Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Конкурентоспособность товаров и услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

1.8. Классификация и краткая характеристика критериев конкурентоспособности

Применяемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.).

Критерий конкурентоспособности - это качественная или (и) количественная характеристики продукции, используемая для оценки конкурентоспособности.

Критерии конкурентоспособности можно классифицировать по трем признакам (табл. 3).

Рассмотрим первую группировку. Группировка по виду удовлетворяемых потребностей разобрана выше. Укажем на роль критериев в коммерческой деятельности. Роль качества (а также безопасности, часто учитываемой в рамках качества) и цены, составляющих интегральный показатель качества, была показана в п. 1.4.

Таблица 3

Классификация критериев конкурентоспособности продукции

Признак классификации

Критерий конкурентоспособности

Вид удовлетворяемых потребностей

Уровень качества

Социальная адресность

Подлинность

Безопасность

Потребительская новизна

Имидж

Информативность

Цена потребления

Назначение

Ограничительный

Оценочный

Количество учитываемых характеристик

Единичный

Комплексный:

  • - групповой;
  • - обобщенный

Судя по формуле (4), объем реализации товара находится в квадратичной зависимости от интегрального показателя качества (рис. 6), т.е. критериев качество и цена потребления.

Зависимости объема продаж от интегрального показателя качества

Рис. 6. Зависимости объема продаж от интегрального показателя качества:

D - объем продаж; I - интегральный показатель качества; d - коэффициент; I0 - заданное значение интегрального показателя

Другие пять критериев определяют значение d. Этот показатель фактически определяет значение добавленной потребительской ценности. Один и тот же товар (т.е. продукция с одним и тем же значением I) может быть реализована по-разному в разных магазинах. Дело в искусстве торговли работников магазина, в частности в том, как задействованы при продаже такие критерии, как социальная адресность, подлинность, новизна, имидж и информативность.

Рассмотрим вторую группировку. Исходя из признака назначения, можно различать ограничительные и оценочные критерии.

Ограничительный критерий - это критерий кокурентоспобности, основанный на характеристиках, определяющих возможность допуска объекта на рынок и к оценке конкурентоспособности. Как любой критерий, он может быть дан в количественной и качественной формах. Например, условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с нормативом безопасности, установленным национальным стандартом или законом.

Наличие лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия на товар (услугу) являются примерами качественной характеристики. Результаты оценки с помощью ограничительного критерия представляются в альтернативной форме: соответствует или не соответствует объект нормативу; выполняется или не выполняется условие допуска.

Ограничительный критерий, как правило, применяют в рамках профессиональной оценки, поскольку специалисты знают требования законов и стандартов на продукцию.

Оценочный критерий - это критерий конкурентоспособности, основанный на характеристиках, определяющих меру конкурентоспособности и конкурентные преимущества. Его используют как в рамках профессиональной, так и потребительской оценки.

Граница между ограничительным и оценочным критериями достаточно подвижна, так как определяется моментом времени и пространством, т.е. географией рынка. Например, сертификация системы менеджмента безопасности пищевых продуктов (системы ХАССП, ИСО 22000) может в разных странах носить добровольный и обязательный характер. Поскольку в России сертификация менеджмента безопасности носит добровольный характер, то соответствие требованиям указанных систем выполняет роль оценочного критерия. В странах ЕС пищевая продукция должна пройти обязательную сертификацию на соответствие требованиям этих систем. Поэтому применительно к отечественной продукции, предназначенной для экспорта на европейский рынок, соответствие требованиям систем ХАССП или ИСО 22000 является ограничительным критерием.

Рассмотрим третью группировку. В зависимости от признака "количество характеристик", учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. В настоящем пособии подробно рассмотрены такие групповые критерии, как уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Понятия единичного и группового критериев несколько условны, гак как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев.

Например: продажная цена с позиции потребителя - единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя - групповой, поскольку включает много слагаемых, учитываемых экономическими службами, - себестоимость, оптовая цена и пр. В модели премии Правительства РФ в области качества "удовлетворенность потребителей качеством продукции" как комплексный критерий включает 31 единичный критерий, а в условиях конкурса на получение Знака качества XXI века он представлен как единичный.

Достаточно сильно агрегированным является потребительский показатель качества. Так, например, входящие в него показатели надежности занимают три уровня в системе классификации.

Критерий

конкурентоспособности

Групповой критерий - 1-й уровень

Групповой критерий - 2-й уровень

Единичный критерий - 3-й уровень

Потребительский показатель

Показатель

надежности

Показатель

долговечности

Средний срок службы

Чрезвычайно агрегированным является критерий конкурентоспособности страны. Для определения рейтинга в мировых табелях о рангах учитывается 381 единичный критерий.

Обобщенный критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>