Rate.

Это показатель взят для анализа эффективности контентной стратегии и коммуникации в Facebook. Он рассчитывается как сумма лайков, репостов и комментариев, деленная на количество подписчиков и постов, размещенных в анализируемый период времени:

Показатель можно рассчитывать по отдельности для каждого поста. Engagement Rate, равный 3% можно считать хорошим результатом (рис. 5.3).

Рис. 53. Планируемый медиаплан

Активное ядро.

Активным ядром, или «адвокатами бренда», называют наиболее активных подписчиков, выполняющих более пяти действий в сообществе.

Этот KPI способен показать, насколько активна аудитория бренда, а также его популярность. Данный показатель также необходимо рассматривать в динамике, причем в положительной. Для понимания реакции аудитории на различный вид контента, рекомендуется учитывать процент оттока аудитории.

Обобщенный коэффициент вовлеченности — наиболее популярная метрика в SMM, позволяющая оценить общую активность на странице за выбранный период. Для ее расчета необходимо суммировать все действия в сообществе: берется сумма всех действий в группе (лайки, репо- сты, комментарии к фотографиям, участники опросов и т.д.) за отчетный период и делится на общее количество подписчиков в группе на момент анализа:

Этот показатель рекомендуется сравнивать с показателем за аналогичный период времени ранее. В среднем коэффициент варьируется в пределах не ниже 10% (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Медиаплан и показатели за аналогичный период времени ранее

Аналитика рекламы групп. Любая проводимая рекламная или Р/?-кампания в социальных сетях должна подвергаться анализу. Должны быть проанализированы размер вложенного бюджета, количество подписчиков, какие были использованы призывы к действию, и какой в итоге результат они принесли. Главной задачей на этом этапе становится получение большего охвата за меньшие вливания бюджета.

Отработка вопросов и возражений в группе. Обязательно должна быть налажена оперативная работа с отзывами в сети. В Facebook и «ВКонтакте» необходимо отвечать на вопросы пользователей в течение 24 часов максимум.

Анализ социального трафика на сайт. Важно, чтобы все товарные посты содержали ссылки промоченные LTM-метками. Это необходимо для дальнейшей оценки того, что происходит далее с этим трафиком. Таким образом, при помощи сервисов «Яндекс.Метрика» или Google Analytics можно увидеть процент отказов, длительность просмотра страницы, процент конверсии.

Совершив эти действия, маркетолог сможет понять качество и количество переходов из социальных сетей, а также изменить, при необходимости, стратегию продвижения своей группы (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Анализ социального трафика на сайт

Эффективность контента но рубрикам. Посты размещать необходимо по заранее разработанному контентному плану и рубрикатору, которые подразделяются на сегменты по тематикам: новости фирмы, события в мире, советы, юмор и т.д. Коэффициент эффективности считают по вовлеченности каждой рубрики, а также анализируют, какие посты работают хорошо, какие нет. Необходимо развивать новые рубрики и избавляться от малоэффективных. Обязателен анализ постов (расшаривания, репосты, комментарии) в рамках одной тематики для определения интересов ЦА. Для наглядности можно строить графики ER отдельно но каждой тематике и рубрике. Выполнять такой анализ рекомендуется примерно раз в три месяца.

Важно также упомянуть системы автоматического сбора статистики, которые упрощают процесс сбора информации о результатах проведения РР-кампаний в социальных медиа.

Основные системы мониторинга и анализа на рынке следующие: мониторинг СМИ («Медиалогия», «Интегрум», Public, Meltwater); мониторинг социальных медиа (BrandAnalytics, IQBuzz, YouScan, Wobot).

Анализ аккаунтов социальных медиа представлены следующими системами: Nippel, Popsters, Jaga]am, Socialbakers, Gravity Tool, «Амплифер».

Объектами мониторинга могут выступать: кампания, бренд, продукты, первые лица, конкуренты, РР-активности — публикации / мероприятия и др.

Чрезвычайно важно анализировать данные, полученные от аналитики социальных сетей и серьезно подходить к данному каналу коммуникации, встраивать его в общую модель маркетинга. Изначально важно формировать грамотную рабочую группу, которая со временем станет эффективным источником трафика и конверсии, а также не бояться экспериментов. Существуют десятки метрик, которые можно и нужно анализировать. Но только специалист по работе с социальными сетями знает, какие из них подходят именно его бизнесу и отражают работу проводимых Р/?-стратегий.