставили заявку на сайте);
• 5) анализ страниц входа для оценки их способности вовлекать посетителя в дальнейшую работу с сайтом и составления списка улучшений на ней, чтобы повысить интерес посетителя к сайту (на основании статистики поведения пользователя на каждой из страниц исследуются основные показатели: отказы, глубина просмотра и время пребывания на сайте в срезе по поисковым системам и ключевые слова);
• 6) анализ страниц достижения конверсии для оптимизации структуры сайта и удобства пользования (на основании данных статистики взаимодействия с сайтом, выявляются страницы, где теряются посетители или которые мешают пользователям достичь своих целей);
• 7) определение общих замечаний по сайту, разработка решений по корректировке рекламного бюджета и выделению наиболее приоритетных задач.

Использование этих принципов и подходов в практической деятельности интернет-маркетинга позволит рекламодателю, провайдеру, организатору сайта добиться высоких показателей эффективности контекстной рекламы.

• [1] Как заработать деньги на контекстной рекламе в сети Интернет. URL: http://www.money-gain.ru/kak_zarabotat_na_reklamc_v_internete.htm
• [2] Контекстная реклама. URL: http://propel.ru/www/reklam_kontext.php
• [3] Сайдбар — боковая колонка в блоге, содержащая разнообразную вспомогательнуюинформацию для посетителя.
• [4] URL: http://www.demis.ru/services/kontckstnaja_rcklama/
• [5] URL: http://www.impulses.ru/