Базовые PR -документы

Пресс-релиз - является основным PR -документом во взаимодействии со СМИ. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" PR . Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Пресс-релизы остаются важнейшим PR -документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нес событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR -специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе.

Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

  • o информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз;
  • o в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью;
  • o новость должна быть актуальной (является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему?);
  • o новость должна быть общественно значимой (близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?);
  • o информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике PR сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим из того же источника.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т.д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если се удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 1/2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "Н" и отвечает на следующие вопросы. Кто (Who)? Что (What)? Когда (When)? Где (Where)? Почему (Why)? Как (How)?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события, что это за событие, когда и где оно произошло или произойдет, почему оно произошло и как оно произошло.

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации".

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Бэкграундер, или информационное письмо (от англ. backgrounder). Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

Пример пресс-релиза:

АКЦИЯ ПРОТЕСТА СТУДЕНТОВ И ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ ВЗФЭИ против захвата родного вуза Финуниверситетом

1 июля (пятница) в 11.00 у здания Министерства образования и науки студенты, выпускники и сотрудники Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ) совместно с представителями Российского студенческого союза проведут акцию протеста против присоединения единственного специализированного заочного института страны к новоявленному Финуниверситету.

Цели организаторов поглощения понятны: у ВЗФЭИ - 20 филиалов но всей стране! Огромные площади института в ЗАО Москвы! Многократное увеличение контингента и, как следствие, повышение стоимости образования!

Позиция пикетирующих такова: мы согласны с Президентом Д. А. Медведевым, что пора уже прекратить "ставить страну на уши", в связи с чем поддерживаем желание "уволить министра образования", чтобы не допустить "раздербанивания" вузов. Также преподаватели и студенты намерены обратиться к Премьер-министру страны В. В. Путину с просьбой вмешаться в ситуацию и остановить коммерческий дележ образования, покрываемый Фурсенко.

Основные лозунги пикетчиков: "Фурсенко! Гарантированное Конституцией доступное образование в агонии!", "Хватит воровать то, что принадлежит Пароду!". "Фурсенко! Хватит оболванивать Россию", "Мы против торговли тс. вузами!", "Мы против распила вузов под видом объединения!", "20 филиалов не отдадим под офисы!" О попытке присоединения ВЗФЭИ публично заявил ректор Михаил Эскиндаров, добавив, что "вопрос решен на высшем уровне". Интересно, на каком и кем? Мы хотим знать имена! Кто именно и почему стоит за всем этим безобразием? Мы предлагаем обществу предать гласности эту тихую сделку. Где гарантии, что через год площади института не будут распроданы бизнесменами-дельцами? Студенты и сотрудники института выступают против вопиющего поглощения уникального учебного заведения охотниками Финунивсрситета.

ВЗФЭИ славится 80-летними традициями подготовки кадров без отрыва от производства. ВЗФЭИ - это более 60 тыс. обучающихся (70% на бюджетной основе) и 3,5 тыс. высококвалифицированных сотрудников. 20 филиалов по всей России-матушке, научные школы с аспирантурой и докторантурой; современное оборудование, библиотеки, общежития, авторские компьютерные образовательные технологии, а самое главное, ВЗФЭИ - это доступное качественное заочное экономическое образование (около 43 000 руб. в год). По имеющимся сведениям, поглощение приведет к неминуемому сокращению преподавателей. Будущие абитуриенты лишатся бюджетных мест. Стоимость обучения у студентов-договорников увеличится в разы.

КОНТАКТНЫЕ ДАННЫЕ: Председатель Общероссийской общественной организации "Российский студенческий союз" А. Хромов (+7(916)222-22-22) сайт Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script . Сообщество в Живом журнале "Свободный ВЗФЭИ" freedom-vzfei.livejournal.com

Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

  • o заголовок, ясно дающий попять тему материала;
  • o история вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями;
  • o развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера: информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер - расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, ответы на которые будут оформлены в виде подзаголовков:

  • o что это за мероприятие;
  • o каковы цели мероприятия;
  • o кто участвует в мероприятии;
  • o какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Фактическая справка (fact, sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает одну - две страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

Биография - основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ РR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Заявление для прессы - информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Пример. Открытое письмо коллектива журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова, размещенное на сайте ntv.ru .

Уважаемый Владимир Владимирович!

Обращаемся к Вам как к главе государства, гаранту Конституции Российской Федерации, прав и свобод человека и гражданина.

Как Вам наверняка известно, 3 апреля сего года состоялось внеочередное собрание акционеров ОАО "Телекомпания НТВ", сформировавшее новый состав совета директоров, а также сместившее Евгения Киселева с должности генерального директора НТВ...

...В подобной ситуации, мы полагаем, на Вас, в соответствии с Конституцией России, лежит прямая обязанность вмешаться и обеспечить правовое разрешение возникшего конфликта. 7 лет журналисты НТВ работают единой сплоченной командой и, без ложной скромности, внесли немалый вклад в утверждение свободы слова и массовой информации в стране. Сейчас наша независимость под угрозой...

Журналисты телекомпании НТВ (всего 129 подписей)

Женя, мне лучше обратиться письменно, к тому же я сорвал голос, споря с Макашовской еще 3 апреля...

...На нашем 8 этаже, из окна которого развевается флаг НТВ, нет уже ни свободы, ни слова. Я не в силах больше слушать твои богослужения в корреспондентской комнате - эти десятыми нулей ненависти, - а не ходить на них, пока не уволюсь, я не могу. Считай это заявлением об уходе, формальную бумагу пришлю по факсу. Па телевидении мне уходить некуда: ухожу в никуда. Комментарии по поводу этого обращения я готов дать только в эфире родного канала НТВ.

Леонид Парфенон

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

  • o пресс-релиз;
  • o информационное письмо или фактическую справку;
  • o один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать: программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью с основными действующими лицами, занимательную статью (feature), историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

  • o оглавление;
  • o пресс-релиз;
  • o информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
  • o фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
  • o заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
  • o фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;
  • o биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления. Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в одной сброшюрованной "книжке". Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичной всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья (feature) - материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Случай из жизни (case story) - материал, который используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы.

Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

  • o представление проблемы, актуальной для общества;
  • o подход к решению этой проблемы в вашей организации;
  • o описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
  • o расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner) готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества па свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

Обзорная статья (round-up añide). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >