Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 19. Виды и средства рекламы

19.1. Характеристики, виды, классификация рекламы

В специальной маркетинговой литературе приводится большое количество определений понятия "реклама". Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: реклама (англ. advertising) – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Постоянно совершенствуемый Закон РФ "О рекламе" содержит следующие положения.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (см. схему 19).

Таким образом, реклама, по определению Закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует это понятие (см. схему 19).

Ненадлежащая рекламанедобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований Закона к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Недобросовестная реклама – это реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента; вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Виды рекламной деятельности, предусмотренные Законом РФ

Схема 19. Виды рекламной деятельности, предусмотренные Законом РФ "О рекламе"

Недостоверная реклама – это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении характеристик товара.

В Законе дается их подробнейший перечень. Например, к ним относятся такие, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам и т.д. В частности, реклама становится недостоверной, если она содержит термины в превосходной степени, в том числе слова "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный", если их невозможно подтвердить документально, а также статистические данные в виде, преувеличивающем их обоснованность.

Неэтичная реклама – это реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложная реклама – это реклама, с помощью которой ее потребитель умышленно вводится в заблуждение.

Скрытая реклама – это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и др.

Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею негативных последствий.

Таким образом, можно заключить, что запрещены на территории РФ проявления рекламной деятельности, перечисленные в Законе, а иные ее виды, не подпадающие под эти ограничения – разрешены. Следует иметь в виду, что отмеченные нормы Закона не распространяются на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Отечественный законодатель непрерывно совершенствует правовые нормы, касающиеся рекламной деятельности.

С 23 июля 2012 г. в "Закон о рекламе" внесены поправки, относящиеся к рекламе алкогольной продукции (АП). В частности, она запрещена в сети Интернет. Ограничения касаются размещения рекламы на интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах .SU, .RU и .РФ, а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, поскольку такая реклама предназначена для потребителей в России. Ответственность за нарушение несет владелец (администратор) сайта. Ограничения не распространяются на справочноинформационные и аналитические материалы, не имеющие основной целью продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.

С 1 января 2013 г. запрещена реклама АП в периодических печатных изданиях, на телеканалах, включая те, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств, на транспортных средствах общего пользования и с их использованием. Нельзя размещать рекламу снаружи и внутри зданий и сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции.

Реклама АП с содержанием этилового спирта 5% и более возможна только в стационарных торговых объектах, осуществляющих ее розничную продажу, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов.

Внесены и новые требования к самой рекламе АП: в рекламе не должна содержаться информация о наличии в АП биологически активных добавок, витаминов: в рекламе запрещено использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Постановлением Правительства Российской Федерации от 20 декабря 2012 г. утверждено "Положение о государственном надзоре в области рекламы", его реализация возложена на Федеральную антимонопольную службу.

Работа по совершенствованию закона "О рекламе" продолжается. 21 ноября 2012 г. Госдума приняла в первом чтении поправки в закон "О рекламе" в части наружной рекламы. Документ предполагает увеличение сроков заключения договоров на установку рекламных конструкций с 5 до 15 лет. Изменения запрещают размещение рекламоносителей над проезжей частью дорог, нанесение рекламы в виде графических изображений или надписей на поверхности дорог, тротуаров, на внешние стены, крыши и иные элементы зданий, на остановки общественного транспорта, поверхности тротуара. Законопроект повышает ответственность владельцев конструкций за их незаконное размещение и несвоевременный демонтаж.

Реклама может специализироваться как коммерческая, политическая и социальная.

Коммерческая реклама – это реклама, с помощью которой стремятся получить непосредственную прибыль от продажи товаров, выполнения работ и предоставления услуг.

Закон РФ "О рекламе" (ст. 2) даст основания для выделения двух основных видов коммерческой рекламы: касающейся товара (услуги) и лица, производящего или предлагающего к продаже этот товар. Дж. Стиглер в классической работе, посвященной экономической роли информации, классифицировал коммерческую рекламу по роду предоставляемых сведений, выделив: идентификацию продавцов, рекламирование цен, рекламу "направлений инвестирования", рекламу покупателей трудовых ресурсов, рекламу качества.

Политическая реклама – это реклама, с помощью которой обеспечивают решение задач по овладению и удержанию власти, оказанию влияния на процессы государственного управления. Политической рекламой считается распространяемая с помощью любых средств информация о политических партиях, объединениях, движениях и гражданах, а также об их действиях, идеях, начинаниях, программах как в период проведения предвыборных мероприятий, так и в иное время с целью привлечения внимания населения. Отношения, возникающие при производстве, размещении и распространении политической рекламы, регулируются федеральными законами "Об основных гарантиях избирательных прав граждан РФ", "О выборах Президента РФ", "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации".

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а, наоборот, заниматься продвижением того или иного общественного института или проекта.

Виды рекламы можно также классифицировать в соответствии с другими признаками.

По каналам передачи информации различаются телевизионная реклама; радиореклама; печатная реклама в газетах, журналах; наружная реклама; транспортная реклама (на поверхности транспортных средств, внутри пассажирских салонов); сувенирная реклама; почтовая реклама (листовки, деловая корреспонденция и т.д.) и реклама в сети Интернет.

По объекту воздействия (целевой аудитории) выделяют потребительскую, деловую и смешанную рекламу.

Потребительская реклама ориентирована на физических лиц, которые приобретают товары и услуги для личного или семейного потребления, и должна учитывать их принадлежность к вполне определенной социальной группе.

Деловая (профессиональная) реклама предназначена для работников промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела.

Смешанная реклама учитывает пересекающиеся интересы. Например, сведения об легковых автомобилях могут быть интересны как конечным потребителям, так и лицам, занимающимся их продажей и ремонтом.

По заказчику – бывает реклама от производителей товаров, от оптовой торговли, от розничной торговли.

По источникам финансирования затрат – известна реклама, оплачиваемая производителем товара, оптовыми и розничными продавцами, а также оплачиваемая совместно в различных комбинациях.

По предмету – реклама собственно товара или услуги, реклама определенной торговой марки, реклама производителя товара или услуги, реклама продавцов.

По охватываемой области распространения различается зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрикорпоративная реклама.

По параметрам жизненного цикла товара активно действует подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама "зрелого" товара.

По назначению реклама представляет собой следующие виды.

Информативная – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей.

Увещевательная – применяется в условиях конкурентной борьбы, когда предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Напоминающая – рекламирует товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

По каналам восприятия информации человеком выделяют визуальную рекламу (согласно статистике, человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации), к которой в чистом виде относится реклама в прессе, в значительной мере наружная реклама. Далее следует звуковая реклама, или аудиореклама (на долю слуха приходится 12% поступающей информации), к которой относится реклама через громкоговорящие установки в магазинах, на рынках, ярмарках, транспорте, в метрополитене, на выставках; реклама через радиостанции; вкусовая реклама (на долю вкусовых ощущений приходится 2% поступающей информации), на которой построены все дегустации; реклама, использующая запахи (на долю обоняния приходится 3% поступающей информации), и реклама, использующая осязание (на долю этих ощущений остается 2% поступающей информации).

Особый интерес представляет комплексная реклама, одновременно использующая различные каналы восприятия. Например, телевизионная реклама включает составляющие визуальной и аудиорекламы. Популярный женский журнал, содержащий рекламные материалы о духах и пробный пакетик запаха, реализует одновременно визуальную рекламу и рекламу, использующую запахи. Оценивая возможности различных видов рекламы, следует иметь в виду, что при накоплении информации в памяти человека сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного.

Вирусная реклама, вирусный маркетинг, buzz-маркетинг (англ. viral advertising, viral marketing, marketing Buzz). По-английски "buzz" – слухи, молва. Сегодня это общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением информации в нелинейной возрастающей профессии, зачастую близкой к геометрической. Основными распространителями информации являются се получатели. Содержание полученного сообщения должно быть способно привлечь внимание адресата и побудить его к дальнейшему распространению информации за счет яркой, творческой, необычной формы или существа послания. Часто информации стремятся придать доверительный характер. Считается, что термин был популяризован в 1996 г. Джеффри Рэйпортом в его статье "The Virus of Marketing".

Традиционно использовались методы так называемого "сарафанного радио" – посредством личных коммуникаций. С появлением на рынке Интернета и других современных информационных коммуникаций buzz -маркетинг переживает взрывной рост.

Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы – видео, фото, флеш игры, звонок из видеоролика (WOW-call), далее просто текст, например, анекдоты. Первичное размещение вирусного контента – "посев" – обычно происходит путем размещения информации подставными лицами в социальных сетях, топ-блогах, поскольку мнение топ-блоггеров авторитетно и сопровождается большим количеством комментариев и репостов; в сообществах типа Livejournal, которые строятся вокруг общего интереса и где представлена целевая аудитория; на специализированных информационных порталах, форумах, видео хостиигах типа YouTube.

В связи с достаточно высокой эффективностью, увеличением числа пользователей Интернет и законодательными ограничениями, вводимыми в отношении других видов рекламы, многим специалистам вирусная реклама представляется весьма перспективной.

Сегодня отечественный рынок рекламы с объемом в 9 млрд долл. занимает в регионе ЕМЕА (страны Европы, Ближнего Востока и Африки) пятое место после Германии, Великобритании, Франции и Италии. По прогнозам PwC, российский рынок рекламы будет расти быстрее остальных и в 2016 г., обогнав Италию, станет четвертым крупнейшим рынком рекламы в регионе ЕМЕА.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>