Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 20. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда

20.1. Функции, основные направления и инструменты деятельности паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (англ. public relations) в дословном переводе с английского означает "общественные связи" или "связи с общественностью". В литературе и устной речи используется аббревиатура от этих английских слов в виде двух букв – PR, которая произносится как "пи ар". Следует помнить, что в Великобритании аббревиатура PR часто обозначает термин "press relations" (связи с прессой).

В рамках современных представлений в качестве "общественности", с которой осуществляется связь, может выступать внешняя по отношению к данной организации аудитория – потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство, и внутренняя – сотрудники организации, инвесторы.

Термин public relations был впервые введен в практический оборот третьим президентом США Томасом Джефферсоном (1743–1826), создателем Декларации независимости, который находился у власти с 1801 по 1809 г. Под этим термином он понимал сферу деятельности по управлению общественным мнением. В практическом смысле PR существовал за тысячелетия до того, как он был так назван. Многие приемы, используемые сегодня, были известны еще в древних Ассирии, Египте и Персии.

В современном значении этот термин впервые использован в презентационных материалах Ассоциации американских железных дорог, направленных издателям газет и потенциальным клиентам в 1897 г. Первый учебный курс по паблйк рилейшнз начали читать в Нью-Йоркском университете в 1923 г. В настоящее время существует большое количество определений PR.

Целью паблик рилейшнз считается установление взаимного общения организации и общественности для выявления общих точек зрения и совместных интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции PR в соответствии с современным представлением о цели включают: создание положительного образа данной организации или персоны, укрепление ее репутации, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах.

Собственно деятельность PR – это: анализ ситуации, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; осуществление PR-компании; исследование ее результатов, оценка и возможные доработки. Эти действия представляют собой систему, которую за рубежом называют системой RACE, аббревиатура от английских слов Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка.

Развитие PR-технологий опирается на разработанные в рекламе концепции и модели, которые основаны на психологических особенностях восприятия и потребительского поведения. Многие специалисты полагают, что разница между рекламой и PR прежде всего идеологическая, условно говоря, PR-деятельность ориентирована в основном на продвижение не товара, а организации и не на рынке, а в обществе.

В рамках современных экономических реалий PR становится вполне эффективным орудием маркетинга, приносящим весомую прибыль, поскольку во всем мире появляется все больше однотипных товаров и услуг и растет значение неценовой конкуренции. В подобных условиях организация должна целенаправленно формировать свой имидж и эффективно управлять им.

Основные направления PR-деятельности следующие.

Отношения со СМИ. Для этого направления деятельности все чаще используется термин "паблисити" (англ. publicity). Паблисити – деятельность, связанная с распространением в СМИ разнообразной информации об организации или ее товарах и услугах, не оплачиваемая и не связанная формальными обязательствами.

Значительная деятельность организации, вызывающая интерес общественности, побуждает СМИ помещать о ней материалы и сообщения. Всестороннее содействие корреспондентам и редакторам в этом деле стимулирует их внимание и благожелательное отношение. Пресса, как правило, приветствует любую статью или информацию, содержащие элемент новизны и отличающиеся достоверностью и своевременностью. Таким образом устанавливаются двухсторонние хорошие отношения. Данное направление деятельности фирмы предусматривает решение следующих задач: своевременное предоставление исходных материалов или готовых статей для печати, оперативное реагирование на вопросы со стороны СМИ, мониторинг сообщений печати, радио и телевидения, касающихся данной организации, быстрая подготовка опровержений в случае, если в печати обнаружены ошибки или преднамеренное искажение фактов.

Чаще всего информация передается прессе в виде информационного сообщения, или пресс-релиза (англ. pressrelease – выпуск для прессы), который представляет собой специальный бюллетень для работников СМИ, содержащий документы и информацию, подлежащую срочному опубликованию и распространению. Правила хорошего тона требуют, чтобы текст размещался на одной стороне листа, пресс-релиз должен быть издан в удобном формате, иметь широкие поля, содержать полное наименование организации, его распространившей, электронные адреса и номера телефонов для обратной связи и получения дополнительной информации, дату подготовки документа, рекомендуется особо важные места в сообщении выделять при помощи различных шрифтов, не допуская подчеркиваний в тексте.

Другим способом общения с представителями СМИ являются пресс-конференции – встречи руководителей организации с группой корреспондентов для беседы и ответов на вопросы. Они проводятся обычно в тех случаях, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы, а также если необходимо продемонстрировать какие-либо важные образцы. Пресс-конференции предоставляют возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно предоставлять в печатном виде, этим же целям зачастую служат фуршеты для прессы по завершении какого-либо мероприятия.

В ряде случаев для представителей СМИ устраивают приемы, которые в отличие от пресс-конференций имеют менее официальный характер и проходят, как правило, вечером.

Достаточно часто для прессы организуют посещения производственных, транспортных, торговых объектов, различных сооружений и выставок. Особое внимание при этом следует уделять удобству проезда и хорошему информационному обслуживанию. Весьма полезно в конце посещения представить фотографии, отражающие события во время визита, и пакет информационных материалов, который пригодится журналистам для подготовки репортажей, статей, заметок, интервью.

Простейшей формой общения организации с общественностью через прессу является письмо редактору, предназначенное для опубликования. В таких письмах могут обсуждаться уже опубликованные материалы, комментироваться события, представляющие общественный интерес. Работа с письмами позволяет оживить страницы многих изданий и поэтому приветствуется многими редакциями.

Формирование общей репутации организации. Данное направление связано с формированием ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон, которые могут повлиять на успехи организации. Сюда же относятся консультации по имиджу для руководителей и корпоративная реклама. Имидж – образ, представляющий интерес для посетителей и клиентов организации. Он складывается под влиянием множества фактов и деталей, которые дают возможность составить более полное представление об организации. Основные цели формирования имиджа – представить такой образ, чтобы организацию запомнили и прониклись к ней доверием, стали ее почитателями или активными приверженцами. Создание имиджа организации начинается с отбора существенных для нее характеристик, при этом важно, чтобы создаваемый образ был близок потенциальному клиенту. Важный вклад в построение образа компании вносит стиль телефонного общения. Качество телефонной связи с клиентами должно быть хорошим, трубку необходимо брать не позднее чем через три звонка, это является свидетельством, что клиента в компании ждут. Цепочка переключений не должна быть больше двух, в ином случае возникает ощущение хаоса. Необходимо сразу выяснить, как зовут клиента, и в дальнейшем как можно чаще обращаться к нему по имени и отчеству (или по имени, если звонивший назвал только имя). Это формирует ощущение доверительности, демонстрирует клиенту, что ему рады. Месторасположение организации оказывает большое влияние на имидж. Если доступ к нему затруднен, то следует позаботиться о том, чтобы подобные неудобства были компенсированы. Клиенту необходимо предоставить четкую и ясную схему и рекомендации, как удобнее доехать. Вывеска при входе в здание офиса должна быть хорошо видна. Важно, чтобы приемная руководителя свидетельствовала о хорошей организации управления и внимании к посетителю. Желательно, чтобы внешний вид сотрудников был подчинен общему стилю организации, включая владение навыками делового общения, умением разрешать конфликтные ситуации. Корпоративная реклама, или гак называемая институциональная реклама, – это деятельность в рамках PR по размещению в СМИ на платной основе сообщений, которые фокусируются на данной организации. Цель корпоративной рекламы заключается в изменении отношения общественности в пользу организации, формировании ее положительного имиджа.

Управление коммуникациями в кризисных ситуациях. Это направление предусматривает организацию информационного обмена с общественностью в случае катастроф, стихийных бедствий, кризисов в экономической и финансовой областях, неудач организации на товарных и сырьевых рынках, т.е. в случаях возникновения непредвиденных ситуаций, способных подорвать положительное представление о самой организации и результатах ее деятельности. Рекомендуется строить управление в кризисных ситуациях на основе реализации следующих принципов: правдивое освещение событий; сочувствие и сострадание к потерпевшим; открытость, доступность и искренность; своевременность упреждающих мероприятий. Действовать в кризисных ситуациях следует по заранее подготовленному плану, который должен быть разработан на базе прогноза потенциальных опасностей.

Формирование отношений руководства с персоналом. Данное направление представляет собой обеспечение внутренних коммуникаций в организации. Паблик рилейшнз в отношении своих работников в организации называют еще human relations (отношения между людьми) или corporate relations (корпоративные отношения), фактически это корпоративный PR. Главной его задачей является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации.

В холле сингапурского R&D-подразделения компании HP, занимающегося исследованиями и разработкой принтеров, расположена монументальная экспозиция "Гении инновации НР", в которой каждый автор патента указан на отдельной металлической дощечке.

В зоне отдыха этого же подразделения помимо настольных игр и дартса есть стенд "Recognition Tree", в дословном переводе – "Дерево признательности". Сюда прикрепляют листочки бумаги с благодарностью коллегам. Например, сотрудник А благодарит сотрудника В за то, что тот делал его работу, пока А был в командировке, а рядом висит благодарность С коллеге D просто "за поддержку".

Контактные аудитории для PR-акций принято делить на лояльные – те, интерес которых к организации проявляется с позитивной стороны, например деловые партнеры, искомые – те, чьего внимания или заинтересованности организация добивается, нежелательные – те, контакты с которыми организация старается избежать, по в то же время вынуждена считаться с их возможностью.

Одним из распространенных инструментов формирования отношений с персоналом является ведомственная газета – некоммерческое периодическое издание, которое выпускается для поддержания связи фирмы с общественностью и для установления контакта между сотрудниками внутри организации. Это может быть газета, журнал, информационный бюллетень, вестник, информационный листок. Сегодня в отечественной практике часто используется термин фирменная газета, в XX в. это были "малотиражки", они, по сути, полностью соответствуют термину ведомственная газета. В настоящее время все большую популярность приобретают электронные газеты, распространяемые, в частности, через Интернет и электронную почту.

Формирование отношений в финансовой сфере. Это направление включает работу с финансовым сообществом, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и соответствующей прессой. Важным направлением этой деятельности является оформление, презентация и рассылка годового отчета и баланса. Доступность в изложении материала, использование иллюстраций, схем, диаграмм может не только сделать его понятным для акционеров, но и привлечь внимание потенциального инвестора. Среди других инструментов формирования отношений в финансовой сфере можно назвать адресную рассылку ведомственных газет, видеофильмов о деятельности организации, приглашений на внутренние конференции, годовые заседания акционеров. Эффективно налаженная работа в этом направлении может облегчить задачу увеличения капитала при выпуске новых акций, воспрепятствовать нежелательной попытке перекупить акции, укрепить репутацию организации в банковских сферах.

Формирование отношений с властными структурами. Данное направление подразумевает построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Лоббизм (от англ. lobby – кулуары) – сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти с целью оказания влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.

Формирование отношений с местным населением. Это направление предполагает поддержание позитивных связей с местными жителями и их общественными организациями. Осуществляется путем участия в проведении различных мероприятий на местном уровне, для этого также служит спонсорство. Спонсорство (от англ. sponsor – финансировать какое-либо мероприятие) – известное широкой общественности действие по финансированию и иная материальная поддержка определенных мероприятий. Спонсоры в лице организаций часто финансируют спортивные клубы и соревнования, объекты и мероприятия в области культуры и искусства, издание книг, проведение выставок, содействуют науке и образованию, учреждают профессиональные премии, проводят организацию экспедиций и т.д. Спонсорство, являясь современной формой покровительства, представляет собой одно из проявлений предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо получателя помощи, как и самого спонсора.

Бурное развитие информационных технологий в конце XX в. позволило ведущим специалистам в области паблик рилейшнз Б. Солису и Д. Брекенриджу предложить новое направление в связях с общественностью, для обозначения которого стали использовать термин PR 2.0. В соответствие с PR 2.0 коммуникации с общественностью должны быть смещены в сторону непосредственного общения с конечным потребителем. В этом и заключается главное отличие PR 2.0 от традиционного подхода.

В рамках PR 2.0 появляются новые возможности для коммуникаций: можно отследить, что конечные потребители говорят о продукте или услуге в реальном времени, внедриться в социальные сети и блогосферу для распространения нужной информации, непосредственно повлиять на мнение покупателей, используя более привлекательные для потребителей каналы (видео, подкасты, RSS и т.д.)

По мнению большинства специалистов, ключевыми идеями PR 2.0 являются "вовлеченность аудитории" и "интерактивность коммуникации".

К основным направлениям PR 2.0 относят оптимизацию сайта базисного субъекта под поисковые системы и SEO-копирайтинг, эмуляцию дискуссий в блогосфере и на форумах, использование автоматизированных сервисов для размещения пресс-релизов, взаимодействие с сетевыми СМИ, проведение онлайн-конференций, создание подкастов и видео и мгновенную их рассылку при помощи различных онлайн-инструментов, обмен статьями, электронные ньюлеттеры и т.д.

Помимо интерактивных коммуникаций, важными атрибутами PR 2.0 являются использование коллективного интеллекта и "эффекта сети".

Появление новых средств массовой информации, возрастающий ее объем, падение доверия к традиционным СМИ способствуют снижению количества воспринимаемой человеком информации и одновременно повышению избирательности по отношению к ней.

Пользователь эпохи Веб 2.0, стремящийся к индивидуализации и самореализации, как правило, критичен и часто бывает непредсказуем. Воздействовать на него традиционными способами становится все труднее. Согласно многочисленным исследованиям, он реагирует на короткие, личные и релевантные сообщения и предпочитает игнорировать остальную информацию. Он выбирает тот ресурс, который считает полезным именно для себя, ищет товары и сервисы, которые рассчитаны на обслуживание персональных запросов.

Современные социальные медиа позволяют обращаться к потребителям напрямую и в подходящей для них форме. Таким образом удается получить охват аудитории, труднодостижимой с помощью классических каналов распространения PR-сообщений. Новые технологии предоставляют большие возможности для осуществления вирусного маркетинга, проведения PR-исследований, оценки эффективности тех или иных PR-мероприятий.

Несмотря на успехи PR 2.0, традиционные СМИ по-прежнему остаются важной составляющей PR-деятельности и пока рано говорить о смене всей парадигмы связей с общественностью.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>