Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

В результате изучения данной главы студент должен: знать

  • • сущность процессов распределения товаров и товародвижения;
  • • ключевые задачи распределения товаров организации;
  • • специфику организации распределения товаров в АПК;
  • • основные каналы распределения и их участников;
  • • основные этапы принятия решения о выборе каналов распределения товаров организации;

уметь

  • • анализировать факторы, влияющие на выбор каналов распределения товаров организации;
  • • выявлять альтернативные каналы распределения товаров организации;
  • • определять параметры каналов распределения товаров организации; владеть
  • • навыками разработки стратегии распределения товаров организации АПК;
  • • навыками оценки эффективности и модификации системы каналов распределения товаров организации.

Понятия распределения товаров и товародвижения

Формы и методы физического продвижения товаров от мест их производства к местам их потребления являются одним из элементов комплекса маркетинга любой фирмы. В процессе продвижения своей продукции производители, как правило, прибегают к услугам посредников, так как это предоставляет им ряд выгод. На рис. 6.1 представлены два варианта распределения продукции трех производителей: самостоятельное продвижение своего товара потребителям и с привлечением услуг посредника. Очевидно, что число контактов, а следовательно, усилий, времени и средств, которые производители должны затратить для осуществления поставки товаров покупателям, во втором случае гораздо меньше, чем в первом. При этом следует помнить, что отдельный производитель, как правило, выпускает большие партии ограниченного числа наименований товаров, а потребители предпочитают иметь доступ к широкому ассортименту товаров, представленных в небольших количествах. Ввиду этого обстоятельства использование услуг посредников, которые могут сформировать нужный потребителю ассортимент, приобретая продукцию разных производителей, становится уже необходимым, поскольку предоставляет дополнительные выгоды и потребителям, и производителям. Так, для фирм-производителей привлечение посредников по сбыту позволяет экономить затраты на создание собственной разветвленной сбытовой сети, в особенности если рынок имеет большую территориальную протяженность и физическое перемещение продукции связано со значительными транспортными расходами. Преимуществом для покупателей становится возможность получить физический доступ к широкому ассортименту товаров разных фирм-производителей, из различных регионов и стран в необходимом им количестве.

Число контактов при различных вариантах распределения

Рис. 6.1. Число контактов при различных вариантах распределения

продукции1

Процесс разработки решений и конкретных действий, направленных на организацию эффективного продвижения товаров от производителей к конечным потребителям, называется распределением.

К числу таких решений относится не только физическое перемещение товара (например, решения о выборе маршрутов и способов доставки, фирм-перевозчиков и т.д.), но и выбор посредников по сбыту продукции.

Совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара (услуги) от производителя к потребителю, который использует этот товар (услугу) либо непосредственно[1] [2], либо для производства на их основе других товаров (услуг)[3], называется каналом распределения, или маркетинговым каналом[4].

Организации, участвующие в качестве посредников в распределении товаров и услуг, существенно различаются по характеру и специфике деятельности. На рис. 6.2 представлены основные типы таких посредников, функционирующих в современных условиях.

Основные типы посредников в каналах распределения

Рис. 6.2. Основные типы посредников в каналах распределения

Агенты — как правило, юридические лица, совершающие операции или выполняющие деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющие интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающие на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара. Наиболее распространенным видом агентского вознаграждения является процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры выступают посредниками при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Брокер обычно не принимает на себя право собственности на товар. За свое посредничество брокер получает вознаграждение только за проданную продукцию в виде либо определенного процента от суммы сделки, либо в виде заранее указанной в договоре абсолютной суммы за каждую проданную единицу продукции.

Дилеры — оптовые (реже розничные) посредники, действующие от собственного имени и за собственный счет, получающие доходы за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров. Товары предоставляются дилеру на условиях договора поставки, заключаемого с производителем.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории в течение определенного периода времени. Иными словами, дистрибьютор не является собственником продукции (действует от имени производителя), но но договору им приобретается право продажи товара (действует за свой счет). Дистрибьютор может действовать и от своего имени, но в этом случае ему необходимо будет заключить с производителем договор поставки (как в случае с дилером).

Комиссионеры — оптовые и розничные посредники, ведущие операции за счет производителя, но от своего имени. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, собственником продукции остается производитель (или комитент в данном случае) до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Комиссионер является посредником только для производителя (комитента), но договор на поставку товара покупателю он заключает от своего имени. Комиссионер несет ответственность за сохранность продукции, а ответственность за риск ее случайной гибели и порчи несет комитент. Вознаграждение комиссионеру выплачивается в виде процентов от суммы сделки или как разница между ценой, которую назначил комитент, и ценой, по которой товар был реализован.

Таким образом, посредников можно объединить в две большие группы:

  • 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер);
  • 2) действующие от имени и за счет производителя и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, комиссионер).

Надо заметить, что внутри канала распределения происходит не только физическое перемещение потоков товаров и услуг; по каналу также осуществляется направленное движение денежных средств, информации, прав собственности и т.д. (рис. 6.3). Таким образом, каналы распределения выполняют целый ряд важных для всех участников рынка функций (табл. 6.1).

Выполнение всех перечисленных функций требует от производителя дополнительных затрат в случае, если он будет осуществлять их самостоятельно. Увеличение затрат производителя неизбежно приведет к росту цен на его продукцию. Таким образом, перекладывая часть функций по распределению товаров на посредников, производитель сокращает собственные издержки и получает возможность аккумулировать имеющиеся у него ресурсы, направляя их на совершенствование своей деятельности (развитие технологий, повышение качества продукции, снижение себестоимости и т.п.).

Участвуя в процессе распределения, посредники также заинтересованы в получении доходов от своей деятельности, поэтому цена, по которой товар приобретает конечный потребитель, будет выше, чем у производителя, поскольку в ней заложено вознаграждение посредников (одни - дистрибьюторы и дилеры — извлекают прибыль за счет разницы в цене закупки и цене продажи товаров, а другие — агенты, брокеры, комиссионеры — в виде процента от сделки). Тем не менее такое разделение труда способствует повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей, поскольку в данном случае каждый из участников процесса распределения концентрируется на своей деятельности, стремится совершенствовать ее, ищет пути развития и т.д.

Типы потоков в канале распределения

Рис. 6.3. Типы потоков в канале распределения1

Таблица 6.1

Функции каналов распределения

Функции

Содержание

Ключевые

Информационная

поддержка

Проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов; сбор, обработка и хранение информации участниками канала в процессе своей деятельности и т.д.

1 Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс.: пер. с англ.; под науч. ред. С. Г. Жильцова. 3-е изд. СПб.: Питер, 2014. С. 343.

Окончание табл. 6.1

Функции

Содержание

Стимулирование

сбыта

Разработка и распространение рекламной информации о товарах и услугах, продвигаемых по каналу

Установление

контактов

Поиск покупателей, установление контактов с ними

Обслуживание потребителей

Предоставление дополнительных услуг потребителям в процессе покупки товаров (сборка, монтаж, упаковка, сортировка товара и т.д.)

Проведение переговоров

Достижение соглашения о цене, сроках, объемах, способах поставки и других условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам, организациям

Вспомогательные

Организация товародвижения

Транспортировка и складирование товаров

Финансирование

Поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала

Принятие рисков

Принятие ответственности за выполнение ключевых функций канала распределения

Каналы распределения различаются по количеству уровней, их составляющих (рис. 6.4).

При этом уровнем канала распределения называется «совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче прав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя»[5].

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, представляет собой производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известны три основных способа прямой продажи — торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту, брокер, отраслевой дистрибьютор.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Каналы распределения потребительских и промышленных товаров

Рис. 6.4. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров1

1 Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. С. 344.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Каналы распределения различаются по уровню интеграции участников канала, его длине и ширине. Длина канала зависит от числа независимых участников процесса распределения продукции, а его ширина определяется количеством посредников на каждом уровне. Кроме того, каналы распределения могут иметь функциональные различия, например, набор функций каналов для сбыта картофеля, фруктов или плодоовощных консервов будет существенно отличаться от функций каналов сбыта сельскохозяйственной техники, средств защиты растений или минеральных удобрений.

Независимо от количества уровней каналы распределения можно объединить в три группы:

  • 1) прямые каналы (производитель и потребители взаимодействуют непосредственно друг с другом, без участия посредников);
  • 2) косвенные каналы (между производителем и потребителями находится один или несколько посредников);
  • 2) смешанные каналы (с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными — косвенные, или по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим — опосредованные).

Так, прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:

  • — достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;
  • — высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;
  • — наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;
  • - необходимость высокоспециализированного сервиса применительно к товару;
  • — специфичность эксплуатации изделия;
  • — неустойчивость цены.

Выгоднее привлекать к распределению продукции посредников (косвенный и смешанный сбыт), если:

  • - необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети;
  • — велика территориальная протяженность рынка;
  • — значительны транспортные расходы;
  • — недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Решения, связанные с выбором конкретных параметров канала распределения, требуют детальной проработки, поскольку от их обоснованности во многом зависит эффективность сбыта продукции производителей. На рис. 6.5 представлены основные этапы принятия решений о структуре каналов распределения товаров.

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала, можно выделить следующие: характер товара, его транспортабельность; географическое положение производителя; наличие конкурентов; широта ассортимента; условия хранения; сроки хранения и т.д.

Решения о выборе структуры канала распределения

Рис. 6.5. Решения о выборе структуры канала распределения

Участники канала должны выполнять свои функции, согласовывать цели и действия, кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала распределения. Однако нередко между ними возникают разногласия по поводу целей и функций, которые приводят к конфликтам внутри канала. Конфликт может возникнуть на двух уровнях:

- горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения;

вертикальным называется конфликт между различными уровнями одного и того же канала распределения (см. рис. 6.4).

На сегодняшний день помимо традиционных каналов распределения сформировался ряд маркетинговых систем, отличающихся между собой по многим параметрам, однако деятельность их также направлена на осуществление продвижения товаров и услуг от их производителей к потребителям. В табл. 6.2 представлены основные характеристики таких систем: вертикальной, горизонтальной и многоканальной.

Следует отметить, что в отличие от распределения под товародвижением в маркетинге понимают деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения сырья, материалов, полуфабрикатов, готовой продукции и относящейся к ним информации от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли[6]. Также в качестве синонима часто используется понятие «маркетинговая логистика».

Типы маркетинговых каналов

Таблица 6.2

Типы маркетинговых каналов

Основные характеристики типов маркетинговых каналов

Традиционный

Включает независимого товаропроизводителя, одного или нескольких оптовых посредников, одно или несколько предприятий розничной торговли, при этом каждый участник канала — самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации собственной прибыли (даже если эго наносит ущерб доходности всего канала распределения)

Вертикальная маркетинговая система

Включает товаропроизводителя, одного или нескольких оптовых посредников, одно или несколько предприятий розничной торговли, работающих как единое целое, при этом один из участников каната либо владеет контрольным пакетом акций других организаций — участников канала, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает властью, обеспечивающей кооперацию со стороны других участников каната; выделяют три основных типа вертикальных маркетинговых систем (ВМС):

Корпоративная ВМС — производство и распределение находятся в единоличном владении, такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы

Управляемая ВМС — руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет крупнейший участник каната

Контрактная ВМС — состоит из независимых фирм, находящихся на разных уровнях производства и распределения продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения более высоких экономических результатов; различают три типа таких ВМС:

- добровольные сети розничных организаций под эгидой оптовиков (оптовики организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями, при этом оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями);

CD

ГО

Окончание табл. 6.2

Типы маркетинговых каналов

Основные характеристики типов маркетинговых каналов

- кооперативы розничных торговцев (предприятия розничной торговли создают новые самостоятельные хозяйствующие субъекты (кооперативы), которым поручаются оптовые операции, иногда и производство, при этом учредители осуществляют закупки через такой кооператив, совместно планируют рекламную деятельность, получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему закупок);

  • франчайзинг — форма организации бизнеса, при которой одна фирма (франчайзер) предоставляет другой фирме (франчайзи) успешную и проверенную бизнес-идею, а также обучение, снабжение, маркетинговую и рекламную поддержку и т.д. В данном случае франчайзер объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения, различают:
  • — розничную франшизу под эгидой производителя;
  • — оптовую франшизу под эгидой производителя;
  • — розничную франшизу под эгидой предприятия сферы услуг.

Горизонтальная маркетинговая система

Включает две или более независимых фирм, объединяющих свои ресурсы и усилия для реализации таких рыночных возможностей, которые недоступны им поодиночке

Многоканальная маркетинговая система

В одной и той же фирме для выхода на один или несколько рыночных сегментов используются два и более каналов распределения

  • [1] См.: Маркетинг: учебник / А. В. Пошатаев [и др.]. С. 201.
  • [2] Конечный потребитель.
  • [3] Организация-потребитель.
  • [4] Основы маркетинга : пер.с англ. / Ф. Котлер [и др.]. 2-е европ. изд. М.; СПб. ; К. :Вильямс, 2000. С. 843.
  • [5] Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.). С. 845.
  • [6] См.: Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. С. 873.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>