Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

17.4. Скидки, учитывающие особенности товаров

Существуют скидки с цены, учитывающие особенности товаров.

Скидка для поощрения продаж нового товара, другое распространенное название – скидка за освоение нового продукта, подразумевает снижение стандартной цены продажи для торговых посредников, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов.

Скидки на пробные партии и заказы (англ. discount for а trial lot) используются с целью заинтересовать покупателей в определенном виде товара, иногда их относят к категории специальных скидок (англ. extra discount).

Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы, другое название – товарообменный зачет (англ. trade in allowance), предусматривает, что покупатель новой моде ли может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 25–30% от прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже стандартного промышленного оборудования, автомобилей, подвижного состава, а также при торговле другими товарами длительного пользования.

Скидка при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В большинстве экономически развитых стран мира организована торговля бывшим в употреблении промышленным оборудованием, автомобилями разного назначения, судами, самолетами. Очень часто это является эффективной альтернативой покупке нового оборудования или транспорта, поскольку на подержанном оборудовании можно еще долго работать. Скидки на такое оборудование составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

Наряду с перечисленными есть и другие виды скидок, стимулирующие торгового посредника или покупателя к тем или иным действиям на рынке, выгодным продавцу или производителю товара.

Скидка за завершение работы по приспособлению товара к требованиям рынка, другое название – скидка за качество. Довольно часто производители не располагают всей полнотой информации о состоянии локальных рынков и поэтому не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений потребителей, например, в отношении расфасовки, упаковки, маркировки и т.д. Это отрицательно сказывается на динамике продаж. Для выполнения частных требований рынка надо выполнить определенную доработку товара. Стимулирование этой деятельности осуществляется путем предоставления скидки с цены за завершение работы по приспособлению товара к требованиям рынка, которая служит источником финансирования своеобразного промышленного кооперирования.

Зачеты (англ. allowance) на стимулирование сбыта – выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Сервисные скидки предоставляются производителями, которые не располагают собственной эффективной сервисной сетью, требующей значительных усилий и инвестиций. Данная скидка, с одной стороны, позволяет производителю экономить значительные средства, необходимые для создания фирменной сервисной системы, но с другой стороны, не дает возможности контроля за осуществлением продавцом этих дополнительных функций.

Экспортные скидки (англ. export rebate) предоставляются при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка, с целью повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

17.5. Скидки, учитывающие особенности покупателей

В маркетинговой практике широко используются скидки, учитывающие особенности покупателей.

Скидки для престижных покупателей позволяют продавцам привлечь в качестве покупателей VIP-клиентов и использовать факт покупки ими определенного товара для его дополнительной рекламы. Величина и сам факт таких скидок, как правило, не афишируются и остаются достоянием продавца и покупателя, поскольку данная скидка является проявлением ценовой дискриминации, запрещенной законодательством многих цивилизованных стран.

Скидки для верных покупателей предназначены для поощрения покупателей, которые регулярно осуществляют закупки у данного продавца на протяжении длительного периода времени.

Скидки определенным категориям потребителей предоставляются, например, пенсионерам, участникам Великой Отечественной войны и вооруженных конфликтов, детям, студентам, военнослужащим и т.д. Они имеют зачастую определенный социальный характер и призваны стимулировать спрос со стороны этой сравнительно мало обеспеченной категории потребителей.

Скидки, отражающие особенности национальной бизнес-практики, другое название – скидки с учетом межкультурных коммуникаций, предполагают искусственное повышение цены предложения на величину этой скидки. Коммерческая традиция ряда государств и национальных культур предусматривает в ходе торговых переговоров получение значительной скидки с цены предложения. Учитывая этот факт, в ряде случаев преднамеренно повышают цену на 20–30% с тем, чтобы в дальнейшем представить эту величину оговоренной в контракте скидкой. В экономически развитых странах использование такой скидки вступает в противоречие с национальным законодательством. Например, в США инструкции Федеральной торговой комиссии ограничивают продавца в отношении произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей.

Особый вид представляют системные скидки, наиболее известны среди них клубные.

Клубные скидки предоставляются на услуги и товары членам различных национальных и международных дисконтных клубов. В качестве членов таких клубов могут выступать физические и юридические лица, также имеет место ассоциированное членство, которое, по существу, является разновидностью скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ. Члены клубов платят вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по карточке скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия их получения, вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками как промышленными товарами, так и товарами повседневного спроса. Клубы выпускают и продают лицензии предприятиям сферы услуг, которые обязуются предоставлять ценовые скидки участникам системы. Особенно широко применяются скидки на страховку, гостиничные и ресторанные услуги, перевозки, аренду автомашин. Основной стимул участия в дисконтной клубной программе для продавцов состоит в существенном увеличении годового оборота в результате роста объема продаж, который сопровождается некоторым понижением рентабельности единичной сделки.

  • 6. Как классифицируются потребители для создания комплекса скидок, учитывающих особенности покупателей?
  • 7. В чем особенность применения скидок "мгновенной распродажи" в праздничные дни?
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>