Полная версия

Главная arrow Логистика arrow ЛОГИСТИКА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПРОЕКТИРОВАНИЯ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

6.2. Определение базового рынка и его потенциала

Логисты при определении базового рынка и его потенциала используют маркетинг. Американский ученый Питер Друкер, подчеркивая важность маркетинга, говорил: «Маркетинг — это и есть бизнес, а сущность бизнеса заключается в маркетинге». Бизнес производит товары и выполняет услуги в целях удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли, а маркетинг помогает определить спрос потребителей и предложения поставщиков.

Чтобы не ошибиться в ожиданиях клиентов, необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка, которые являются методом системного сбора и анализа информации, относящейся к вашим товарам и услугам.

Анализ рынка может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель — показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании. Это можно сделать посредством ABC-анализа. Он позволяет определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) и помогает правильно распределить ресурсы. Пример ABC-анализа продаж приведен на рис. 6.2.

Пример ABC-анализа сегментов

Рис. 6.2. Пример ABC-анализа сегментов

Логистик может также воспользоваться маркетинговой стратегией, разработанной Игорем Асоффом, которая связана со стратегией проникновения на рынок, или стратегией развития рынка, или стратегией развития продукта, или стратегией диверсификации — выбор зависит от состояния рынка и ситуации с продукцией (услуги). Эта рыночная стратегия приведена на рис. 6.3.

Маркетинговая стратегия

Рис. 6.3. Маркетинговая стратегия

Анализ спроса на материальный поток, как показывают исследования, зависит от детерминант, которые различают двух видов:

  • 1) маркетингового давления;
  • 2) неконтролируемых факторов среды.

Детерминанты маркетингового давления, которые воздействуют на спрос, через «Четыре Р (пи)»: 1) Product (продукт);

2) Place (место); 3) Price (цена); 4) Promotion (продвижение или коммуникации).

С точки зрения покупателя «Четыре Р (Пи)» означает, что продукция должна создавать блага покупателю; место сбыта должно быть удобно для приобретения покупки; цена должна соответствовать его доходам; продвижение или коммуникации должны информировать его о достоинствах предлагаемого товара.

Деятельности фирмы на рынке могут препятствовать неконтролируемые факторы, вызванные как определенными ограничениями со стороны покупателей, конкурентов, сбытовых сетей, различных ситуационных ограничений, так и внутрифирменными проблемами.

Задача логиста — изучить эти факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.

Взаимодействие маркетингового и логистического миксов приведено на рис. 1.5. На этом рисунке показаны также затраты, которые оказывают влияние на все виды деятельности, осуществляемые логистической системой.

Анализируя спрос рынка, необходимо определять не только возможности на данный момент, но и учитывать возможности его роста. Для поиска возможностей роста следует воспользоваться методом Вебера, который иллюстрируется на рис. 6.4.

Поиск возможностей роста (источник

Рис. 6.4. Поиск возможностей роста (источник: J. A. Weber)

Полная поверхность большого прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом в момент t.

Поверхность между абсолютным потенциалом рынка и полным спросом может быть разделена на две зоны.

  • 1. Полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, действующих на том же рынке товаров.
  • 2. Зона, соответствующая объему невыраженного спроса, которая обозначает долю еще неохваченного рынка.

Разность между абсолютным потенциалом рынка и полным реальным спросом может быть обусловлена тремя группами причин.

  • 1. Слабая сбытовая активность.
  • 2. Недостаточный уровень охвата и проникновения на рынок.
  • 3. Недостаточная гамма товаров (по качеству, размерам, формам и т.д.).

Выходя на рынок, фирма должна все эти факторы учитывать. Кроме того, изучая реальный спрос базового рынка, фирма должна рассматривать различные стратегии: охват рынка, сегментацию рынка, оценку привлекательности экономических возможностей для бизнеса как на рынке, так и в каждом сегменте. Изучая и анализируя рынок, необходимо учитывать, что он состоит из абсолютного потенциала (емкости) и текущего потенциала (рис. 6.5).

Абсолютный потенциал рынка (близок к понятию «емкость рынка») — это объемы продаж, которые мог бы воспринять рынок, т.е. предел, к которому стремится спрос на рынке. Текущий потенциал рынка соответствует ожидаемому спросу при суммарном маркетинговом давлении.

Абсолютный и текущий потенциалы рынка

Рис. 6.5. Абсолютный и текущий потенциалы рынка

Расчет текущего потенциала рынка

Для расчета текущего потенциала рынка логистик может использовать логистическую функцию (см. рис. 6.5).

График логистической функции имеет форму латинской буквы «S», положенной на бок. Этот график еще называют S-образной кривой. Эта кривая имеет две точки перегиба и характеризуется переходом от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от равномерного роста к замедляющемуся (выпуклость). График логистической функции также отражает изменение ускорения процесса на замедление или наоборот.

В основе логистической функции лежит закономерность, выраженная уравнением Ферхюльста:

где ух — значение функции (текущий потенциал рынка); х - время (рассматриваемый период); Ае — расстояние между верхней и нижней асимптомами (емкость рынка); С— нижняя асимптота, предел, с которого начинается рост логистической функции; а и Ь — параметры, определяющие наклон, изгиб и точки.

Уравнение логистической функции выражают и в следующей логарифмической форме:

Обозначив левую часть уравнения (6.2) через lgZ, получаем параболу первого порядка:

Для определения параметров а и b используем систему нормальных уравнений, решаемую методом наименьших квадратов:

Если из этих уравнений найдем параметры а и Ь, то можно определить ряд величин + Ьх), равных теоретическим значениям lg(A : х - с) -1). Определяя величины lg(A : ух - с) -1, легко составить ряд теоретических значений функции ух. Если с = 0, а верхняя асимптота равна 100% или 1, то уравнение логистической функции упрощается и имеет вид

Пример расчета текущего потенциала рынка. Для расчета текущей логистической закономерности потенциала рынка воспользуемся логистической функцией и формулами (6.1)—(6.5).

Динамика объема спроса на рынке в 2007—2011 гг. приведена в табл. 6.2 и на рис. 6.6. Емкость рынка Ае = 1000 уел. ед., минимальный объем рынка С = 100 уел. ед.

График изменения спроса на рынке в регионе (логистическая функция)

Рис. 6.6. График изменения спроса на рынке в регионе (логистическая функция)

Таблица 6.2. Динамика объема спроса на рынке

Показатель

Год

2007

2008

2009

2010

2011

Объем спроса на рынке в регионе, уел. ед.

120

180

510

910

960

Начнем с анализа графика, представленного на рис. 6.6. S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.

При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q0 = 120 уел. ед. (точка А).

На участке А — С маркетинговое давление возрастает и спрос увеличивается со 120 до 510 уел. ед.; точка С—промежуточный уровень при суммарном маркетинговом давлении.

В пределе спрос может достигнуть максимального уровня Qp. Этот максимальный уровень соответствует понятию текущего потенциала рынка.

Найдем уравнение этой закономерности, приняв А = 1000 уел. ед., С = 100 уел. ед., п = 5. Для составления системы управлений предварительно рассчитаем величины Т.х2, Ilgz, Zxlgz (табл. 6.3).

Таблица 6.3. Расчет теоретических значений для определения ух

X

У

ж2

А1у

(Aty) -1 = Z

ig z

*lg z

1

2

3

4

5

6

7

1

120

1

8,33333

7,33333

0,86530

0,86530

2

180

4

5,55555

4,55555

0,65854

1,31708

3

510

9

1,96078

0,96078

-0,01737

-0,05210

4

910

16

1,09890

0,09890

-1,00480

-4,01920

5

960

25

1,04166

0,04166

-1,38028

-6,90140

15

55

-0,87861

-8,79032

По итогам таблицы составляем систему нормальных уравнений:

Подставляя в уравнение логистической функции значения а,Ь,А и С, получаем

По этому уравнению рассчитываем теоретические значения Ух-

Расчет показан в табл. 6.4 (без С = 100).

Таблица 6.4. Расчет теоретических значений для определения ух

X

lgZ = а + Ьх

Z = (Aly) -1

Z+ 1

AIZ + 1 = Ух

(Ух-у)2

1

1,05516

11,35429

12,35429

80,94

1525,68

2

0,43972

2,75245

3,75245

266,50

86,5

3

-0,17573

0,66722

1,66722

599,80

8064,0

4

-0,79118

0,161740

1,161740

860,77

2423,5

5

-1,40663

0,039205

1,039205

962,27

5,15

?

12 104,83

Найдем точку текущего потенциала рынка:

Текущий потенциал рынка

Определив базовый рынок (сегмент обслуживания) и его потенциал, переходим к событию (1—2) — составляем карту дислокации потребителей, автотранспортного предприятия (АТП) и склада (рис. 6.7). Эта карта дает возможность определить не только потребителей для обслуживания материальными ресурсами, но и их потребности, оптимальную величину поставки продукции, а также расстояние перевозки между складом и потребителем. Последнее дает возможность определить расстояние перевозок и рассчитать оптимальные маршруты перевозок, а на их основе составить согласованные графики доставки продукции.

Карта дислокации потребителей, АТП и склада

Рис. 6.7. Карта дислокации потребителей, АТП и склада

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>