Организация маркетинговой деятельности

На способность фирмы адаптироваться к изменениям в рыночном окружении оказывает существенное влияние ее внутреннее устройство, под которым мы подразумеваем в первую очередь совокупность подразделений, решающих различные задачи, и способы взаимодействия этих подразделений между собой в рамках достижения целей функционирования фирмы. Совокупность таких подразделений и связи, устанавливающиеся между ними, представляют собой организационную структуру фирмы.

Как уже отмечалось ранее, организация маркетинговой деятельности на уровне фирмы предполагает:

  • — проектирование и совершенствование организационной структуры управления маркетингом;
  • — подбор специалистов нужной квалификации для решения маркетинговых задач, стоящих перед организацией;
  • — создание условий для обеспечения эффективной работы сотрудников подразделений организации, решающих маркетинговые задачи (организация рабочих мест, обеспечение соответствующей техникой и оборудованием, средствами связи и т.п., предоставление необходимой информации и т.д.);
  • — организацию эффективного взаимодействия подразделений, решающих маркетинговые задачи, с другими структурными подразделениями данной организации.

В организациях АПК механизм управления маркетингом зависит от целей маркетинга, формы собственности и хозяйствования, размеров предприятия, обеспеченности его материальными и трудовыми ресурсами, уровня подготовленности кадров, конъюнктуры рынка, политики, проводимой государством в сфере развития сельского хозяйства и народного хозяйства в целом.

Непосредственная организация маркетинга в первую очередь зависит от размера организации и ее управленческой ориентации. Крупные компании (холдинги, корпорации), ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, небольшие по размерам сельскохозяйственные организации (кооперативы, крестьянские (фермерские) хозяйства) стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности небольшому числу менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга в небольших сельскохозяйственных организациях возможна по следующим направлениям:

Структура организации, ориентированная на производство

Рис. 8.4. Структура организации, ориентированная на производство1

  • - возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников предприятия;
  • - совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторых маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной компании и др.);
  • - приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.

Для крупных компаний аграрного сектора можно выделить несколько типичных организационных структур, сформировавшихся для разных уровней развития и интеграции маркетинга в деятельность предприятия. Так, на рис. 8.4 представлена схема ориентированной на производство структуры организации и управления предприятием. В таких фирмах маркетинг выполняет главным образом функции распределения продукции, а, например, разработка новых и модификация имеющихся продуктов реализуется другими службами (подразделениями, в которых осуществляется непосредственное производство). Такой подход к организации маркетинговой деятельности возможен в тех случаях, когда исследование рынка, планирование сбыта, реклама и т.д. не имеют существенного значения для предприятия. Как правило, такая ситуация наблюдается в деятельности крупных сельскохозяйственных производителей сырьевых продовольственных товаров, имеющих надежные каналы сбыта своей продукции перерабатывающим предприятиям.

В ряде случаев, когда у товаропроизводителя возникают проблемы со сбытом продукции, место маркетинга в структуре управления организацией может быть пересмотрено. На рис. 8.5 представлена схема распределения функций управления деятельностью организации, ориентированной на сбыт своей продукции.

Такая организация маркетинга характерна для фирм, занимающихся производством относительно однородной продукции с низкой степенью переработки (плодоовощные консервы, мясные полуфабрикаты и т.д.). Широко распространен такой подход к организации маркетинга и на предприятиях, занимающихся производством средств производства, т.е. работающих не на потребительских рынках, а на рынках товаров и услуг производственного назначения (техники и оборудования, удобрений, кормов, средств защиты растений и животных и т.д.).

Если же речь идет о производителях продовольственных товаров высокой степени переработки, т.е. производящих широкий ассортимент готовых к употреблению продуктов, то значение маркетинга в их деятельности резко возрастает. Как правило, в таких организациях функции по управлению маркетингом передаются специальному подразделению — службе маркетинга (рис. 8.6).

Служба маркетинга в таких организациях отвечает за планирование товарного ассортимента, ценообразование и т.д., осуществляет взаимодействие с другими участниками рынка. Ответственность за принятие решений о внешнем виде товаров, об их упаковке, о названии продукта и т.п. возлагается на специалистов по маркетингу. Следует отметить, что

Структура организации, ориентированная на сбыт продукции часть функций, связанных в первую очередь с разработкой системы маркетинговых коммуникаций, может быть передана

Рис. 8.5. Структура организации, ориентированная на сбыт продукции часть функций, связанных в первую очередь с разработкой системы маркетинговых коммуникаций, может быть передана (на возмездной основе) специализированным фирмам, например рекламным агентствам. Это обусловлено тем, что для таких организаций крайне важным является уровень и качество используемых средств и форм стимулирования сбыта.

Структура организации, ориентированная на маркетинг

Рис. 8.6. Структура организации, ориентированная на маркетинг

Как уже отмечалось ранее, оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий, в которых функционирует предприятие. Безусловно, определяющими факторами являются цели и условия маркетинговой среды организации (как внешней, так и внутренней).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >