Ценностный подход к ценообразованию

Хотя некоторые авторы, в частности Ж.-Ж. Ламбен[1], включают ценностный подход в общую группу спросоориентированных моделей ценообразования, мы будем считать его отдельным направлением, представляющим особый взгляд на ценовую политику и управление фирмой в целом.

Ценностное ценообразование — это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты». Ценность в общем виде — некий набор свойств товара или услуги, важный для потребителей. Как отмечает И. В. Липсиц, «ориентация на ценность в современном маркетинге, в том числе и в ценообразовании, отнюдь не абстракция, а обоснование для вполне конкретных управленческих решений»[2]. Предоставление ценности состоит из следующих этапов:

  • 1) идентификация ценности (маркетинговые исследования);
  • 2) создание ценности (разработка и производство);
  • 3) сообщение о ценности клиентам фирмы (маркетинг и продажи);
  • 4) непосредственное предоставление ценности (логистика, дистрибуция);
  • 5) «получение» ценности (ценообразование).

Задача для фирмы состоит в максимизации разницы между ценностью товара для покупателя (которую он потенциально готов оплатить) и затратами фирмы на изготовление товара с такими свойствами. Задача маркетологов — убедить потребителя в том, что продукция компании в действительности крайне важна для него и обладает высокой полезностью (ценностью). Фирма должна стремиться к увеличению разрыва между субъективно определяемой ценностью товара и издержками по созданию товара с необходимыми атрибутами. Если прейскурантная цена условно может быть представлена как сумма издержек и прибыли, то ценность продукта состоит из следующих элементов:

Смысл ценностного подхода к ценообразованию состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя[3].

Модель ценностного ценообразования совмещает в себе элементы анализа потребителей и анализа издержек. Собственно, в этом и есть ее суть: управление издержками на основе исследования воспринимаемой покупателями пользы (ценности) от обладания товаром. Ценностный подход трудно поддается квантификации и количественному обоснованию. Его нельзя считать методом (или техникой) установления цен в прикладном смысле. Правильнее воспринимать его как некий общий принцип, философию компании в области ценообразования.

Такой подход, признаваемый в теории потенциально наиболее прибыльным, на практике используется крайне незначительным количеством компаний. Причем это относится и к развитым странам, в которых, как правило, успешно имплементируются современные маркетинговые концепции и лучшие практики ценообразования. Так, в одном из исследований показано, что более 80% фирм либо основывают свои ценовые решения на затратах, либо ориентируются на цены конкурентов. Мега-анализ опросов менеджеров в 1983—2006 гг. свидетельствует о том, что в среднем за этот период только 17% промышленных фирм использовали ценностный подход[4].

Рассмотрим далее ключевые составляющие ценностноориентированной модели.

  • [1] Там же. С. 625-629.
  • [2] Липсиц И. В. Ценообразование. С. 188.
  • [3] Липсиц И. В. Ценообразование. С. 42—44.
  • [4] HinterhuberA. Customer Value-Based Pricing Strategies : Why Companies Resist //Journalof Business Strategies. 2008. Vol. 29. № 4. P. 41—60.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >