Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Сущность и значение позиционирования товара

Поскольку в предпочтениях потребителей могут существовать различия, причем настолько глубокие, что они ложатся в основу сегментирования рынков и выбора маркетинговых стратегий охвата наиболее привлекательных сегментов, очевидно, что и товары (услуги), предлагаемые на рыночных сегментах, также должны различаться по своим потребительским свойствам. Но если на рынке представлены несколько фирм, производящих однотипные товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, каким образом привлечь внимание к продукту конкретного производителя?

Очевидно, что потребитель предпочтет тот товар (услугу), который в его понимании обладает большей ценностью, чем другие. Выделить свой товар, придать ему отличительные от товаров других производителей черты можно посредством создания уникального, дифференцированного предложения для потребителя. Существует несколько направлений такой дифференциации: по товару, по сервису, по персоналу, по имиджу (табл. 2.13). Проводя дифференциацию своего предложения по указанным направлениям, фирма-производитель определяет «позицию» товара на целевом рынке. Таким образом, «позиция товара (услуги) — это место, которое данный товар (услуга) занимает в сознании потребителей в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами (услугами)»[1]. Соответственно, «позиционирование товара (услуги) — способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар (услугу) по его важнейшим характеристикам»[2].

Таблица 2.13

Основные направления дифференциации товаров (услуг)

Направление дифференциации

Направления деятельности

По товару (услуге)

Предложение товаров (услуг) с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов

По сервису

Предложение дополнительных услуг, сопутствующих основному продукту (товару, услуге), превосходящих но своему уровню услуги конкурентов

По персоналу

Прием на работу и специальная подготовка работников, более квалифицированных, чем у конкурентов

По имиджу

Создание привлекательного образа товара (услуги) и фирмы- производителя в сознании потребителей

Следует отметить, что процесс позиционирования должен осуществляться по двум направлениям:

  • 1) работа с сознанием потребителей целевого рынка-, не только изучение их предпочтений, но и исследование ценностей, отношений, установок, мотивации, других личностных особенностей, определяющих поведение индивидов, которые помогут понять то, как воспринимается потребителями наш товар (услуга);
  • 2) работа с товаром {услугой)-, дифференцирование нашего предложения с тем, чтобы наш товар (услуга) действительно отличался от товаров (услуг) конкурентов, из числа которых потребители целевого рынка делают свой выбор.

Процесс позиционирования предложения фирмы предусматривает выполнение ряда последовательных действий, целью которых является формирование определенного мнения потребителей целевого рынка о фирме и ее товарах, услугах (табл. 2.14).

Таблица 2.14

Основные этапы позиционирования товаров (услуг)

Этап

Содержание этапа

Комментарии

Выбор критериев позиционирования

Отбор отличительных особенностей товара (услуги):

  • — потребительские свойства товара (услуги);
  • — круг потенциальных покупателей товара (услуги);
  • — престижность товара (услуги);
  • — эмоциональная ценность товара (услуги);
  • — сравнение с конкурирующими товарами (услугами) и Т.Д.
  • — Осуществляется отбор товаров (услуг), конкурирующих с собственным товаром (услугой);
  • — проводится сравнительный анализ собственного товара (услуги) с конкурентными;
  • — определяются направления изменения характеристик товара (услуги), с помощью которых можно повысить их ценность в сознании потребителей; эти направления выбираются в качестве критериев позиционирования

Определение показателей по выбранным критериям

Исследование потребительского восприятия отличительных особенностей товара (услуги) посредством:

  • - проведения опросов потребителей;
  • - рыночного тестирования;
  • — проведения фокус-группы;
  • — применения метода экспертных оценок и т.д. (подробнее о методах исследования потребителей см. гл. 3)

С помощью указанных методов выясняют, как потребители воспринимают конкурентные товары (услуги), насколько они соответствуют выбранным критериям

Построение карты восприятия (позиционирования)

Разработка схемы восприятия товара (услуги) по одному — трем наиболее значимым для потребителей критериям (отличительным особенностям)

Карта восприятия (позиционирования) — наглядное отображение позиции товара (услуги) на целевом рынке

Перепозиционирование

Изменение позиции товара (услуги) по отношению к конкурирующим товарам (услугам)

Проводится в случае необходимости пересмотра существующей позиции товара (услуги) в восприятии потребителей целевого рынка

На рис. 2.12 представлена обобщенная схема представления карты восприятия (позиционирования) товара, составленной по двум характеристикам. В качестве таких характеристик, как уже отмечалось ранее, выбираются отличительные особенности товара, которые отражают воспринимаемые потребителями выгоды или преимущества товара, например: качество (низкое — высокое), цена (низкая — высокая), уровень обслуживания

(низкий — высокий), престижность (низкая — высокая), вкус (вкусно - невкусно), упаковка товара (удобная — неудобная) и г.д.

Товары помещаются в тот или иной сегмент карты в зависимости от результатов исследования предпочтений, оценочных суждений потребителей (при проведении опросов, фокус-групп) или экспертов. При этом размер круга (овала или любой другой фигуры, выбранной разработчиком карты для отображения товаров) соответствует объему продаж каждого товара (в стоимостных или физических единицах измерения).

Обобщенная схема представления карты восприятия (позиционирования)товара

Рис. 2.12. Обобщенная схема представления карты восприятия (позиционирования)товара

Данный метод позволяет наглядно продемонстрировать, какую позицию в сознании потребителей занимает собственный товар (услуга), каковы позиции товаров конкурирующих фирм. Кроме того, графическое отображение позиций дает представление о том, в каком направлении следует работать над улучшением текущей позиции товара (услуги).

Следует отметить, что логичным продолжением процесса позиционирования товаров (услуг) является создание брендов — предложений фирмы с отличительными наборами выгод, воплощенных в узнаваемые личности, которые обеспечивают связь между предложениями фирмы и потребителями[3]. При этом под личностью бренда понимается представление потребителей о себе, которое они получают или стремятся развивать, используя данный бренд. Иными словами, это тот идеальный образ, существующий в сознании человека, которому он хочет соответствовать, и использование данного бренда приближает его к этой «идеальной личности». Обеспечить возникновение связи потребителя с конкретным брендом призваны в нервую очередь эмоциональные элементы (рис. 2.13), а также функциональные составляющие, подкрепляющие уверенность потребителей в том, что приобретая товар (услугу) под данным брендом, его ожидания от использования товара (услуги) оправдаются.

Элементы бренда

Рис. 2.13. Элементы бренда

Например, человек стремится сделать хорошую карьеру, добиться определенного достатка, стать успешным — это «идеальная личность», образ, которому он хочет соответствовать. Для того чтобы приблизиться к такому образу, он приобретает дорогой деловой костюм в престижном магазине, обувь известного производителя (независимо от того, соответствует ли стоимость таких покупок его реальным доходам), делает прическу и маникюр, регулярно покупает и просматривает деловую прессу и т.д. При этом реальные достижения могут существенно отличаться от желаемого статуса, но использование определенных товаров и услуг приближает в сознании человека тот образ, который воспринимается им как идеальный.

В конечном итоге результатом позиционирования товара (услуги) должно стать формирование у потребителя четкого и ясного представления о том, почему ему следует покупать товар конкретной фирмы, предпочесть его товарам других производителей.

  • [1] Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. С. 426.
  • [2] Там же.
  • [3] См.: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Указ соч. С. 89.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>