Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Стратегии и методы маркетинговых коммуникаций

Как уже отмечалось выше, для достижения поставленных целей фирме необходимо использовать все элементы маркетинговых коммуникаций, умело сочетать их для получения максимального эффекта в ограниченный период времени.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — это совокупность элементов и средств маркетинговых коммуникаций. Набор (количество и объем) элементов и средств зависит от ситуации на рынке, состояния спроса и факторов макро- и микросреды.

Попытки рассмотреть коммуникации в комплексе привели к появлению термина «интегрированные коммуникации», который получил широкое распространение в практической деятельности, начиная с 1990-х гг. Интегрированные коммуникации — это совокупность всех взаимодействий какого-либо субъекта с целевой аудиторией (общественностью, группами, важными для организации), при котором каждая из коммуникаций должна быть интегрирована с другими и подкреплена механизмами, способствующими достижению максимальной эффективности[1].

Из вышесказанного следует, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки — и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании[2]. Суть использования ИМК сводится к получению максимально возможного эффекта за счет сочетания всех элементов и средств комплекса маркетинговых коммуникаций и максимального использования их возможностей для повышения эффективности продвижения товаров на рынок и повышения лояльности покупателей к торговой марке и производителю, а также согласования всех обращений, адресованных целевой аудитории, с целью формирования или изменения ее покупательской готовности.

Базовая модель маркетинговых коммуникаций, определяющая основные направления маркетинговой программы, представлена на рис. 7.2.

Модель ИМК

Рис. 7.2. Модель ИМК[3]

Маркетинговая программа, основанная на представленной модели ИМК, гибко адаптируется к постоянно меняющимся требованиям рынка.

Наиболее распространенным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать»). Считается, что она определяет образ и стиль жизни людей.

Реклама — форма коммуникации и информирования потребителя с помощью различных средств распространения (пресса, радио, наружная реклама, реклама на транспорте, сувенирная реклама, ярмарки и др.)[4].

Под термином «реклама» понимают также оповещение потребителей, зрителей и т.п. различными способами для создания широкой известности кому-нибудь или чему-нибудь, с целью привлечения внимания[5].

В Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» содержится следующее определение: «Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Обобщив выше сказанное, получим следующее определение.

Реклама — это платная форма односторонней и неличной (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (как прямой, так и косвенной) действий производителя товаров.

Для достижения максимального эффекта реклама должна привлекать внимание (заглавием статьи, звуковым или видеорядом), воздействовать на эмоции получателей рекламы с целью изменить степень покупательской готовности, информировать о рекламируемом объекте и т.д.

В соответствии с законодательством РФ реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Основные цели рекламы представлены на рис. 7.3.

Классификация целей рекламы

Рис. 73. Классификация целей рекламы

Информирование используется при необходимости распространить информацию о выводе нового товара на рынок, о производителе и продавце и т.д. Используется на стадии выведения или внедрения товара на рынок.

Убеждение, или побуждение к покупке, применяется для увеличения объема продаж и повышения репутации производителя или продавца. Применяется, как правило, на стадии роста товара.

Напоминание, или поддержание, осуществляется на стадии массовых продаж для стабилизации объема продаж и сбыта, с целью сохранить и повысить приверженность к торговой марке и производителю или продавцу.

Отраслевые и корпоративные цели рекламы ориентированы на формирование благоприятного образа либо всей отрасли, в рамках которой осуществляет свою деятельность конкретная фирма, либо самой фирмы, а также тех товаров и услуг, которые она предлагает на рынок.

Существует большое разнообразие видов рекламы, классифицированных в соответствии с различными признаками. Например, в зависимости от средств и видов рекламного воздействия на потребителей (акустические, графические, визуальные средства рекламы, средства предметной и декоративной рекламы, а также рекламные мероприятия); от первичной цели и объекта рекламы; от форм и способов воздействия рекламы и т.д.

Сгруппируем виды рекламы в зависимости от возможностей осуществления обратной связи как особого элемента коммуникационного процесса (рис. 7.4) и подробно рассмотрим сущность и значение каждого элемента.

Классификация рекламы на основе возможности осуществления

Рис. 7.4. Классификация рекламы на основе возможности осуществления

обратной связи

Все виды рекламы без обратной связи (печатная реклама, реклама по телевидению, радио, наружная и предметная реклама, а также реклама на транспорте) очень распространены и эффективны и способствуют достижению основных целей маркетинговых коммуникаций, но вместе с тем не позволяют отправителю информации (организации — производителю продукции) получить информацию о реакции потребителей на посылаемое воздействие.

Наиболее распространенной формой донесения рекламного обращения в мире является печатная реклама — это один из самых простых способов донести информацию от отправителя до получателя, используя возможности печати и полиграфии. Основные виды печатной рекламы представлены на рис. 7.5. Отметим, что количество этих видов постоянно увеличивается.

Классификация печатной рекламы

Рис. 7.5. Классификация печатной рекламы

Основными достоинствами печатной рекламы являются:

  • — относительно низкие затраты и минимальные сроки изготовления;
  • — оперативность размещения информации;
  • — информативность и легкость восприятия;

широта охвата аудитории, в первую очередь по географическому признаку.

Среди основных недостатков печатной рекламы можно выделить слабость и кратковременность воздействия.

Реклама в прессе включает в себя размещение информации во всех видах периодической печати, например, в газетах и журналах. Такая реклама также имеет ряд достоинств и недостатков (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Сравнительная характеристика видов рекламы в прессе

Наименование

вида

рекламы

Краткая характеристика средства периодической печати

Достоинства

Недостатки

Реклама в газетах

Основное средство распространения новостей

Широкий охват аудитории; регулярность и периодичность выхода; гибкость размещения; возможность сравнения цен; благоприятное отношение потребителей

Короткий период существования; плохое качество воспроизведения информации; практически отсутствует аудитория вторичных читателей

Наименование

вида

рекламы

Краткая характеристика средства периодической печати

Достоинства

Недостатки

Реклама в журналах

Периодическое издание в виде книги, брошюры содержащее статьи, произведения различных авторов и иллюстрации

Более узкая (по сравнению с рекламой в газетах) аудитория, но большая адресность рекламных обращений;

периодичность выхода; высокое качество воспроизведения информации; возможность использования различных вариантов исполнения рекламного обращения;

длительный период существования;

наличие вторичных читателей

Высокая цена; отсутствие гибкости в размещении информации (связано с периодичностью и престижностью издания);

ограниченная доступность и распространение издания

На рекламу, размещенную в газете, теоретически могут обратить внимание примерно 80—85% читателей. В реальности, по мнению специалистов в области маркетинга, на рекламу, размещенную в газетах, обращают внимание в среднем 35—40% читателей, причем преимущество имеют утренние и вечерние газеты.

При выборе газеты как инструмента размещения рекламы важно учитывать:

  • - частоту и периодичность выхода газеты (ежедневно, еженедельно);
  • - территорию и географию распространения (газеты в крупных городах, пригороде, малых городах и сельской местности);
  • — формат издания и его тираж;
  • — способы распространения издания (подписка или продажа) для оценки объема продаж.

При размещении информации в журнале помимо перечисленных факторов необходимо учитывать также количественные и качественные показатели аудитории.

Остальные виды печатной рекламы (листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, визитки, пресс-релизы, календари, наклейки, открытки и т.д.) различаются объемом и формой представления информации и призваны донести информацию как об отдельном товаре (или группе товаров), так и об организации в целом.

При принятии решения о распространении информации при помощи печатной рекламы необходимо учитывать основные правила и требования по использованию объема текста и иллюстраций, сочетания цифр, символов и размеров шрифта и т.д.

Реклама на телевидении — самый массовый по охвату потенциальных и реальных потребителей и покупателей товаров и эффективный способ рекламы. Прежде всего, это связано с особыми возможностями представления информации: сочетание звука, текста, цвета, движения, образов, демонстрации свойств товара и т.п., которые воздействуют на разные органы чувств.

Основные достоинства размещения рекламы на телевидении:

  • - широкая аудитория, которая включает всех потенциальных и реальных потребителей и покупателей;
  • — широкие возможности для демонстрации (использование различных технологий);
  • — высокая степень привлечения внимания аудитории;
  • — гибкость воздействия.

Среди основных недостатков можно выделить высокую стоимость размещения и перенасыщенность телевизионных программ рекламными роликами.

При размещении рекламы на телевидении необходимо учитывать рейтинг телеканала, аудиторию канала и отдельных телевизионных программ, продолжительность видеоролика, продолжительность рекламной кампании (по срокам), временной период демонстрации видеоролика (время суток, недели, года).

Реклама может быть размещена и в фильмах и скрыто распространять информацию.

Размещая рекламу на радио, важно помнить о том, что радио, с одной стороны, является фоном, а с другой — очень личным средством общения с потенциальными и реальными покупателями и потребителями продукции. Главными достоинствами рекламы по радио являются:

  • — высокая оперативность размещения;
  • — невысокие затраты;
  • — гибкость размещения в эфире;
  • — широта охвата аудитории;
  • - возможность использования сочетания текста, музыки и слоганов.

Также как и на телевидении, радиоэфир перенасыщен рекламными обращениями, но в отличие от рекламы на телевидении здесь отсутствует возможность создания визуальных образов.

Наружная реклама — средство распространения информации и рекламного обращения при помощи плакатов, афиш, витрин магазинов, вывесок и «бегущих строк» на фасадах зданий, а также рекламы на транспорте, в специальных местах для объявлений и т.п. Главное преимущество наружной рекламы — высокая частота повторных контактов и относительно низкие затраты, главным недостатком является отсутствие избирательности аудитории.

При размещении информации посредством наружной рекламы необходимо учитывать место размещения, размер и формат рекламного обращения, угол обзора и сочетания иллюстраций и текста и их размер, так как наружная реклама должна обращать на себя внимание и быстро и легко восприниматься. Информационное сообщение может быть воспринято не более чем за четыре-пять секунд и должно состоять из четырех — семи слов, а 80—90% уличного движения приходится на 10—20% улиц1.

К предметной рекламе относятся все виды сувенирной продукции, такие как одежда, пакеты, канцелярские товары, календари и многое другое, на которых размещают рекламные обращения или другую информацию, как правило, об организации. Предметная реклама безадресная и дополняет и подкрепляет другие средства рекламного обращения и является имиджевой.

Рекламные средства с обратной связью — средства рекламного обращения к потенциальным и реальным потребителям и покупателям товаров с целью не только распространения информации, но и получения реакции от них, т.е. коммуникационный процесс является законченным.

Почтовую рассылку иначе называют почтовой рекламой — имеет место как адресное, так и безадресное распространение информации. В почтовой рассылке важно соблюдать правила написания письма (обращение, приветствие, информацию о самой организации и о цели рассылки).

Среди преимуществ почтовой рассылки можно выделить гибкость и адресность обращения.

Основные достоинства телефонного маркетинга основываются на особенностях телефонной связи: преодолеваются значительные расстояния, на осуществление телефонного звонка необходимо гораздо меньше времени и затрат, чем, например, для личной встречи.

Телемаркетинг распространяет информацию для широкой аудитории при помощи специализированных телепередач (например, «Магазин на диване»), а также при помощи телефона (используется для заказа товаров).

Интернет — наиболее «молодое» средство рекламного обращения, которое использует все возможности комплекса маркетинга. Интернет позволяет распространить информацию как широкой аудитории, так и осуществить процесс купли-продажи товара. В современных условиях организации обязательно должны использовать возможности Интернета.

Большое значение имеет реклама в местах продажи товаров, так как, находясь рядом с предлагаемым товаром, покупатель более расположен к совершению покупки. Такая реклама может включать звуки (акустические средства), плакаты и афиши внутри магазина, оформление витрин и расположение товаров на полках, работу персонала магазина, а также другие меры, стимулирующие выбор товара и совершения покупки.

Исследования показывают, что 30—35% покупателей лучше воспринимают характеристики товара визуально, 10—15 — на слух, 7—12 — через ощущения, 5—6 — на вкус, 2—4% — посредством обоняния1.

Особое значение в рекламе отводится упаковке, которая также непосредственно влияет на поведение покупателей, так как является не только средством сохранения товара, но и одним из основных источников информации о составе и свойствах товара, производителе и поставщике, сроках годности и условиях храпения и т.д.

Распространение информации посредством прямой (личной) продажи является наиболее эффективным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций за счет непосредственного диалога с конкретными потенциальными покупателями.

С одной стороны, можно добиться предпочтения товара, побудить потенциальных покупателей выбрать и купить товар, а с другой — получить информацию об отношении потенциальных покупателей к организации.

Для этого важно соблюдать основные правила и приемы проведения переговоров (внешний вид, доброжелательность, приветствие, расположение потенциального покупателя к диалогу, привлечение внимания, формирование убеждения, призыв к действию). При прямой продаже могут использоваться также возможности представления информации о товарах и организации в каталогах. По мнению экспертов, на долю прямых продаж приходится в среднем от 30 до 40% расходов на маркетинг.

Стимулирование сбыта — это временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и также направленные на увеличение продаж товара.

Основная цель мероприятий по стимулированию сбыта — побудить купить товар сейчас, а также совершать покупки данных товаров в дальнейшем.

Стимулирование сбыта направлено как на конечных покупателей, так и на продавцов, в том числе менеджеров по продажам.

Наиболее распространенными мероприятиями по стимулированию сбыта по отношению к покупателям являются распродажа, скидки с цены, реклама в местах продажи, рекламные вкладыши с информацией о товаре, демонстрация товара, дегустации, купоны, акции по случаю дня рождения и других праздничных дней, продажа в наборах и упаковка, которую можно использовать в дальнейшем.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам и продавцам призвано мотивировать оптовиков и розничных торговцев продавать товар.

При разработке мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать особенности рынка и товара, в том числе стадии его жизненного цикла, основную используемую стратегию и тактику продвижения товара на рынок, а также степень покупательской готовности.

Связи с общественностью (public relations, PR, пиар) — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями[6].

В целом связи с общественностью — мероприятия по обеспечению взаимопонимания между организацией и ее аудиторией, в том числе для формирования и поддержания благоприятного образа (имиджа[7]) организации. Связи с общественностью являются дополнительными к основным рекламным мероприятиям.

При этом общественность принято подразделять на внешнюю (все лица, не связанные напрямую с организацией) и внутреннюю (сотрудники организации).

Как правило, работа по установлению и поддержанию связей с общественностью осуществляется по следующим направлениям:

  • — связи с прессой (представление позитивной информации о деятельности фирмы);
  • — паблисити (спонсорские усилия, обеспечивающие распространение информации об особенностях отдельных товаров);
  • — корпоративные коммуникации (популяризация деятельности фирмы с помощью внутренних и внешних коммуникаций);
  • — лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов);
  • — консультирование (консультирование руководства фирмы по вопросам общественного мнения, положения, репутации фирмы как в благоприятных, так и в кризисных ситуациях).

Реализация программы по связям с общественностью включает в себя последовательное выполнение следующих этапов[8].

  • 1. Анализ внутренних и внешних общественных отношений, изучение общественных групп.
  • 2. Определение целевой аудитории.
  • 3. Прогнозирование проблемы.
  • 4. Формирование имиджа.
  • 5. Анализ возможностей различных средств и организационных мер воздействия.
  • 6. Определение коммуникационной стратегии.
  • 7. Разработка программы связей с общественностью и планирование использования СМИ.
  • 8. Внедрение мер программы связей с общественностью.
  • 9. Оценка результатов.

В связях с общественностью важно формирование у сотрудников организации чувства ответственности и расширение сферы влияния на рынке.

В целом связи с общественностью помогают распространить информацию, направленную как на потенциальных и реальных покупателей и потребителей продукции, так и на конкурентов и потенциальных партнеров.

  • [1] Шарков Ф. И. Коммуникология : энциклопедический словарь-справочник. М.: Дашкови К», 2009.
  • [2] Вернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. С. 570.
  • [3] Там же.
  • [4] Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации.
  • [5] КрысинЛ. П. Толковый словарь иноязычных слов. М.: Эксмо, 2008.
  • [6] Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб, пособие. М.: ИНФРА-М,2008.
  • [7] Под имиджем понимают целенаправленно сформированный образ объекта (товара,торговой марки, организации-производителя, продавца, страны-производителя товара и т.д.),который оказывает социальное, эмоциональное и психологическое воздействие на обществов целом. Имидж любого объекта в основном ассоциируется с его репутацией (положительной, отрицательной, нейтральной).
  • [8] Дубровин И. А. Указ. соч.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>