Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Конкурентоспособность товаров и услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

5.2.4. Методы, применяемые исходя из формы представления данных

Графические методы представлены на рис. 3, 32-34.

На рис. 3 (см. подр. 1.1 гл. 1) в рамках прямоугольной системы координат показан прямоугольник со сторонами "качество" и "цена", с четырьмя секторами-квадрантами, в которых позиционируются товары с четырьмя категориями конкурентоспособности.

На рис. 32 сопоставлены показатели качества образцов сухого белого вина по пяти характеристикам. Соответственно, на каждой из пяти осей с использованием определенного масштаба измерения отмечаются точки, соответствующие величине критерия. Линия, проходящая через них, образует многоугольник (его называют еще "профильной диаграммой").

Из рис. 32 очевидно, что три образца вина идентичны по прозрачности и цвету, но заметно различаются но таким характеристикам, как букет, вкус и типичность. Наилучшие показатели качества имеет образец 3, наихудшие - образец 1.

Профильная диаграмма различных образцов (1-3) виноградного натурального сухого белого вина по качеству

Рис. 32. Профильная диаграмма различных образцов (1-3) виноградного натурального сухого белого вина по качеству

Радар конкурентоспособности автомобилей общетранспортного назначения грузоподъемностью 10 т

Рис. 33. Радар конкурентоспособности автомобилей общетранспортного назначения грузоподъемностью 10 т.

Автомобили: 1 - КамАЭ-53212, 2 - КамАЭ-5360

Но описываемый метод не позволяет установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности и соответственно ее уровня. Более совершенный графический метод использован в работе [122], он представлен на рис. 34. На нем представлен круговой график-радар, на котором показаны два многоугольника. Они построены на 23 осях, соответствующих 23 единичным критериям, значения которых приведены в табл. 28.

Таблица 28

Технико-экономические показатели автомобилей общетранспортного назначения

Показатели

Единица

измерения

Автомобиль

КамАЗ-

53212

КамАЗ-

5360

1. Чистая текущая стоимость (ЧТС)

млн руб.

102,21

38,02

2. Цена (Ц)

млн руб.

168,40

278.20

3. Внутренний коэффициент окупаемости (ВКО)

%

52,4

25,8

4. Сопутствующие капиталовложения в эксплуатацию (Кэкс)

млн руб.

40,0

40,0

5. Доля экспорта в объеме выпуска (а)

%

8

35

6. Себестоимость перевозок (S iKr)

руб/т-км

395,2

514,1

7. Соответствие нормативно-правовым документам (Кв)

%

80

90

8. Эстетичность (Эс)

баллы

6

8

9. Эргономичность (Эр)

баллы

4

7

10. Мощность двигателя (Nдв)

л.с.

210

350

11. Снаряженная масса (G0)

кг

8200

8000

12. Грузоподъемность (G)

т

10

10

13. Максимальная скорость (Vmax)

км/ч

100

125

14. Средняя техническая скорость (Vт)

км/ч

51

71

15. Динамический фактор (D)

0,289

1,000

16. Наличие антиблокировочной системы (ABC)

0/1

0

1

17. Наличие противобуксировочной системы (ПБУ)

0/1

0

1

18. Контрольный расход топлива при 60 км/ч (О)

л/100 км

27

30

  • 19. Коэффициент эффективности
  • ф)

100 км2

1,91

2,38

20. Наработка на отказ (Н)

км

1800

3000

21. Удельная трудоемкость техобслуживания и ремонта (Ттоо)

чел/ч на 1000 км

11,0

10,4

22. Периодичность (ТО-2, ТО-2)

тыс. км

12,0

24,0

23. Ресурс (L)

тыс. км

540

700

Радар конкурентоспособности построен но следующим правилам:

  • - круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев;
  • - по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается;
  • - шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения критериев лежали внутри оценочного круга;
  • - эстетичность и эргономичность определяются экспертным методом по 10-балльной шкале;
  • - наличие какого-либо устройства, например антиблокировочной системы, подушек безопасности, электроподогревателей зеркал и др., оценивается единицей, лежащей на окружности, его отсутствие - нулем, совпадающим с центром круга;
  • - для сравнения автомобилей-конкурентов их радары строятся на одном и том же круге.

Рассматриваемый метод позволяет определить обобщенный критерий конкурентоспособности (I) каждого автомобиля по формуле

(12)

где Sp - площадь радара, мм2, соответствующего определенной модели автомобиля; S - общая площадь оценочного круга, равная S = 3,14 г (г - радиус оценочного круга, мм).

Обобщенный критерий модели КамАЭ-53212 оказался равным 0,283, а модели КамАЭ-5360 - 0,717. Следовательно, новая модель КамАЭ-5360 значительно превосходит серийно выпускаемую КамАЭ-53212. Если модель автомобиля КамАЗ-53212 считать базовой, то уровень конкурентоспособности (К) оцениваемой новой модели будет

Матричные методы рассмотрены на примере матрицы Нильсена. Основу метода составляет таблица оценки коммерческого успеха нового товара, подготовленная аналитиками маркетинговой фирмы "А. С. Нильсен". В отечественной практике этот метод апробирован на примере оценки коммерческого успеха навигационных приборов [12]. Метод предусматривает: а) комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев - товарных, сбытовых, рыночных, производственных; б) градацию уровня коммерческого успеха по трем группам - "ниже среднего", "среднее", "выше среднего"; в) характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп.

В книге была использована модифицированная матрица Нильсена, в которой: а) принята уточненная номенклатура критериев конкурентоспособности; б) качественная оценка по трем группам коммерческого успеха дополнена количественной 100-балльной оценкой, причем в пределах каждой категории для повышения точности оценка дается в интервале 0-40 баллов для категории "ниже среднего", 40-70 баллов для категории "среднее" и 70-100 баллов для категории "выше среднего"; в) величина обобщенного показателя конкурентоспособности - итоговый рейтинг определяется с учетом коэффициентов весомости групповых критериев.

Модифицированная матрица имеет следующую форму.

Критерии конкурентоспособности

Коэффициент весомости группового критерия

Принадлежность товаров-конкурентов к категории

"ниже среднего" (до 40 баллов ВКЛ.)

"среднее" (свыше 40 до 70 баллов ВКЛ.)

"выше среднего" (более 70 баллов)

  • 1. Качество
  • 1.1. Комплексный потребительский показатель качества
  • 1.2. Имидж
  • 1.3. Информативность

2. Цена потребления

Примечание. Оценка комплексного потребительского показателя качества производилась расчетным, а другие единичные критерии экспертным методом.

С помощью модифицированной матрицы была произведена оценка конкурентоспособности телевизоров отечественного и зарубежного производства, поступавших в магазин "Спектр" в июне 1992 г.: "Рубин 54 ТЦ 465 ДИ" (далее - "Рубин"), "Рекорд 381 Д" (далее - "Рекорд"), "Сони KV 2184 МТТ" (далее - "Сони") и "Филипс GR 1250" (далее - "Филипс"). Выбранные модели были идентичны по следующим классификационным параметрам: характеру изображения (цветные); конструктивному исполнению (стационарные); размеру экрана (51-54 см). Указанные модели, исходя из социального назначения, были квалифицированы как товары для двух сегментов: "Рубин" и "Рекорд" - для среднеобеспеченных, "Сони" и "Филипс" - для высокообеспеченных покупателей. Таким образом, сравнительная оценка производилась попарно в рамках каждого сегмента.

Оценка качества телевизоров осуществлялась по номенклатуре показателей качества, которая была обсуждена и проранжирована (для определения коэффициентов весомости) специалистами Московского научно-исследовательского телевизионного института.

В табл. 29 представлены результаты оценки конкурентоспособности телевизоров.

Таблица 29

Результаты оценки конкурентоспособности телевизоров с применением модифицированной матрицы Нильсена

Критерии

конкурентоспособности

Принадлежность модели к категориям конкурентоспособности и балльная оценка (в скобках) отдельных критериев

("ниже

среднего")

("среднее")

("выше среднего")

  • 1. Качество
  • 1.1. Комплексный показатель (уровень качества)

m1 = 0,60; т = 0,50

1.2. Имидж

т2 = 0,10; т'2 = 0,05

1.3. Информативность

т3 = 0,10; т' 3 = 0,05

"Рекорд" (43)

"Рекорд" (20)

"Рубин" (30) "Филипс" (10) "Рекорд" (40)

"Рубин" (40)

"Рубин" (51)

  • -
  • -

"Сони" (91)

"Филипс" (83)

"Сони" (100) "Филипс" (80)

"Сони" (100)

  • 2. Цена потребления
  • 2.1. Продажная цена

т4 = 0,15; т'4 = 0,25

2.2. Эксплуатационные расходы

т5 = 0,05; т'5 = 0,10

"Сони" (25)

"Филипс" (30)

"Рубин" (20)

"Рекорд" (20)

  • -
  • -

"Рекорд" (100)

"Рубин" (90)

"Сони" (100)

"Филипс" (60)

Примечание. Коэффициенты mi и т'i даны соответственно для сегментов высокообеспеченных и среднеобеспеченных покупателей. Покупатели "Сони" и "Филипс" способны были "выложить" не просто большую сумму, а сумму в валюте. Покупатели этого сегмента более всего обеспокоены качеством товара и его престижностью и меньше - продажной ценой. Поэтому критерии "комплексный показатель качества" и "имидж" для этой категории весомее, чем для среднеобеспеченных покупателей, а тем более потребителей с низким уровнем дохода.

Для примера даны обоснования оценок и расчет уровня качества зарубежных телевизоров. По качеству модели получили высокую оценку ("выше среднего"). "Сони" оценена выше благодаря показателям качества, определяемым кинескопом "Тринитрон". На тот момент он был лучшим из кинескопов, применяемых в зарубежных моделях.

По имиджу зарубежные модели также отнесены к высокой категории, но "Сони" заслужила более высокую оценку благодаря умелой стратегии продвижения. Рекламная подача "Сони" являлась примером известного на зарубежных рынках приема привлечения покупателей - "уникального торгового предложения" (УТП). Именно благодаря УТП фирма "Сони" успешно реализовывала свои модели по цене, которая выше более чем на 20% по сравнению с ценой аналогичных моделей "Филипс".

Об информативности судили по Руководству по эксплуатации (РЭ). Следует отметить безусловное преимущество "Сони", так как в РЭ на эту модель содержалась более развернутая техническая характеристика аппарата, был сделан акцент на достоинства модели. Очень существенное преимущество - языковая универсальность "Сони": на русском, английском, французском и испанском языках. Руководство к "Филипсу" было выполнено на английском, французском и испанском языках, РЭ на русском языке отсутствовало.

Ввиду сравнительно высокой стоимости зарубежные модели ("Сони" - 680 долл., "Филипс" - 553 долл.) были отнесены к низкой категории. Для сравнения укажем, что цена "Рекорда" была 12 тыс. руб., "Рубина" - 18 тыс. руб. Заметно проиграл "Филипс" японской модели по эксплуатационным расходам, так как стоимость его ремонта в фирменном сервисном центре была в 2,2 раза выше, чем в центре фирмы "Сони".

Наименование блоков и модулей

Относительная стоимость ремонта телевизора "Филипс" (стоимость ремонта "Сони" принята за 100%)

1. Блок питания

250

2. Микропроцессор управления

250

3. Фотоприемник ДУ

300

4. Блок развертки

140

5. Микросхема модуля цветности

150

В среднем

220

По значениям групповых критериев был рассчитан обобщенный критерий конкурентоспособности:

"Сони": 91 x 0,6 + 100 x 0,10 + 100 x 0,10 + 25 x 0,15 + 100 x 0,05 = 83,35;

"Филипс": 83 x 0,6 + 80 x 0,10 + 10 x 0,10 + 30 x 0,15 + 60 x 0,05 = 75,3.

По уровню конкурентоспособности телевизор "Сони" превзошел "Филипс" в 1,1 раза.

В табл. 30 в форме матрицы представлена оценка автомобильных шин четырех известных производителей. Сравниваемые товары находятся в одном ценовом диапазоне (3500-4500 руб.).

Результаты оценки критерия "уровень качества" даны на основании независимых испытаний, проведенных авторитетной организацией TUV SUD. Оценка качества проводилась по десятибалльной системе. В табл. 30 представлено значение группового комплексного критерия, рассчитанного экспертами TUV SUD на основе единичных показателей.

Таблица 30

Оценка качества автомобильных шин

Критерий

Оценка критерия шин

образец № 1 (Франция)

образец № 2 (Германия)

образец №3

(Финляндия)

образец № 4 (Германия)

1. Средняя розничная цена (по Москве), руб.

4470

3870

3650

4300

2. Уровень качества, баллы

9,3

9,1

9

8,9

3. Другие критерии

3.1. Безопасность

3

3

3

2

3.2. Подлинность

3

2

3

2

3.3. Социальная адресность

3

3

3

3

3.4. Информативность

3

3

3

3

3.5. Потребительская новизна

2

3

2

2

3.6. Имидж

2

2

2

2

Итоговая (по позиции 3)

16

16

16

15

С учетом более низкой весомости критериев добавленной ценности (критерии 3.1-3.6) значение последних устанавливалось по трехбалльной шкале.

По критерию "безопасность" все марки получили максимальную оценку, гак как прошли обязательную и добровольную сертификацию в международно признанных органах по сертификации.

При оценке подлинности учли, что общее количество фальсификата по представленным моделям составляет около 7%, но больше всего по моделям № 2 и № 4.

При оценке социальной адресности выставили всем маркам максимальную оценку, гак как они имеют четкий адрес - средний класс потребителей.

При оценке новизны повышенную оценку дали модели № 2, поскольку для нее применена резиновая смесь, полученная по новой технологии.

При оценке информативности учли, что все марки имеют необходимое информационное обеспечение, поскольку информация о них достаточна и достоверна.

Средняя оценка имиджа обусловлена тем, что все модели не относятся к имиджевым.

Обобщенный комплексный критерий представляет сумму значений двух групповых комплексных критериев - критерия качества и критерия добавленной ценности. По существу этот критерий характеризует суммарный полезный эффект от использования товара - автомобильной шины.

Показатель конкурентоспособности представляет собой отношение обобщенного комплексного критерия и относительной цепы. Наилучшее соотношение суммарного полезного эффекта и цены имеет образец № 3 - шины производителя из Финляндии.

На практике матричные и графические методы, как правило, комбинируют с расчетными. Рассмотренные выше методы оценки конкурентоспособности автомобилей и телевизоров являются, по существу, соответственно расчетно-графическими и расчетно-матричными.

На рис. 34 представлены результаты оценки конкурентоспособности компьютерных мониторов расчетно-графическим методом согласно методике, предложенной в работе [90]. Компьютерная программа, лежащая в ее основе, позволяет наглядно сопоставить товары как по отдельным критериям, так и по обобщенному показателю. Для обеспечения сопоставимости сравниваемых характеристик разнородные показатели переводятся в относительные. Одна из особенностей данной методики заключается в том, что относительные показатели сравниваются не с одним аналогом-лидером, а со множеством аналогов. Значения относительных показателей даются в безразмерной шкале от 0 до 1. Те из них, которые близки к единице, соответствуют высшему качеству.

Профили конкурентов

Рис. 34. Профили конкурентов:

А - монитор марки PR 711; Е - монитор марки "Самсунг 775F"; 1 - масса, кг; 2 - чисто цветов, млн; 3 - разрешение, число точек по вертикали; 4 - мощность рентгеновского излучения, mR/ч; 5 - напряженность экрана, В; 6 - обобщенный показатель

На графике (см. рис. 34) вертикальная ось - относительная оценка критериев (0-1), горизонтальная - коды (номера) соответствующих критериев. Сам график представляет собой несколько ломаных линий - профилей конкурентов, как их называют японские ученые. Число ломаных линей равно числу выбранных для сравнения аналогов, а число вершин - числу критериев, по которым проводится сравнение. Каждая вершина ломаной линии - это относительная оценка конкретного аналога по соответствующему критерию. Плотное расположение профилей указывает на достаточно жесткую конкуренцию изготовителей. Судя по рис. 34, о жесткой конкуренции двух фирм говорить не приходится.

Примером другого расчетно-графического метода является предложенный X. Фасхиевым [122] метод красной цены.

На двухкоординатном поле наносятся значения уровня качества (Кк) и цены (Ц) изделий-аналогов. Цена устанавливается по результатам статистической обработки данных о ценах на рынке конкретного вида товара. Коэффициент качества определяется методом радара. Далее с помощью эмпирического метода определяется функциональная связь между исследуемыми параметрами: Ц =/(К.). Полученная на графике зависимость "цена - качество" (рис. 35) представляет линию красной цены.

Линия красной цены (зависимость цены сравниваемых фургонов от уровня качества)

Рис 35. Линия красной цены (зависимость цены сравниваемых фургонов от уровня качества)

Коэффициент конкурентоспособности (К) рассчитывается как отношение красной цены изделия (Цкр) для уровня качества (Кк) к фактической цене (Цф): К = Цкр) / Цф.

Если К < 1, то покупатель недоплачивает за товар, фактическая цена занижена относительно потребительской ценности товара при данном уровне качества. В случае, когда К > 1, покупатель переплачивает, гак как за товар просят цену больше, чем он стоит на самом деле. Во втором случае благоразумный покупатель отказывается от покупки, а если покупка совершается, то она обусловлена либо неинформированностью покупателя, либо тем, что цена товара его удовлетворяет. Недоплаченная (переплаченная) сумма определяет запас конкурентоспособности изделия: зк = цкрф. Показатель Зк указывает на потенциальные возможности вариации цены изделия с целью приведения ее к потребительской ценности.

Метод красной цены был применен для оценки конкурентоспособности фургонов. Из рис. 35 следует, что на российском рынке, в частности на рынке с низкой платежеспособностью, высокую конкурентоспособность имеет Газель (К < 1). На рынке с высокой платежеспособностью высокую конкурентоспособность имеет Рено. Покупатель этого автомобиля недоплачивает 5000 долл. У него самый высокий коэффициент качества, а коэффициент конкурентоспособности существенно больше единицы.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>