Решение о целевом рынке.

Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, поскольку именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничный торговец решает также вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. В табл. 6.6 представлены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из ключевых инструментов неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Таблица 6.6

Комплекс услуг розничных магазинов1

Предпродажные услуги

Послепродажные услуги

Дополнительные услуги

Прием заказов по телефону.

Прием заказов (или отправка покупок по почте). Проведение рекламы. Оборудование витрин. Внутримагазинные экспозиции.

Примерочные.

Удобные часы работы. Показы мод.

Принятие старых товаров

Доставка покупок. Обычная упаковка (или затаривание) покупок. Подарочная упаковка. Подгонка товара. Возврат товаров. Переделка товара. Портновские услуги. Установка товара. Нанесение надписей на товары.

Доставка наложенным платежом

Инкассирование чеков. Справочная служба. Бесплатная автостоянка. Рестораны, кафе.

Услуги по ремонту. Оформление интерьеров. Предоставление кредитов. Присмотр за детьми. Комнаты отдыха

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять, и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. Атмосфера создается путем совмещения зрительных, слуховых, обонятельных и осязательных раздражителей для достижения желаемого эффекта.

Решение о ценах. Цены на товары, представленные в розничной торговле, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, отправлениями прямой почтовой рекламы и т.п. Личные продажи требуют тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании талонов и купонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей и т.д.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места расположения магазина — один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот магазин, который находится к ним ближе всех, поэтому все торговые организации особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >