ПРИКЛАДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

После изучения пятой главы студент должен:

знать

  • • методы конкурентного анализа предприятий;
  • • основные методы проведения маркетинговых исследований в Интернете;
  • • источники получения первичной и вторичной информации;
  • • методы получения первичной информации;
  • • этапы маркетинговых исследований, виды и методы сбора маркетинговой информации;

уметь

  • • использовать инструменты бенчмаркинга;
  • • уметь выявлять проблемы, формировать цели, задачи и направления маркетинговых исследований;
  • • планировать процесс маркетинговых исследований, его основные этапы и процедуры;
  • • выполнять типовой проект маркетинговых исследований;
  • • организовывать маркетинговые исследования в Интернете;

владеть

  • • практикой проведения исследований потребителей в сфере рекламы;
  • • технологиями проведения маркетинговых исследований в Интернете;
  • • навыками проведения маркетинговых исследований, разработки плана исследования;
  • • порядком составления требований к содержанию отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.

Бенчмаркинг как инструмент маркетинговых исследований и конкурентного анализа предприятий

Формирование конкурентной среды уже заметно меняет внешний облик российского бизнеса и, главное, сказывается на коммуникационном, сбытовом, товарном, ценовом механизмах, удовлетворяя запросы различных категорий покупателей товаров и услуг. Эти факты позволяют расценивать общие условия деятельности российских предприятий на рынках товаров и услуг как относительно благоприятные. Несомненно, пока рано говорить о полностью сложившейся рыночной среде, отрегулированной по привлекательным для нас западным стандартам. Но важно, что через формируемые рынки товаров и услуг, конкурентное стремление предпринимателей получить прибыль и развить свое дело они вынуждены непрерывно использовать прогрессивные инструменты маркетинговых исследований в своей работе, улучшать качество рыночного прогнозирования, что является осязаемым позитивным фактором изменения качества жизни населения.

Устойчивость наметившейся положительной тенденции, реализация потенциала предпринимательства во многом зависят от использования российскими предприятиями в своей деятельности стратегии сотрудничества и партнерства — бенчмаркинга.

В целях согласованного использования данного инструмента маркетинговых исследований целесообразно применять принципы программно-целевого ориентирования, обеспечивающие комплексную взаимоувязку планируемых мероприятий, последовательность их осуществления, возможность достижения синтезированного эффекта.

Система бенчмаркинга может существенно увеличить деловой потенциал каждого из партнеров в результате согласованного ослабления конкурентной борьбы. Принятие на вооружение стратегии партнерства и взаимодействия может повысить вклад бизнеса в социальную ориентацию российского рынка.

Бенчмаркинг является одним из старейших инструментов самосовершенствования, так как инновации часто распространялись путем копирования более удачных из них и последующего внесения в них определенных изменений, облегчающих их коммерческое использование. Процесс бенчмаркинга, т.е. деятельность, направленная на поиск, изучение образцов и способов высококачественной работы, их оценка и учеба на лучших примерах, абсолютно естественен для роста и развития компаний как сегодня, так и много веков назад. Так, несколько веков назад европейцы скопировали множество идей и приспособлений, появившихся сначала в странах Азии (порох, магнитный компас, бумажные деньги и т.д.).

В послевоенный период Япония заимствовала много идей в США (цветные телевизоры, видеомагнитофоны и др.). Но японские компании не просто копировали идеи — они приспосабливали их к своим особенностям, совершенствовали и «зачастую быстрее реализовывали эти идеи на рынке»1.

Впервые термин «бенчмаркинг» появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Это исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Jims (воздействие маркетинговой стратегии на рынок), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добившихся успехов в различных видах деятельности. В корпорации Xerox1 убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу в ней.

Действительно, анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать лучшие позиции в бизнесе. Только бенчмаркинг как конкурентный анализ предприятия, осуществляемый на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Бурное развитие бенчмаркинга начинается с середины 1980-х гг. В этот период публикуются первые статьи в «Хар- вард Бизнес Ревью».

В Японии термин «бенчмаркинг» схож по значению с японским словом «dantotsu», что означает усилие, беспокойство, заботу лучшего стать еще лучше. В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время, наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии «и я тоже». Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов принятия решений.

Современный этап развития выражает глобальный бенчмаркинг, нацеленный на организацию международных обме- [1] [2]

нов с учетом научно-технических достижений, культуры, науки и национальной специфики организации бизнеса.

В России философия бенчмаркинга еще не завоевала должной популярности. Отдельные положения и аспекты начали пропагандироваться с 1996 г. в работах крупных отечественных ученых Г. Л. Багиева, А. К. Казанцева, И. А. Аренкова.

Приведем некоторые из существенных определений бенчмаркинга. Менеджер по бенчмаркингу корпорации Xerox Роберт Кемп ввел такое определение бенчмаркинга: «Это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим результатам».

Shetty Y. в своей работе «Ставя высокую цель: конкурентный бенчмаркинг для наилучшего функционирования» дал следующее определение: «Бенчмаркинг — это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий — лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики».

Бенчмаркинг означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на лучшем примере деятельности, с последующим использованием в качестве стандарта или ориентира того, что другие делают лучше. Дословно можно перевести этот термин, как «начато отсчета».

Бенчмаркинг — метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, отдельных специалистов для повышения эффективности работы производства, совершенствования бизнес-процессов, основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности. Выделяют: конкурентный бенчмаркинг - сравнение своей продукции, бизнес-нроцессов с аналогами прямых конкурентов, функциональный бенчмаркинг, общий бенчмаркинг, внутренний бенчмаркинг и др.[3]

Бенчмаркинг — это прогрессивная технология конкурентного анализа, направленная на развитие у компании стремления к непрерывному совершенствованию, т.е. это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и использование на практике. Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Ключевыми функциями бенчмаркинга являются: 1) прогноз влияния внешней среды на деятельность предприятия; 2) упрощение отбора, анализа, сопоставления нужных для принятия управленческого решения данных из разных источников; 3) оценка па основе аналитической обработки уровня выполнения планов и реализации стратегий, показателей маркетинговой деятельности; 4) обеспечение руководителей наглядным отображением результатов преобразования информации; 5) обеспечение возможности анализа прогнозных результатов (последствий) принятия альтернативных решений.

Бенчмаркинг используется по многим направлениям деятельности предпринимательских структур; он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом и инновационном менеджменте, т.е. применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности.

Развитие рыночных отношений, поиск новых подходов к организации эффективной работы в сфере российского бизнеса, популяризация услуг паблик рилейшнз привели к тому, что большое внимание уделяется бенчмаркингу как инструменту маркетинговых исследований.

Видовая структура бенчмаркинга включает:

  • 1) бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение организационно-социальных, технических, экономических характеристик предприятия, исследования уникальности продуктов, возможностей процесса или управленческих методов и сопоставление их с характеристиками ведущих конкурентов;
  • 2) внутренний бенчмаркинг - выявление лучших корпоративных стандартов, их оценивание и сопоставление со схожими бизнес-процессами внутри организации;
  • 3) внешний бенчмаркинг — это процесс изучения и адаптации имеющихся технологий и маркетинговых процессов, используемых прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных продуктов и методов работы;
  • 4) функциональный бенчмаркинг — сравниваются определенные функции двух или более организаций в том же секторе;
  • 5) бенчмаркинг процесса — сравниваются показатели определенных процессов и ограниченных функций с предприятиями, у которых лучшие характеристики в аналогичных процессах;
  • 6) маркетинговый бенчмаркинг — рассматривается как системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих компаний в целях повышения результатов работы организации за счет использования адаптированных методических рекомендаций по выбору целевого рынка, определению профиля сегмента, разработке рекламной кампании и пр. В основу этого бенчмаркинга легли концепции маркетинга услуг, промышленного маркетинга, маркетинга взаимодействия, бенчмаркинга, которые уделяют большое внимание взаимоотношениям и связям фирмы с потребителями и деловыми кругами.

Главной особенностью маркетингового бенчмаркинга является придание особого значения сотрудничеству. В основе этого лежит идея, что на современном уровне развития бизнеса и конкуренция, и сотрудничество важны в функционировании высокоэффективной и конкурентоспособной рыночной экономики.

Традиционный маркетинг рассматривает конкуренцию как сдерживающую силу рынка и сосредоточивает внимание на конкуренции как на соперничестве, борьбе за потребителя ценовыми и неценовыми методами, приводящими, как правило, к ухудшению положения предприятия на рынке. Маркетинговый бенчмаркинг рассматривает поставщиков и потребителей скорее партнерами, чем некими противоположными сторонами. Все находят выгоду от взаимодействия и сотрудничества. Целью этой стратегии становятся долгое сотрудничество и взаимодействие.

Маркетинговый бенчмаркинг используют, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами при обязательном достижении целей участвующих в сделке сторон.

Если в результате бенч-сотрудпичества между продавцом и покупателем устанавливаются тесные взаимоотношения, то удерживают контрагентов вместе выгодная цена, информационные потоки, совместное технологическое развитие, долгосрочные финансовые потоки. На этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Конкурентное преимущество базируется на сервисном обслуживании и удобстве получения товара или услуги, но, безусловно, высокое качество товара или услуги является необходимой предпосылкой.

Система бенчмаркинга является комплексной системой оценки конкурентоспособности и коммерческого потенциала фирмы относительно результатов работы основного конкурента в стратегической зоне рыночного хозяйствования. Данная оценка позволяет сформировать оптимальную стратегию маркетинга с учетом основных показателей работы лидирующего конкурента, определить формы и методы ликвидации узких мест, задействовать многочисленные рычаги паблик рилейшнз для завоевания более прочного положения.

Основная идея бенчмаркинга состоит в том, что объектом управления становятся не совокупные решения, а отношения (коммуникация) с партнерами и другими участниками коммерческого оборота. Прогрессивность этой концепции подтверждается тем, что продукты все больше становятся индивидуализированными, что приводит к применению уникальных управленческих решений в области маркетинговых технологий. Поэтому единственный способ удержать долю рынка, улучшить финансовые показатели — взять ориентир на лучший пример и использовать его в своей деятельности.

В этом контексте взаимодействие становится важнейшим ресурсом, которым владеет предприятие наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами.

Взаимоотношение между партнерами интегрируют в себе интеллектуальные и информационные ресурсы, которые являются факторами эффективности современной рыночной экономики. Бенчмаркинг повышает результативность деятельности предприятия за счет принятия более обоснованных и устойчивых решений на основе полученного опыта в процессе взаимоотношений партнеров и проведения комплексных маркетинговых исследований.

Концепция бенчмаркинга в маркетинге интересна по следующим причинам:

  • • инновационная активность;
  • • увеличивающаяся требовательность покупателей;
  • • прогрессивные информационные технологии;
  • • мобильность производства;
  • • развитие современных концепций маркетинга;
  • • развитая конкурентная среда.

Бенчмаркинг как инструмент маркетинговых исследований особенно актуальней для следующих российских организаций:

  • • быстрорастущих, которым бенчмаркинг позволяет тиражировать свой бизнес;
  • • технологичных, процессы которых достаточно сложны и для которых скорость и гибкость работы являются ключевыми факторами успеха;
  • • распределительных, бизнес которых является сетевым и для которых применение единых стандартов обслуживания — обязательное условие;
  • • инновационных, быстро осваивающих новые продукты и рынки.

Бенчмаркинг базируется на информации и позволяет организации получать конкурентные преимущества, снижать коммерческий риск, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности, подкреплять интуицию специалистов. Информация — не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами; информация необходима на всех стадиях формирования управленческого решения. Как ресурс бенчмаркинга, она обладает следующими свойствами:

  • 1) неотчуждаемость от источника и потребителя;
  • 2) возможность параллельного использования;
  • 3) неуничтожимость в процессе использования;
  • 4) генерация новой информации в процессе использования;
  • 5) увеличение объемов в процессе потребления;
  • 6) ценность зависит от скорости получения и точности;
  • 7) ценность повышается при целевом отборе и упорядочении.

Исследования показывают, что для построения стратегии бенчмаркинга организации рекомендуется реализовать совокупность шагов.

  • 1. Формирование политики организации в отношении бенчмаркинга. Внедрение любого управленческого инструмента, каковым является и бенчмаркинг, предполагает уточнение перечня задач, которые данный инструмент призван решить. Далее формулируются принципы, которыми необходимо руководствоваться для решения управленческих задач.
  • 2. Оценка существующей управленческой зоны в целях определения форм обмена технологиями.
  • 3. Создание организационно-технической инфраструктуры системы поддержки бенчмаркингового обмена. При осуществлении системы бенчмаркинга создается единая команда из представителей различных служб фирм, ее филиалов, а также приглашенных со стороны специалистов-аналитиков. Эта команда в сжатые сроки должна разработать стратегию с рекомендациями по глобальному управлению качеством, принятию управленческих решений, созданию социальнокорпоративной ответственности и культуры организации с активным использованием механизмов паблик рилейшнз для наведения мостов с клиентами, властными структурами и СМИ.
  • 4. Создание документов технологического обмена в рамках бенчмаркингового взаимодействия.

В современных условиях польза бенчмаркинга для организаций очевидна:

  • • собственник организации получает гарантии устойчивости бизнеса;
  • • для сотрудников создаются технологические карты, позволяющие им работать быстро, эффективно, комфортно и уверенно;
  • • сотрудники организации максимально мотивированы на использование нового управленческого опыта, поскольку принимали активное участие в их разработке;
  • • помимо технологической карты организация получает алгоритм управления, который будет обеспечивать их дальнейшую разработку, актуализацию и применение;
  • • повышается ценность бизнеса, поскольку используются лучшие методы и технологии других, независимо даже от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного среза и др. Это обязательно приведет к прибыльному предпринимательству, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателя.

Конкурентный анализ посредством бенчмаркинга позволяет получить ответы на пять вопросов.

  • 1. Кто занимает позицию лидера, претендента на лидерство, рыночного последователя, занимающего узкую рыночную нишу?
  • 2. Какие инновации конкурентов способствуют лидерству в отрасли?
  • 3. Почему оцениваемое предприятие не является лучшим?
  • 4. Что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?
  • 5. Как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

Основными принципами бенчмаркинга как современного метода конкурентного анализа предприятий являются следующие.

Принцип первичности методологии. Можно адаптировать любое управленческое решение, если предварительно подготовить соответствующую методологическую базу. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса управления.

Принцип взаимовыгодного сотрудничества. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными.

Принцип универсальности. Может быть оценен любой управленческий процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный, сырьевой, финансовый и предпринимательский контекст своего предприятия.

Принцип преемственности, т.е. сохранение и использование всех накопленных позитивных управленческих традиций. Бенчмаркинг — это сравнение характеристик нескольких предприятий; цель — установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения.

Принцип нацеленности на перспективу предполагает ориентацию как на решение текущих проблем, так и на достижение стратегических целей.

Принцип системности означает, что любую область управления следует рассматривать в ее взаимодействии с другими областями.

Принцип законченности предусматривает разработку не только готового управленческого решения в области маркетинговых технологий, но и создание «генератора», с помощью которого в дальнейшем можно эти решения корректировать.

Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В табл. 5.1 представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Таблица 5.1

Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

Характеристика

процесса

исследования

Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях

Исследования

рынка

Анализ

конкурентов

Бенчмаркинг

Общая цель

Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров

Анализ

стратегий

конкурентов

Анализ того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия

Предмет

изучения

Потребности

покупателей

Стратегии

конкурентов

Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей

Объект

изучения

Товары и услуги

Рынки и товары

Методы ведения дел, а также товары

Основные

ограничения

Степень удовлетворенности покупателей

Деятельность на рынке

Не ограничен

Значение для принятия решения

Незначительное

Некоторое

Очень большое

Основные

источники

информации

Покупатели

Отраслевые эксперты и аналитики

Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становится недостаточно.

Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Система бенчмаркинга открывает магистраль для обмена опытом, специалистами в целях повышения взаимовыгодное™ сотрудничества, содружества между партнерами-кон- курентами, создания обстановки взаимной ответственности и доверия.

Повышение прибыльности, усиление корпоративной ответственности, востребованность маркетинговых усилий но удовлетворению потребительских запросов, благодарность покупателей за качественное и своевременное сервисное обслуживание, морально-нравственная удовлетворенность результатами труда и творческая атмосфера доверия и взаимопонимания — это лишь небольшой перечень ключевых слагаемых успеха функционирования системы бенчмаркинга.

Использование бенчмаркинга будет способствовать рациональному распространению передового опыта предпринимательства с учетом специфики российской экономики, т.е. внутренних и внешних факторов развития современного бизнеса, к которым относятся:

  • 1) необходимость макроэкономической стабилизации, формирования конкурентной среды, интеграции России в систему мирохозяйственных связей, привлечения иностранных инвестиций, стабилизации политической атмосферы, государственного регулирования и поддержки малого и среднего бизнеса;
  • 2) развитие современной концепции менеджмента, маркетинга и логистики, прогрессивных информационных технологий, предпринимательской культуры, коммуникаций с бизнес-партнерами, клиентами, представителями властных структур и деловых кругов, СМИ.

Система бенчмаркинга направлена на увеличение объективных результатов коммерческой деятельности, оценку восприятия имиджа фирмы со стороны многочисленных формальных и неформальных целевых аудиторий и реализацию большого арсенала форм и методов маркетинговых исследований в целях достижения прочных рыночных позиций относительно основных конкурентов с ориентацией на создание ценностей в области работы с клиентами.

  • [1] Грейсон Дж., ОДели К. Американский менежмент на пороге XXI века.М.: Экономика, 1991.
  • [2] Арепков И. А. Теория и методология принятия решений на принципах бенчмаркинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. С. 210.
  • [3] Раизберг Б. А., Лозовский Л. III., Стародубцева Е. Б. Современныйэкономический словарь. М.: ИНФРА-М, 2005. С. 40.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >