Основные элементы комплекса маркетинга территории

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опирается на комплекс маркетинга, который среди зарубежных исследователей называется принципом «четырех Пи».

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

«Четыре Пи» — это четыре составляющие комплекса маркетинга: product — товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку;

price — цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель;

place — дословно: место; в данном контексте: методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей;

promotion — стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

В настоящее время сформировалось представление об элементах комплекса маркетинга регионов, которое наиболее полно представлено в работах российского маркетолога А. Панкрухина. Он рассматривает базовые элементы комплекса маркетинга региона как «четыре кита» территориального маркетинга.

«Четырьмя китами» маркетинга территорий являются:

  • - территориальный продукт;
  • - цена территориального продукта;
  • - размещение, распределение территориального продукта;
  • - продвижение территории.

Территориальный продукт — ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, паблик рилейшнз и т.д.

Цена территориального продукта — это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей — это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов — стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе.

Размещение, распределение территориального продукта — это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе.

Продвижение территории — это прежде всего рекламная и пиар-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Маркетинг в туристской и рекреационной сфере имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта. Здесь следует внести ясность: во- первых, каков характер туристско-рекреационного производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой туристский продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы сбыта продукта.

Выяснение этих вопросов выявляет экономическую сущность туризма и рекреации. Если понимать под туризмом только потребность в перемене мест (такое определение дал специалист в области туристской деятельности профессор П.Бернеккер, Австралия), мы никогда не поймем всю сложность и многообразность современного туристского продукта. Туризм осваивает находящиеся в свободном состоянии природные блага и, объединяя с другими в материальной и нематериальной форме, готовит их к потреблению. Туристский продукт формируется на основе трех основных составляющих: природных ресурсов, упорядоченной системе ынаний в области технологии туризма и туристского обслуживания, развитой туристской инфраструктуры, включающей предприятия смежных с туризмом областей деятельности.

Цель туристского производства — удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности людей и их оздоровления. В этом состоит основная миссия туризма и рекреации. Туристское путешествие помогает изменить повседневную обстановку, обогащает знаниями, способствует физической закалке организма в соответствующих природно-климатических условиях. В настоящее время можно с уверенностью утверждать, что и сам туризм стал психофизиологической потребностью людей, живущих в постиндустриальном обществе.

Для туристов ценность отдыха и путешествия — это полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить в этот период их потребности. Именно полезность туристского продукта, обусловленная климатом территории, ее ландшафтом, дарами природы (море, солнце, горы, растительность и др.), качеством курортных услуг и обслуживанием, представляет для них потребительную стоимость.

Таким образом, совокупность потребительных стоимостей представляет собой продукт вложенного в туризм труда. На практике и в специальной литературе широко применим термин «туристский продукт». Этот продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источники которых находятся в природе как в вещественной (курортные товары, сооружения, инфрастуктура), так и в невещественной (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида товаров или услуг, а только лишь в комплексе и в определенной обстановке. Туристский продукт воспринимается им как «пакет благ», как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение.

Степень полезности туристского продукта определяется потребителем субъективно. Предпочтения в рекреационном потреблении формируются под влиянием временно действующих факторов: моды, настроения, подражания, соображений, престижности и др. Но, как правило, при выборе вида туристского продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями.

Наличие уникальных объектов в курортном продукте гарантирует ему высокую конкурентоспособность. Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая составляющая региона со специфической ментальностью местного населения, его гостеприимством, традициями, фольклором и другими составляющими субкультуры. В то же время качество жизни местного населения оказывает влияние на качество предлагаемого территориального туристского продукта, так как атмосфера нищеты, запустения и межнациональной розни может создать у туристов ощущение подавленности, а благополучие, здоровая и жизнерадостная обстановка, наоборот, — чувство удовлетворенности. Рациональная и продуманная государственная и региональная политика, в свою очередь, создают авторитет данной стране или конкретному региону, создают ощущение безопасности пребывания в ней, гарантируют определенный эстетический уровень проводимых мероприятий, развлечений, программ и оказывают модифицирующее воздействие на туристский продукт.

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Туристский продукт имеет несколько уровней.

Первый уровень — продукты и услуги отдельных предприятий индустрии туризма и рекреации.

Второй уровень — продукты и услуги, предлагаемые группой предприятий (сетей, корпораций, объединений производителей.

Третий уровень — продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и др.).

Четвертый уровень — продукты и услуги туристских территорий (стран, регионов, дестинаций).

Маркетинг туристских территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий базисный продукт, дополнительный продукт, комплексный продукт (рис. 4).

Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых).

Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.).

Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Любой туристский продукт имеет явную предметно ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и характеристиками. Кроме того, туристский продукт прежде всего базируется на ресурсном потенциале территории, следовательно, обладает глубокой общностью для всех потребителей. Такая

Структура территориального туристского продукта 82

Рис. 4. Структура территориального туристского продукта 82

общность определяется как единым ресурсным потенциалом, так и существующими объектами инфраструктуры туризма.

Данный факт говорит о том, что все предприятия, создающие территориальный туристский продукт, априори основываются на едином базисе, представляющем ресурсный и технологический потенциал территории, что фактически выражается в туристской и рекреационной специализации региона. Однако создаваемые ими продукты и услуги, несмотря на существующую общность, разнообразны, так как они формируются с учетом специфики предприятий, их месторасположения в пределах территории, уровня развития материально-технической базы, а главное — в зависимости от особенностей обслуживаемого целевого сегмента потребителей (семьи с детьми, пенсионеры, военнослужащие, жители Крайнего Севера и пр.).

Ресурсный потенциал территории и его отдельные составляющие существуют объективно и не зависят от производителей и потребителей. Например, природные явления, вызывающие интерес туристов и являющиеся основой туристской мотивации, — северное сияние, белые ночи, горы, море, ландшафт. К этой же категории относятся историко-культурные объекты и комплексы, образующие культурное наследие, — храмы, музеи, парки. Составляющие технологического характера в отношении туристского продукта могут существовать только в совокупности. Так, непременным является наличие в регионе развитой инфраструктуры — связь, транспортные пути, система коммунальных и бытовых услуг, торговля.

Все приведенные элементы в совокупности являются системой жизнеобеспечения территории, на которую опираются все производители туристских продуктов и услуг, однако в настоящее время многие туристские и курортные предприятия автономизируют свою деятельность, создавая собственные системы жизнеобеспечения, исключая тем самым зависимость от сбоев в работе единой системы. Подобный подход имеет свои положительные и отрицательные стороны. С одной стороны, он позволяет обеспечить стабильное функционирование предприятий, особенно в период «высокого сезона», а с другой — приводит к локализации деятельности в рамках узкоочерченных интересов. То есть, живя по принципу натурального хозяйства, предприятие (комплекс или группа предприятий) ставит собственные интересы выше интересов территории, на которой оно функционирует, что затрудняет формирование и продвижение территориального (регионального) туристского продукта.

В качестве примера можно привести позицию группы отелей корпорации «САС Редиссон» в Сочи. Они прежде всего идентифицируют себя с брендом своей корпорации, а не с территорией, на которой функционируют, даже на крупных туристских форумах они представляют свои продукт не на региональных стендах, а на стенде своей корпорации, ослабляя тем самым имидж своей территории.

Для решения подобных проблем нужно применять не административные, а экономические методы и маркетинговый инструментарий. Это позволит из большого количества единичных продуктов туристской территории сформировать комплексный продукт, не нарушая самобытности отдельных предприятий и объединений.

Фактически при формировании территориального туристского продукта мы имеем дело с проявлением синергического эффекта, когда разные составные элементы продукта в совокупности усиливают его.

Туристский продукт — это основа экономики туристской деятельности, он реально отражает все то, что туристский центр может предложить туристам. Он представляет собой комплекс туристских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг и товаров, где туристские услуги — это услуги туроператоров и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лечение, обучение и пр.). В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сфер, информационных систем, страхования, охраны и пр.

Товары также являются необходимым элементом туристского продукта, так как позволяют дополнить основной продукт. Это в первую очередь сувениры, товары народных промыслов, еда, напитки, курортные товары и пр.

Туристский продукт территории приносит экономические выгоды только в том случае, если он востребован потребителями. Поскольку формирование и продвижение продукта требует вложения средств от всех субъектов, прямо или опосредованно участвующих в экономических отношениях, следовательно, невостребованный туристский продукт приносит убытки всем хозяйствующим субъектам, в том числе и государству.

Туристский продукт существует только при рациональном сочетании всех элементов, в противном случае он становится малопривлекательным для потребителей. Причем следует учитывать, что некоторые элементы имеют невысокую степень влияния на совокупный доход, но при этом значимость их в структуре продукта высока. Например, экскурсионное обслуживание составляет в общих доходах меньшую долю, однако этот вид обслуживания инициирует спрос на территориальный туристский продукт, так как подчеркивает уникальность территории и формирует ее ценность в глазах потребителей. Структура территориального туристского продукта графически представлена на рис. 5.

Отметим, что туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых — это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во- вторых — это административная единица (субъект), функционирующая в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в-третьих — это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и производственным потенциалом; в-четвертых — это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население. Все это характеризует туристскую территорию как сложный многокомпонентный комплекс, эффективное функционирование которого зависит от умения объединить различные интересы и подчинить их главной цели — стабильному и устойчивому развитию на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей при условии сохранения социального, экологического, экономического равновесия в регионе.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >