МАРКЕТИНГ
МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕСА Сущность и функции маркетинга Принципы маркетинговой концепции бизнеса Эволюция развития маркетинга. Современные концепции маркетингаМаркетинг — это управленческая концепция.Маркетинг — это информационный ресурс для фирмы.Маркетинг создает потребительскую ценность. Маркетинг создает долгосрочные отношения с покупателями. Маркетинг — источник выгод (прибыли) для компании.Маркетинг — носитель ответственности фирмы перед обществом и ее стейкхолдерами. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕСА Маркетинговый цикл фирмы Определение миссии фирмы на рынке. Исследование внутренней и внешней среды фирмы (ситуационный анализ).Маркетинговый аудит Стратегическое планированиеОбщая стратегия фирмы. Разработка программ по товарным направлениям. Разработка оперативных планов для реализации маркетинговой стратегии. Новый ситуационный анализ. Организация маркетинговой работы в компанииПрактикум к разделу I ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА Сущность потребностей человека Классификация потребностейУдовлетворение физиологических потребностей человека. Удовлетворение потребности в безопасности. Потребность в общении, принадлежности к социальным группам. Потребность в уважении, признании. Потребность в саморазвитии и самореализации. МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Покупательское поведение в зависимости от психотипа личностиСангвиник — треугольник — реалист (около 20% покупателей)Флегматик — квадрат — аналитик (около 35%)Меланхолик — круг — идеалист (около 30%)Холерик — зигзаг — синтезатор (около 5%)Синтетический тип — ромб — прагматик (около 10%) Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человекаВысший класс общества.Покупки представителей высшего классаСредний класс. Высший средний класс. Низший средний класс. Низший класс.Низший низший класс. Покупательское поведение в зависимости от быстроты восприятия нового товара МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ Процесс маркетингового исследования и его основные этапы Типы проектов и виды маркетинговых исследований Основные источники и методы сбора данных о потребителях и их потребностях Виды опроса потребителей и технология разработки анкет Анализ данных маркетингового исследованияПрактикум к разделу II СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ НА РЫНКЕ И АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ СЕГМЕНТАЦИЯ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА Сущность сегментирования и выбор стратегии охвата рынка Принципы сегментирования потребительских рынков и товаров производственно-технического назначенияПринципы сегментирования для рынка потребительских товаров. Порядок сегментирования рынка (макросегментация). (мезо- и микросегментация). Данный этап представляет собой формирование сегментов. Выбор предпочтительных сегментов рынка КОНКУРЕНЦИЯ И ЕЕ ВИДЫ Понятие конкуренции. Классификации видов конкуренцииДобросовестная конкуренция.Незаконная конкуренция. Силы конкуренции на рынке Ролевые позиции фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентные стратегииЭшелонированная оборона.Мобильная оборона. Упреждающая оборона. Стратегия контратаки. Сжимающаяся оборона.Фронтальная атака на лидера.Фланговая атака.Обход лидера. Охват лидера. Фирмы-последователи.Обитатели ниш (окопавшиеся в нишах). МОНИТОРИНГ КОНКУРЕНЦИИ - ИНСТРУМЕНТАРИЙ БЕНЧМАРКИНГА Понятие бенчмаркинга, его цели и задачи Принципы и этапы процесса бенчмаркинга Аналогичность. Измеримость. Достоверность. Определение объекта для анализа. Сбор информации. Анализ информации. Разработка программы по использованию положительного опыта и ее реализация. Контроль за процессом внедрения положительного опыта. Обучение посредством анализа превосходства. Методы и инструменты бенчмаркингаИсточники информации о конкурентах и объектах превосходства.Сбор и анализ рекламных материалов конкурента.Традиционные СМИ. Материалы конкурента и о конкуренте в Интернете.Специализированные справочники о фирмах. Отчеты акционерных обществ открытого типа для своих акционеров. Дни открытых дверей.Сбор информации о конкурентах на специализированных выставках и ярмарках. Банки данных государственных учреждений, сотрудники государственных учреждений.Фирмы, специализирующиеся на сборе и систематизации коммерческой информации (кредит-бюро). Опрос клиентов о конкуренте. Использование подбора персонала.Покупка и анализ товаров, конкурирующих компаний. Метод «Таинственный покупатель» (вступление в переговоры о покупке — засланный покупатель). Специальные разведывательные мероприятия. Систематизация информации о конкурентахИнструменты анализа информации о конкурентахСоставление плана мероприятий по повышению собственной конкурентоспособности на базе использования положительного опыта конкурентовПрактикум к разделу III ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ОСНОВА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ Продукт и его особенности Услуги как разновидность продукта Жизненный цикл продукта. Конкурентоспособность продукта Ассортимент продукции, ассортиментная политика компании Позиционирование продукта на рынке. Успехи и неудачи продуктовых нововведений Инновации и разработка нового продукта ПРИНЦИПЫ И МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Цена как элемент комплекса маркетингаМаркетинговое понимание ценыЦели ценообразования Издержки (cost) Конкурентная ситуация на рынке (competition). Покупатели продукции, или потребители (customers или consumers). Государственное регулирование рынков и контроль за ценами (control). Отношения с контрагентами в каналах распределения (channel members). Традиционные модели ценообразованияСпросоориентированное ценообразованиеКонкурентоориентированное ценообразование ориентация на цену отрасли. ориентация на ценового лидера. ценовой картель.Затратное (издержкоориентированиое) ценообразование Ценообразование по нормативам рентабельности. Ценообразование на основе наценок. Ценообразование на основе совокупных издержек (англ. — full-cost pficing). Ценностный подход к ценообразованиюЦенность продукта для потребителя. Референтные и справедливые ценыЦеновое позиционирование УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ Ценовые стратегии фирмы Психологические аспекты ценообразованияВосприятие некруглых окончаний (odd — even effects). Закон Вебера — ФехнераОриентация на референтную цену. Неприятие риска. Теория перспектив. Ориентация на престижность и утверждение высокого социального статуса. Тактика ценообразования Скидки за большой объем закупок (простые и кумулятивные). Скидки за внесезонную закупку. Скидки за ускорение оплаты (cash discount). Скидки для поощрения продаж нового товара. Скидки при комплексной закупке товаров. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов. Скидки за лояльность. Распродажи.Практикум к разделу IV СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ФИРМЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖИ ТОВАРА Емкость рынка и понятие спроса Методы прогнозирования объема продажМнение группы руководителей фирмы (экспертное прогнозирование).Мнение агентов по сбыту' (экспертное прогнозирование). Техника прогноза.Прогнозирование на базе прошлого товарооборота (аналитическое прогнозирование).Анализ тенденций и циклов (аналитическое прогнозирование).Техника прогноза.Корреляционный анализ (аналитическое прогнозирование). Прогнозирование на основе определения доли рынка. Анализ конечного использования.Техника прогноза КАНАЛ СБЫТА И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ Понятие канала сбыта: его функции и видыВиды канала сбыта Экономические формы организации канала сбытаВертикальные системы сбыта (ВМС). Горизонтальные маркетинговые системы. Оптовая торговля Розничная торговляСупермаркеты и гипермаркеты — новая технология торговлиТипизация современных торговых центров и комплексов КОММУНИКАТИВНЫЙ КОМПЛЕКС В МАРКЕТИНГЕ Структура и особенности коммуникативного комплекса в современном маркетинге Стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR), директ-маркетинг и личные продажи в системе маркетинговых коммуникацийСтимулирование сбытаПаблик рилейншз (Public Relations — PR)Директ-маркетингЛичные продажи Принятие маркетинговых решений в рекламе Оценка эффективности рекламной кампанииЭкономическая эффективность. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ SMM (Social Media Marketing) - маркетинг в социальных медиа Интернет-реклама: понятие, основные виды и эффективность Медийная реклама. Поисковая оптимизация (SEO). Контекстная реклама. Реклама в социальных сетях. Мобильный маркетингПрактикум к разделу V
