Розничная торговля

Розничная торговля — вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности[1].

Розничная торговля по этимологическому признаку происходит от русского глагола «рознить», т.е. разделять, отделять одно от другого, часть от целого.

Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучению динамики цен, налаживанию прочных связей между оптовиками, а также с покупателями. Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. Таким образом, розничная торговля — это последний этап процесса распределения, тогда как оптовая продажа — лишь промежуточный.

Розничная торговля включает все предприятия и всех людей, участвующих в процессе физического перемещения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на эти товары и услуги от производителя к потребителю. В канале распределения розничные компании играют важную роль связующего звена между производителями, оптовыми торговцами и прочими поставщиками, с одной стороны, и конечным потребителем — с другой. Они получают определенный ассортимент товаров от разных поставщиков и предлагают эти товары потребителям. При этом розничные торговцы взаимодействуют как с потребителями, так и с другими участниками канала распределения. Они могут доставлять, хранить, маркировать, рекламировать товары и выполнять их предоплату. Они осуществляют трансакции (торговые сделки) с потребителями и зачастую предоставляют им определенные услуги.

Розничные торговцы и их поставщики вступают в сложные отношения друг с другом:

  • - во-первых, розничные торговцы, как участники канала распределения, непосредственно контактируют с конечным потребителем;
  • — во-вторых, с точки зрения поставщиков розничные торговцы — сами крупные потребители.

Отношения в канале распределения оказываются самыми устойчивыми при эксклюзивном распределении, а наиболее уязвимыми и непрочными — в случае интенсивного распределения. Избирательное распределение — это попытка найти баланс между продажей товаров и сотрудничеством в канале.

Розничная торговля имеет ряд особенностей. Размер средней трансакции здесь весьма невелик. Конечные потребители совершают множество незапланированных покупок. Большинство покупателей предпочитают делать покупки в магазине.

Функции розничной торговли:

  • — за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя но месту его жительства или работы, при этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие партии товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
  • — через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, таким образом, она является наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
  • — через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
  • - розничная торговля выполняет рекламные функции для товаров производителей.

На сегодняшний день на практике сформировалось несколько основных типов организаций, осуществляющих розничную торговлю. Их можно классифицировать на основе нескольких исходных параметров: уровень обслуживания, предлагаемый товарный ассортимент, ценовая политика, характер торгового помещения, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Классификация организаций розничной торговли

Признак классификации

Вид организации

Пояснения

Уровень обслуживания

Розничные магазины самообслуживания

Магазины, в которых, как правило, представлены товары повседневного спроса, при этом поиск товара, выбор и т.д. осуществляются покупателем самостоятельно

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров

Магазины, в которых покупатель при желании или при необходимости может обратиться за помощью к продавцу

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием

Обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, так как в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора, и покупателям требуется больше информации; кроме того, часто потребителям предлагают дополнительные услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания

Признак классификации

Вид организации

Пояснения

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием

Имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара

Предлагаемый товарный ассор- тимент

Специализированные магазины

Предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности

Универмаги

Предлагают несколько ассортиментных групп товаров, при этом каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами

Универсамы

Сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек и большим объемом продаж, рассчитанных, как правило, на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом и т.п.

Магазины товаров

повседневного

спроса

Сравнительно небольшие по размерам находятся, как правило, в непосредственной близости от жилого района, работают семь дней в неделю (иногда круглосуточно) и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью

Торговые комплексы

Совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный или специализированный ассортимент товаров и универсальный ассортимент услуг, расположенных на определенной территории и централизующих функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности (электроосвещение, тепло- и водоснабжение, канализацию, средства связи), ремонт зданий, сооружений и оборудования, уборку мусора, охрану торговых объектов, организацию питания служащих и т.п.)

Бутики (магазин- салон)

Специализированные магазины для подчеркнуто модных, престижных товаров осуществляют продажу ограниченного ассортимента товаров одной группы или ее части преимущественно по методу индивидуального обслуживания продавцом-кон- сультантом

Продолжение табл. 6.5

Признак классификации

Вид организации

Пояснения

Ценовая политика

Стоковые магазины (сток)

Неспециализированные магазины, в которых преимущественно по методу самообслуживания осуществляется продажа по сниженным ценам ограниченного ассортимента непродовольственных товаров, не соответствующих сезону и не пользующихся спросом

Магазины-склады

Предприятия торговли, в которых по методу самообслуживания осуществляют продажу физическим лицам и (или) юридическим лицам продовольственных и непродовольственных товаров непосредственно из транспортной упаковки (ящиков, контейнеров и др.) или в транспортной упаковке

Комиссионные магазины (second hand)

Магазины, в которых по методу самообслуживания осуществляют продажу непродовольственных товаров, в том числе бывших в употреблении и (или) принятых от населения по договору комиссии и другим договорам

Магазины сниженных цен (дискаунтер)

Осуществляют продажу ограниченного ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса по ценам ниже среднерыночных преимущественно по методу самообслуживания

Характер торгового помещения

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону

Любая торговая деятельность с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и (или) содействия в доставке проданных товаров

Торговые автоматы

Нестационарные торговые объекты, представляющие собой технические устройства, предназначенные для автоматизации процессов продажи, оплаты и выдачи штучных товаров в потребительской упаковке в месте нахождения устройства без участия продавца

Служба заказов со скидкой

Оказывает содействие обособленным группам клиентов (как правило, работникам и служащим крупных организаций, таких как школы, больницы, союзы и государственные учреждения и т.п.), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев

Признак классификации

Вид организации

Пояснения

Торговля вразнос

Удовлетворяют нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому

Принадлежность магазина

Корпоративные

сети

Два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление

Потребительские

кооперативы

Любые фирмы розничной торговли, находящиеся во владении собствеиииков-по- требителей

Розничные конгломераты

Корпорации свободной формы, объединяющие несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления

Разновидность

концентрации

магазинов

Центральный деловой район

Группирование розничных магазинов в центральных деловых районах крупных городов

Региональные торговые центры

Торговые центры, объединяющие от 40 до 100 и более магазинов

Районные торговые центры

Торговые центры, объединяющие от 15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 тыс. до 100 тыс. человек, большинство из которых проживают в радиусе 1,5—2 км

Торговые центры микрорайонов

Торговые центры, объединяющие от 5 до 15 магазинов, обслуживающих не более 20 тыс. жителей

Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

  • [1] Статья 2 Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговойдеятельности в Российской Федерации».
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >