Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека

Реальное покупательское поведение зависит от многих параметров жизни человека. Возможна узкая и широкая трактовка понятия «образ жизни». В узкой интерпретации образ жизни можно определить, как наличие в жизни человека какого-либо увлечения (хобби), которое существенным образом влияет на покупательское поведение. Так, конкретный человек может увлекаться коллекционированием, каким-то видом спорта, заниматься любительским садоводством и т.п. Как правило, такие увлечения в значительной степени определяют характер покупок человека. Наличие в жизни человека какого-то увлечения, хобби, системы взглядов и ценностей позволяет идентифицировать себя с группой людей, имеющих аналогичные увлечения и ценности. Массу людей, имеющих одинаковые увлечения и систему ценностей на этой основе, иногда называют субкультурой[1]. Предпочтение одной субкультуры другой представляет собой суперпокупательское решение. Это решение сужает диапазон альтернатив при выборе конкретного товара. Присмотрев для себя определенную субкультуру, мы исключаем из дальнейших размышлений огромное количество альтернатив. Так, парню, выбравшему субкультуру байкеров, не нужно больше интересоваться сотнями типов перчаток. Эго в равной степени применимо к его идеям и социальным позициям. В настоящее время существуют самые разнообразные субкультуры: хиппи, яппи, скинхеды, готы, футбольные фанаты, любители определенного спорта, «садоводы», любители йоги и т.п.

Широкая интерпретация образа жизни интегрирует в себе многие факторы: жизненные ценности, уровень доходов, увлечения, демографические признаки и т.п. Попытки выделить типичные образы жизни в широкой интерпретации предпринимаются в основном в развитых странах.

Фактически образ жизни человека определяется степенью его развитости как информационной системы. Цепочку взаимозависимости можно описать следующим образом.

Знания и умения, которыми обладает человек, влияют на его место в системе разделения труда. Чем более развит человек как информационная система, тем больше шансов, что он будет способен к уникальным широко востребованным видам труда. Высокое качество рабочей силы означает высокий спрос на нее со стороны других членов общества. Следует добавить, что уникальными способностями обладает меньшинство. Выдающиеся ученые, деятели культуры, врачи, предприниматели, мастера ручного труда и т.п. составляют малый процент населения. А вот результатами их труда желают воспользоваться многие. Согласно закону спроса и предложения (рост цены на широко востребованный товар при малом его предложении) цена на уникальную рабочую силу и результаты ее применения всегда выше. Соответственно доходы людей велики пропорционально степени их квалификации (развитости как информационной системы). Высокий уровень развития определяет высокий уровень потребностей. Высокие доходы дают возможность приобретать товары и услуги высокого качества. В западных учебниках по маркетингу понятие образа жизни фактически совпадает с понятием социального класса общества. Формально основным критерием отнесения человека к какому-то социальному классу является уровень его богатства или дохода. Все прочие критерии носят вспомогательный характер. Укрупненно общество делят на три класса:

  • • высший класс (очень высокие доходы);
  • • средний класс (средние доходы);
  • • низший класс (невысокие доходы).

В учебниках и теориях пытаются нс акцентировать внимание на причинах того, чем объясняется разница в богатстве и доходе. Действительно, ряд теорий, объясняющих эти различия, привели и продолжают приводить к социальным катаклизмам с большим количеством жертв. Тем не менее наука не может оставлять в стороне столь важную проблему. Хотя многим это и обидно осознавать, но основной причиной разницы в доходах являются различия в качестве рабочей силы, способностях, интеллектуальном уровне развития, т.е. степени развития как информационной системы. Как уже отмечалось, высокое качество всегда рождает высокий спрос при ограниченности предложения. Сказанное вовсе не означает, что лица с низким уровнем развития не могут иметь непропорционально высокие доходы в какой-то период времени. В этом состоит основное противоречие юридического института частной собственности. Тонкости данной зависимости будут представлены несколько позднее. Далее кратко рассмотрим социальные классы, характерные для развитых стран, их образ жизни и покупательское поведение.

  • [1] Гуревич П. С. Психология рекламы. М.: ЮНИТИ, 2005. С. 154.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >