Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

27.2. Методы определения величины бюджета маркетинга

На практике для определения величины бюджета маркетинга используются различные методы, среди них наиболее распространенные: метод финансирования по остаточному принципу, метод "от имеющихся денежных средств", метод тенденций экономики, метод фиксированного процента, метод соответствия расходам конкурента, метод максимальных расходов, метод на основе достижения целей и решения задач, метод учета программы маркетинга, метод на основе обеспечения показателей целевой прибыли, метод на основе оптимизации прибыли.

Метод финансирования по остаточному принципу. При его реализации на долю маркетинговых мероприятий приходится лишь го, что остается после удовлетворения запросов всех остальных служб организации. В крайнем случае это заработная плата сотрудников маркетинговых подразделений. Финансирование собственно маркетинговых мероприятий тогда осуществляется по результатам договоренности между начальником службы маркетинга и руководством организации и производится из бюджетов других служб или прекращается. При всей своей архаичности в рыночных условиях этот метод продолжает использоваться, особенно он характерен для предприятий, ориентированных на производство и располагающих давно сложившимися стабильными рынками сбыта. Несовершенство метода состоит в том, что в его рамках непредсказуемыми остаются конкретные суммы расходов на маркетинговую деятельность, сроки их получения, перечень мероприятий, которые удастся осуществить в определенном интервале времени. Метод не позволяет создать реально действующий не только среднесрочный план маркетинга, но даже краткосрочный, годовой. Уделом маркетологов остается разработка ситуационных планов, работа по заказам смежных служб и выполнение текущих поручений руководства.

Метод "от имеющихся денежных средств". Для его пояснения процитируем (17. Котлера: "...один из маркетологов так описывал данную практику: “Все очень просто. Я отправляюсь в финансовый отдел и интересуюсь суммой, выделяемой нам на будущий год. Предположим, нам отпускают полтора миллиона долларов. Когда ко мне подходит начальник и спрашивает, какую сумму мы планируем направить на продвижение, я отвечаю: Ну, примерно полтора миллиона”".

Метод тенденций экономики. При его осуществлении величина расходов на планируемый год устанавливается исходя из объема бюджета на текущий год плюс (или минус) какая-то величина, отражающая состояние экономики (например, уровень инфляции или курс доллара).

Метод фиксированного процента. Он основан на том, что для финансирования маркетинговых мероприятий в планируемом периоде отчисляется определенная часть выручки, полученной от сбыта в предшествующем периоде, или часть выручки, которую прогнозируют получить от сбыта в планируемом периоде.

Один из вариантов данного метода – установление маркетинговых расходов на одну товарную единицу. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц маркетинговый бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Данный метод вследствие своей простоты часто применяется в отечественной практике. Однако он содержит в себе логическое противоречие. Известно, что интенсивные маркетинговые действия увеличивают сбыт. Согласно же методу успешный сбыт порождает интенсивные маркетинговые усилия. Если сбыт товара на рынке упадет, то автоматически уменьшится величина финансирования маркетинговых мероприятий, что в соответствии со здравым смыслом, в свою очередь, негативно воздействует на сбыт, и так далее по нисходящей зависимости. В чистом виде этот метод состоятелен только при условии успехов сбыта в предыдущем периоде.

Метод соответствия расходам конкурента. При таком подходе в качестве базы для определения расходов на маркетинг рассматривается величина затрат на этот вид деятельности ближайшего конкурента на данном рынке. Метод предполагает использование поправок к уровню затрат конкурента на маркетинг, учитывающих особенности проводимых им маркетинговых мероприятий.

Этот метод может быть успешно применен при соблюдении ряда условий.

На интересующем организацию рынке должен присутствовать конкурент, достаточно близкий по рыночной позиции, планируемым перспективам развития и располагаемым ресурсам. Это важно, поскольку поправочные коэффициенты вносят погрешность в результат, растущую по мере увеличения разницы в величине приводимых к сопоставлению с их помощью параметров. Маркетологам данной организации необходимо обладать исчерпывающей информацией о конкуренте, деятельность которого используется в качестве базы для формирования бюджета маркетинга. Данные об объемах финансирования маркетинговой деятельности и ее рыночном распределении в большинстве случаев не являются общедоступными. Сведения об этом, распространяемые средствами массовой информации, могут иметь характер невольной или преднамеренной дезинформации. Деятельность по рекламе и стимулированию сбыта нельзя утаить, поэтому расходы конкурента на это и цели могут быть определены в результате традиционных маркетинговых исследований.

Достоинство метода состоит в том, что при разработке бюджета маркетинга используется не только собственный опыт, но и опыт схожей организации. Вторая положительная черта метода в том, что он побуждает к всестороннему использованию различных методов исследования рыночных явлений, заставляет маркетологов думать и избегать скоропалительных решений. Однако схожесть основных параметров организации и ее конкурента не гарантирует того, что конкурент рационально формирует свой бюджет или что стратегические установки организации и конкурента совпадают, и в этом главный недостаток метода.

Метод максимальных расходов. Его использование подразумевает, что на маркетинговую деятельность следует расходовать как можно больше средств. Поучительным может стать следующий исторический пример. В 1961 г. известный ученый и практик Рассел Акофф был приглашен фирмой Anheuser-Busch для проведения исследования, касавшегося влияния рекламы на объемы продаж пива Budweiser. Им было установлено, что увеличение количества рекламы в два раза от существовавшего уровня приводит к падению объема продаж, в то время как сокращение рекламы на 25% вызывает положительные изменения. Более того, в некоторых регионах даже полный отказ от рекламы никак не отражался на популярности продукта свыше полутора лет. На основании полученных результатов компания Anheuser-Busch начала сокращать количество рекламы. Рекламный бюджет был урезан более чем в два раза. За шесть лет, в течение которых проводился эксперимент, продажи выросли почти на 100%. Это связано с тем, что слишком высокое рекламное давление на потребителя часто формирует негативное представление о продукции, так что сокращение рекламы приводило к росту продаж.

Отсутствие разумной достаточности в использовании средств на маркетинговую деятельность способно подорвать доверие к эффективности ее применения. Между расходами на маркетинг и положительными результатами от этого может быть сложная и не всегда прямая зависимость.

Риск, что данный метод быстро приведет организацию к большим финансовым трудностям, очень велик, поэтому его можно рекомендовать в исключительных ситуациях, когда требуются решительные действия, а для использования других методов не хватает информации и времени на ее получение и обработку. Применение этого метода должно быть жестко ограничено во времени.

Метод на основе достижения целей и решения задач. Существо метода состоит в подсчете затрат, которые необходимо произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей и решения необходимых для этого задач. Финансовых ресурсов на маркетинг выделяется ровно столько, сколько нужно. Для своей реализации метод требует разработки стройной сисхемы четко сформулированных целей и задач. Чаще всего он реализуется в рамках управления целями (Management by Objectives – МВО). В этом случае маркетинговая деятельность начинается с постановки целей. В дальнейшем руководителю необходимо разработать план мероприятий, который должен дать ответы на вопросы: что нужно сделать и почему, как это должно быть сделано, сколько будет стоить реализация разработанных мероприятий, какие параметры свидетельствуют о достижении поставленных целей. После реализации плана оцениваются результаты и предпринимаются корректирующие действия. Методика управления по целям не позволяет принимать стратегические решения типа выхода организации на принципиально новый для нее рынок, но при среднесрочном планировании (1–3 года) она работает хорошо.

Осуществление всех необходимых расчетов при использовании метода на основе достижения целей представляет достаточную сложность, отнимает много времени, требует высокой квалификации от сотрудников службы маркетинга. Следует заметить, что его применение может быть облегчено с помощью маркетингового программного обеспечения, информацию о котором содержат источники, приведенные в списке литературы к данной главе.

Метод учета программы маркетинга. Он также предполагает тщательный учет издержек, необходимых для достижения конкретных целей. Однако в отличие от приведенного выше метода затраты сравниваются с затратами, которые возникают при использовании различных комбинаций средств маркетинга. Таким образом оптимизируется величина расходов на маркетинг для достижения поставленных целей и определяется наилучшая с этой точки зрения комбинация средств маркетинга. Наряду с очевидными достоинствами данный метод, так же как и приведенный выше, сложен, весьма трудоемок и требует высокой квалификации от тех, кто его реализует. Большую помощь в его использовании могут оказать маркетинговые программные продукты.

Метод на основе обеспечения показателей целевой прибыли. В соответствии с этим методом затраты на маркетинг определяются исходя из обеспечения величины целевой прибыли, которую организация желает получить. Оценка общего объема рынка на следующий год формируется путем умножения прогнозируемых темпов роста рынка в процентах на объем рынка в текущем году в штуках. Далее прогнозируют долю организации на рынке в будущем году и вычисляют объем ее продаж путем умножения этой доли на оценку общего объема рынка. Путем переговоров с дистрибьюторами определяется цена за единицу продукции, по которой товар будет им продаваться в следующем году. Затем рассчитывают сумму поступлений от продаж, умножая полученный объем продаж на цену за единицу. После этого рассчитывается сумма переменных затрат за единицу продукции. Вычитая ее из продажной цены товара и умножая эту разность на объем продаж, получают прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрываться постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга, а также получать доход. На следующем этапе определяют постоянные издержки и вычитают их из полученного выше прогноза валовой прибыли, определив, таким образом, разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получена целевая прибыль. Вычитание из полученного результата контрольного показателя целевой прибыли дает величину расходов на маркетинг, которую делят по статьям расходов на маркетинг, ориентируясь на завершающийся год.

Метод на основе оптимизации прибыли. Использование описанного метода обеспечивает требуемую, но не обязательно максимальную прибыль. Рассматриваемый метод позволяет определить величину затрат на маркетинг, дающую максимальную чистую прибыль. Оптимизация прибыли требует анализа взаимосвязи между объемом продаж и расходами на осуществление различных маркетинговых мероприятий. Как правило, при разработке маркетингового бюджета в качестве экономического эффекта рассматривается объем сбыта. Для отражения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга используют функцию реакции сбыта, которая представляет собой прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Между величиной расходов на маркетинговую деятельность и объемом сбыта существует функциональная связь (реакция сбыта), которая в общем случае может выражаться одной из четырех зависимостей (схема 23). Первая из них – расходы на маркетинг не влияют на объем продажи, иначе говоря, количество покупателей и покупок не зависит от рекламы и других элементов комплекса маркетинга. Вторая – объем продажи растет прямо пропорционально расходам на маркетинг. И одна и вторая зависимости характерны для крайне маловероятной ситуации. В третьем случае взаимозависимость объема продажи и маркетинговых расходов криволинейная, по мере увеличения расходов на маркетинг прирост объема продажи постепенно снижается. Такая зависимость часто наблюдается на практике. Четвертая зависимость является неравномерной, S-образной. При низких маркетинговых расходах их наличие практически мало сказывается на величине сбыта, однако постепенно, по мере увеличения расходов на маркетинг, теми прироста объема продажи нарастает до определенной точки, в которой, как правило, максимизирует прибыль на единицу продукции. За этой точкой прирост расходов на маркетинг уже опережает прирост доходов от продажи. Сокращение роста продаж при очень высоком уровне затрат объясняется тем, что всегда существует верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. По мере приближения к нему привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Кроме того, весьма вероятно, что в ответ на увеличение организацией своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, и противодействие сбыту возрастет.

Различные варианты функции реакции сбыта

Схема 23. Различные варианты функции реакции сбыта:

F1 – расходы на маркетинг не влияют на объем продажи;

F2 – объем продажи растет прямо пропорционально расходам на маркетинг;

F3 – взаимозависимость объема продажи и маркетинговых расходов нелинейная;

F4 – зависимость объема продажи и маркетинговых расходов является неравномерной, S-образной.

Такая S-образная зависимость наиболее реалистично отображает состояние дел в подавляющем большинстве практических случаев. Она показывает, что одноразовые маркетинговые мероприятия обычно не имеют никакой коммерческой ценности и при низких маркетинговых расходах может возникнуть ситуация, когда доходы от роста сбыта не покроют начальных маркетинговых расходов, также не имеют смысла очень большие расходы на маркетинг.

Выявление функции реакции сбыта может осуществляться тремя способами. Путем статистической обработки данных о прошлых продажах и расходах на маркетинговые мероприятия. С помощью экспериментов, требующих изменения уровней маркетинговых затрат и последующих замеров достигнутых объемов сбыта. Но чаще всего это происходит посредством использования метода экспертных оценок, когда для установления необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

Уравнение прибыли связывает ее величину с объемом продаж следующим образом:

Р = VC – (VT + VF + K + M),

где Р – прибыль, V – объем продаж в штуках, С – цена продажи, Т – транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу единицы товара, F – затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства, К – постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи, М – затраты на маркетинг.

Данное уравнение, а также известный характер зависимости объема продаж от затрат на маркетинг позволяют осуществить поиск такой величины расходов на маркетинговые мероприятия, которая максимизирует прибыль. Часто для этого используют приемы регрессионного анализа и соответствующее программное обеспечение.

С помощью рассмотренного метода можно найти оптимальную величину расходов на маркетинг с точки зрения получения прибыли в планируемом периоде. Однако для этого требуется высокая квалификация сотрудников службы маркетинга, хорошее маркетинговое программное обеспечение и прогнозируемая обстановка на рынке, поэтому на практике он используется сравнительно редко.

Достаточно длинный список описанных выше методов определения бюджета маркетинга, который нельзя назвать исчерпывающим, показывает, что единственного универсального метода до сих пор найти не удалось, поэтому часто приходится прибегать к их различным комбинациям. Например, достаточно обоснованным может быть бюджет, составленный при помощи интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных методов.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>