Покупательское поведение в зависимости от быстроты восприятия нового товара

В практическом бизнесе большую роль играют особенности покупательского поведения по отношению к новым товарам. Тины потребителей можно достаточно четко разделить по степени готовности к восприятию товара-новинки (табл. 4.4 и рис. 4.3).

Таблица 4.4

Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового

товара[1]

Тип

Характеристика

«Новаторы» — 2,5%

Первыми пробуют новинку. Склонны к риску

«Ранние последователи» — 13,5%

Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным

«Раннее большинство» — 34%

Готовы приобрести новый товар на основе положительных отзывов представителей референтных групп

«Позднее большинство» — 34%

Приобретая новинку, наглядно убедятся в ее преимуществах

«Консерваторы» — 16%

Воспринимают новинку только тогда, когда она становится традиционным товаром

Распределение покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара

Рис. 4.3. Распределение покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара

Например, существуют категории «новаторов» и «ранних последователей». Для первых новизна товаров представляет собой самостоятельную ценность. «Ранние последователи» также охотно приобретают технические новинки, но руководствуются в основном соображениями престижа. Они любят диктовать моду другим и поэтому торопятся с приобретением нового продукта. Ценовой фактор для таких потребителей занимает второстепенное место. Если рассматривать другие принципы сегментирования потребителей, го на приобретение новой, технически сложной продукции в большей степени ориентированы:

  • • жители крупных городов и районы технополисов (в отличие от жителей малых городов и сельской местности);
  • • молодые покупатели;
  • • лица с высоким уровнем дохода;
  • • лица с высоким уровнем образования, представители профессий умственного труда.

Существует среди покупателей категория большинства, которая распадается на «быстро признающее большинство» и «медленно признающее большинство». «Быстро признающее большинство» — первая часть массового рынка, приобретающая новый товар. Они имеют положение в социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам.

«Медленно признающее большинство» — вторая часть массового рынка, приобретающая товар. Они слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и социальным положением, старше среднего возраста.

Существует и категория «консерваторов». Они покупают товар последними. Консерваторы учитывают цену, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, связаны традициями и не принимают товар до тех пор, пока он не станет традиционным для основной массы покупателей.

Как видно из табл. 4.4 и рис. 4.3, статистика типов покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара подпадает под закон нормального распределения.

Практический пример[2]

Распределение покупателей в высшем и среднем классах российского общества в зависимости от отношения к новым товарам выглядит следующим образом:

  • • явный новатор — человек, любящий покупать новые товары, — 4%;
  • • умеренный новатор — человек, легко привыкающий к новым товарам, — 45%;
  • • умеренный консерватор — человек, не сразу привыкающий к новым товарам, — 28%;
  • • явный консерватор — человек, не любящий покупать новые товары, плохо привыкающий к новым вещам, — 8%;
  • • прочие — умеренные или лица с неопределенной позицией, — 15%.

Считается, что быстрота восприятия нового товара покупателем (рынком) зависит от следующих показателей:

  • 1) относительные преимущества;
  • 2) совместимость;
  • 3) сложность;
  • 4) возможность испытать продукт;
  • 5) заметность.

Относительное преимущество — эго то, насколько новинка превосходит по уровню степени удовлетворения потребности заменяемый товар, а также важность для покупателя самой потребности, которую удовлетворяет новинка.

Совместимость — степень сочетаемости новшества с существующими ценностями (традициями) и прошлым опытом потенциальных потребителей.

Сложность — это степень восприятия новшества как сложного для понимания и использования. Чем сложнее товар, тем труднее будет его восприятие.

Возможность испытать продукт — новый продукт имеет больше шансов стать успешными, если потребители могут его испытать или попробовать.

Заметность (степень коммуникативной наглядности новинки)

отражает степень того, насколько ярко и доходчиво можно представить покупателю преимущества нового товара, а также насколько заметны для покупателя преимущества самого товара в эксплуатации.

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2003. С. 414.
  • [2] Поданным исследовательской фирмы «Гортис
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >