Выводы

Маркетинговое исследование — важный элемент комплекса маркетинг, который является основой аналитической функции. Главной целью маркетинговых исследований является формирование информационной базы для принятия управленческих решений по развитию деятельности организации на рынке. При этом необходимо соблюдать основные принципы проведения маркетинговых исследований.

Исследование товаров, потребителей, конкурентов и других объектов маркетинговых исследований осуществляется с помощью различных методов сбора данных — как количественных, так и качественных. Выбор того или иного метода проведения маркетингового исследования в основном зависит от цели исследования, объекта исследования и возможностей самой организации.

Собранная в ходе маркетинговых исследований информация формирует маркетинговую информационную систему.

При сборе данных важно соблюдать последовательность этапов организации и проведения маркетинговых исследований, а также учитывать влияние факторов маркетинговых сред.

Практикум

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Определите сущность маркетинговых исследований и их роль в деятельности организации.
• 2. Перечислите виды маркетинговых исследований.
• 3. Что представляет собой информационная среда организации?
• 4. Назовите источники и носители маркетинговой информации.
• 5. Каково назначение маркетинговой информационной системы?
• 6. Охарактеризуйте основные этапы проведения маркетингового исследования.
• 7. Каковы особенности исследования конкурентоспособности товара (продукции и услуги)?
• 8. Каково значение исследования макро- и микросреды в маркетинге?
• 9. Охарактеризуйте основные элементы маркетинговой среды организации АПК.
• 10. Перечислите особенности изучения маркетинговой среды в организации АПК.

Практические задания

1. Проведите сравнительный анализ продукции по основным критериям в нескольких разных местах реализации. При сборе данных используйте метод наблюдения.

Методические указания

• 1. Сформулируйте цель проведения исследования.
• 2. Выберите продукцию (например, хлеб, макароны, молоко, сыр, колбаса и т.п.).
• 3. Обоснуйте выбор продукции для проведения исследования.
• 4. Дайте краткую характеристику продукции (основные критерии: вид продукции, производитель, вид и объем упаковки и т.п.).
• 5. Выберите место или места реализации продукции (например, розничные торговые сети («Пятерочка», «Дикси», «Ашан» и т.п.), места уличной торговли, магазины шаговой доступности и т.д.).
• 6. Обоснуйте выбор мест для проведения исследования.
• 7. Заполните регистрационную форму для проведения маркетингового исследования конкретной продукции в нескольких местах реализации методом наблюдения (табл. 3.10)

Таблица 3.10

Регистрационная форма для проведения маркетингового исследования продукции методом наблюдения

Окончание табл. 3.10

* Указать наименование розничной торговой сети или иного места реализации продукции.

Какое влияние оказывают время суток и день проведения исследования на результат исследования?

Сформулируйте краткий вывод по результатам проведенного исследования.

2. Сформулируйте вопросы для проведения маркетинговых исследований потребителей продукции методом опроса (на примере потребителей конкретной продукции).

Методические указания

• 1. Сформулируйте цель проведения исследования.
• 2. Выберите продукцию (например, хлеб, макароны, молоко, сыр, колбаса и т.п.).
• 3. Выберите место или места для проведения опроса (например, розничные торговые сети, места уличной торговли, магазины шаговой доступности и т.д.), Интернет.
• 4. Выберите вид коммуникации для проведения опроса (личный, телефонный, почтовый или при помощи Интернет). Обоснуйте выбор вида коммуникации для проведения исследования.

Какие вопросы необходимо включить в опрос для описания «паспорта потребителя»?

Дайте характеристику выявленных групп потребителей продукции.

3. Продемонстрируйте последовательность этапов организации и проведения эффективного маркетингового исследования, заполнив соответствующие графы на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Последовательность этапов маркетингового исследования

Дайте краткую характеристику каждому этапу.

• 4. Определите количество анкет, необходимое для проведения маркетингового исследования ситуации на рынке и получения вывода о спросе па товар (0. Условия: генеральная совокупность покупателей (N) - 1000 человек; выборочная дисперсия
• (определенная по прошлым исследованиям — Q²) составила ± 250 руб.; коэффициент доверия t = 2; задаваемая (предельная) ошибка выборки: А = 1.

Методические указания

Для расчета необходимо использовать следующую формулу:

5. Определите емкость потребительского рынка при условии, что количество потенциальных потребителей — 100 тыс. человек; потребление товара в прошлом году составило — 20 шт. (в расчете на душу населения).

В результате предварительного анализа был сделан прогноз — увеличение душевого потребления на 25%. По данным выборочного обследования установлено, что у населения имеется 850 тыс. шт. данного товара. В соответствии с нормативами физический износ должен составить 10% имеющихся изделий. По итогам специального обследования выявлено, что замена устаревших моделей (моральный износ) может составить 20% наличия изделий. Примерно 20% товара купят конкуренты.

Методические указания

• 1. Рассчитайте объем прогнозируемого потребления продукции (шт.).
• 2. Определите потенциал покупок (произведение численности потребителей на объем потребления).
• 3. Определите физический износ.
• 4. Определите моральный износ.
• 5. Рассчитайте насыщенность рынка (наличие изделий в прогнозируемый период, тыс. шт.).
• 6. Рассчитайте объем покупки товара конкурентами.
• 7. Определите общую емкость рынка (разница между потенциалом покупок, насыщенностью рынка и объемом купленной конкурентами нашей продукции).

Тесты

• 1. Маркетинговые исследования ставят перед собой цель:
  • а) снижения неопределенности;
  • б) сегментирования потребителей;
  • в) формирования информационной базы;
  • г) формирования цены.
• 2. К кабинетным методам проведения маркетинговых исследований относится:
  • а) наблюдение;
  • б) опрос;
  • в) фокусирование;
  • г) эксперимент.
• 3. К полевым методам проведения маркетинговых исследований относится:
  • а) наблюдение;
  • б) опрос;
  • в) фокусирование;
  • г) эксперимент.
• 4. Отметьте, какие разделы не включают в план проведения маркетингового исследования:
  • а) формулировка цели исследования;
  • б) определение объекта и предмета исследования и их описание;
  • в) обоснование выбора методов и разработанных регистрационных форм для сбора данных;
  • г) описание формирования цены на товар;
  • д) предпочтительный вариант размещения рекламы.
• 5. Недостатком метода опроса потребителей, экспертов следует считать:
  • а) объективность данных;
  • б) гибкость и простоту проведения исследования;
  • в) легкость статистической обработки данных;
  • г) субъективность исследования.
• 6. Выберите пункты, относящиеся к «Паспорту потребителя» в опросе:
  • а) пол и возраст;
  • б) наличие семьи и детей;
  • в) отношение к упаковке товара;
  • г) отношение к цене.
• 7. Оптимальное число участников фокус-группы составляет:
  • а) 3—5 человек;
  • б) 8—10 человек;
  • в) 15—20 человек;
  • г) 25—30 человек.
• 8. Маркетинговая информация должна соответствовать принципам:
  • а) полноты;
  • б) актуальности;
  • в) доступности;
  • г) объемности.
• 9. К элементам макросреды маркетинг относятся:
  • а) поставщики, конкуренты;
  • б) политические условия, культурная среда;
  • в) социальные и экономические факторы, нормативно-правовая база;
  • г) все ответы верны.
• 10. К элементам микросреды маркетинга относятся:
  • а) поставщики, конкуренты;
  • б) политические условия, культурная среда;
  • в) социальные и экономические факторы, нормативно-правовая база;
  • г) все ответы верны.

Литература

• 1. Федеральный закон от 27.06.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
• 2. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование : учеб пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум но курсу, учебная программа / И. К. Беляевский. — М., 2004.
• 3. Голубков, Е. II. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. II. Голубков. — М.: Финпресс, 2008.
• 4. Радченко, И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / И. А. Радченко ; под рсд. Е. Е. Топильской. — Воронеж: Изд-во ВФ МГЭИ, 2007.