Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

17.2. Скидки за количество закупаемого товара

Самый распространенный и разнообразный вид скидок – это скидки за количество закупаемого товара (англ. quantity discount), иногда их называют оптовыми скидками. Они представляют собой снижение цены для оптовых покупателей. В зависимости от единиц измерения объема приобретаемого товара принято выделять скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении, которое определяется на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. Особенность последней скидки состоит в том, что она может использоваться только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте. Поэтому она широко применяется в металлургии, переработке леса, химической промышленности и т.п. При широком ассортименте продаж основанием для расчета скидки чаще является объем покупок в стоимостном выражении. Эти скидки обычно выражаются в виде числа единиц товара, который может быть предоставлен покупателю бесплатно или по пониженной цене. Эквивалент в денежной сумме может быть возвращен покупателю или зачтен ему при оплате следующих единиц товара.

Эти скидки служат средством стимулирования покупателя, побуждая его приобретать больше товара у одного продавца. При назначении скидки за количество необходимо следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться в результате сокращения издержек по продаже, складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара.

Рассмотрим ряд скидок за количество закупаемого товара.

Простая скидка (англ. simple discount), другие названия – простая оптовая скидка, общая скидка, некумулятивная скидка, устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретение товара большими партиями. От справочной цены она обычно достигает 20–30%, а в некоторых случаях – 40%, при поставке промышленного сырья она составляет в среднем 2–5%. Приобретение большого количества однородного товара по пониженной цене может иметь неоднозначные последствия для покупателя. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара, но с другой – несет дополнительные издержки по его хранению. Кроме того, приобретение больших партий товара приводит к одновременному отвлечению значительных финансовых ресурсов покупателя. Покупатели зачастую проводят соответствующий анализ, и для них экономия оказывается мнимой. Поэтому применение скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Кумулятивная скидка, или накопительная скидка, предполагает снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из небольших по объему отдельных партий.

Скидка при комплексной закупке товаров, иногда ее называют комплексной скидкой, – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами. Она используется при продаже взаимодополняющих товаров. Логика такой скидки состоит в том, что цепа каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при раздельной покупке, пусть даже в той же самой фирме. Цель применения скидки – стимулировать покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Скидка порой выражается и в том, что продавец дарит отдельные элементы набора покупателю. Нередко в состав набора, охватываемого скидкой за комплексность, включаются товары несобственного производства. Например, продавцы копировальной техники дают возможность покупателям приобрести вместе с ней большое количество бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Компьютерные фирмы часто предлагают покупателям в комплекте большой набор программного обеспечения, как уже записанного на жесткий диск, так и находящегося на лазерных дисках.

Прогрессивная скидка (англ. progressive discount), или серийная скидка, предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в дальнейшем количества товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при их выполнении снижаются издержки производства и есть возможность прогнозировать объем сбыта. Поэтому такие скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования.

Бонусная скидка (англ. bonus), другое название – скидка за оборот. Эта скидка предоставляется постоянным покупателям по специальной договоренности и на индивидуальной основе. Для се реализации в контракте устанавливается шкала скидок (англ. scale of discount), зависящая от достигнутого оборота в течение определенного срока, обычно одного года, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки могут достигать 15–30% оборота, по сырьевым товарам они обычно не превышают нескольких процентов. Бонусные скидки используются также в розничной торговле, где они являются важным элементом формирования системы лояльности покупателей и направлены на их поощрение и привлечение новых. Бонусная карта выдается покупателю при наличии определенного объема покупок, бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении заранее определенных объемов покупок.

Акио Морита на склоне лет занимал необычную должность – "основатель компании Sony Согр". В своей автобиографии он без ложной скромности признался, что сумел заставить мир уважать товары с клеймом "Made in Japan".

В 1955 г. он привез в США образец самого маленького в мире транзисторного радиоприемника, который стоил 29,95 долл., и стал предлагать его оптовым торговцам и владельцам розничных сетей. Когда один из них запросил схему скидок за количество, то получил ответ, что минимальная стоимость будет при величине партии 10 тыс. шт., при величине партии 100 тыс. – цена приемника возрастает в два раза. Акио Морита объяснил удивленному торговцу, что на данный момент предприятие готово выпустить только 10 тыс. радиоприемников, крупный заказ требует дополнительных инвестиций, но нет никаких гарантий, что он будет повторен. Аргументы были безупречны, торговец купил 10 тыс. шт. по цене 29,95 долл., а Акио Морита стал легендой мировой практической экономики. Стереотипы удобны, но использование их не всегда ведет к успеху.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>