Принципы формирования и функциональная структура МИС на основе комплекса маркетинга

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговые информационные системы (англ. Marketing Information Systems, MkIS) состоят из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений[1]. Первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки.

Построение МИС любого предприятия должно проводиться согласно шести основным методологическим принципам.

  • 1. Принцип наиболее полного удовлетворения предприятием потребностей потребителей, что обусловливается зависимостью предприятия-производителя от конечного потребителя в процессах управления сбытом продукции.
  • 2. Принцип достоверности используемой маркетинговой информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений.
  • 3. Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Причем значение этого принципа особенно возрастает на инновационных предприятиях, поскольку комплекс маркетинга таких предприятий может включать больше переменных, чем предприятий, выпускающих традиционную товарную продукцию.
  • 4. Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами предприятия на всех стадиях цикла управления маркетингом.
  • 5. Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования современных научно-методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуникационных технологий, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных.
  • 6. Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы планирования рыночной и производственной деятельности предприятия и анализа эффективности его функционирования.

Несмотря на то что существует множество моделей МИС, рассмотренных в параграфе 2.1, они не в полной мере отвечают современной специфике деятельности предприятий и развитию информационно-коммуникационных технологий. Кроме того, многие авторы в своих работах подробно не рассматривают вопросы функционирования МИС и происходящие в них информационные процессы.

На рис. 2.8 показана функциональная модель МИС на основе комплекса маркетинга, разработанная И. В. Рожковым[2]. Она включает в свой состав системы внутренней и внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, показателей эффективности маркетинга, а также интерактивный информационный контур, состоящий из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с клиентами и целевого рынка.

Система внутренней маркетинговой информации МИС предприятия — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов, происходящих на предприятии, по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих маркетинговых бизнес-процессов.

В качестве источников внутренней маркетинговой информации предприятия могут выступать[3]:

  • • стратегия или бизнес-план развития предприятия;
  • • внутренние ресурсы предприятия: информационные, финансовые, технологические, трудовые и т.д.;
  • • экономические показатели деятельности предприятия в целом или детализированные по отдельным подразделениям и продуктам;
  • • данные по реализации продукции по ассортиментным группам, рынкам или сезонам;
  • • данные о клиентах, их характеристиках, потребительском поведении и т.д.

База данных МИС предприятия — это организованная в соответствии с определенными правилами и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность маркетинговой информации, характеризующая актуальное состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия и используемая для удовлетворения информационных потребностей внутренних подразделений туристического предприятия и его внешних потребителей. База данных

Структура МИС предприятия на основе переменных комплекса маркетинга

Рис. 2.8. Структура МИС предприятия на основе переменных комплекса маркетинга

МИС может быть использована в качестве основы для работы CRM-систем, внутрифирменного маркетинга, текущего, тактического и оперативного планирования рыночной деятельности предприятия[4].

Система внешней маркетинговой информации МИС предприятия — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней рыночной среде предприятия. Назначение данной системы заключается в отслеживании информации о динамике основных рыночных показателях, конкурентах, состоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внешней информации определяются каждым предприятием, исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, маркетинговая деятельность предприятия включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом и преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием поставщиков и источников информации.

Система маркетинговых исследований МИС предприятия — это совокупность периодически используемых приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия наиболее ответственных управленческих решений. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация в первую очередь необходима для установления намерений потребителей, их отношения к предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам компании. В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. При этом МИС рассматривается как инструмент для предоставления, хранения и выбора информации для выработки управленческих решений в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового. Система маркетинговых исследований входит в данную МИС как резервная. Это означает, что она включается в работу лишь в том случае, если имеющиеся в наличии источники внутренней и внешней маркетинговой информации не в состоянии предоставить необходимые данные, либо возникают сомнения в их достоверности.

Аналитическая маркетинговая система МИС предприятия — это совокупность постоянно функционирующих моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, является маркетолог туристического предприятия, который функционирует в системе менеджмента предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке услуг. В своей аналитической работе менеджер использует статистические методы и алгоритмы обработки информации, опирается на современную вычислительную технику и программное обеспечение. Результатом анализа маркетинговой информации являются сформулированные маркетологом рекомендации, которые представляют собой основу для принятия управленческих решений как в маркетинговой деятельности, так и в деятельности других подразделений предприятия.

Система показателей эффективности маркетинга МИС предприятия, включающая потребительские оценки, потребительскую лояльность, качество услуг, которые определяются на основе собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Предлагаемая МИС позволяет определять значения основных маркетинговых категорий не для конечного результата деятельности предприятия (реализованной продукции), а еще на этапе информационного воздействия предприятия на потребителя. Такой подход позволяет маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а следовательно, предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для их лучшего удовлетворения. Кроме того, определение основных категорий маркетинга для коммуникационной деятельности предприятия позволяет определить рыночную эффективность спланированных информационных процессов и при необходимости оперативно скорректировать работу МИС.

Система планирования маркетинга МИС предприятия — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет), тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий) и оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС предприятия система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о внутренних ресурсах предприятия, необходимых для осуществления маркетинговых процессов.

Одной из особенностей предлагаемой функциональной модели МИС предприятия является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с клиентами и самого целевого рынка (см. рис. 2.8). В интерактивном контуре происходит циркуляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями посредством применения современных информационно-коммуникационных технологий. При этом организационные компоненты представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и организационных мероприятий, а информационные — в виде информации по всем направлениям деятельности предприятия (например, размещаемой на страницах интернет-сайта предприятия).

Перечисленный состав элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента современного предприятия и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности:

  • • получение и обработка внутренней информации;
  • • получение и обработка внешней информации;
  • • проведение маркетинговых исследований;
  • • анализ маркетинговой информации;
  • • оценка эффективности маркетинговой деятельности;
  • • планирование маркетинговых мероприятий;
  • • информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга;
  • • информационное взаимодействие с целевыми потребителями на основе современных программных средств.

  • [1] Маркетинг: теория и практика : учеб, пособие для бакалавров /под общ. рсд. С. В. Карповой., 2012.
  • [2] Перекалина Н. С., Рожков И. В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты Правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации. М.: МАТИ, 2006.
  • [3] Маркетинг : учеб, пособие для бакалавров / С. В. Карпова [и др.] ;под общ. ред. С. В. Карповой. Ростов н/Д : Феникс, 2011.
  • [4] Перекалина И. С., Рожков И. В. Маркетинговая информация в сфереуслуг: классификация видов, анализ источников и поставщиков // Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 103. М., 2008.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >