Практика исследования потребителей в рекламе

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта.

Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту.

Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что потребители, которые приобрели товар, пришли именно по рекламе, а не движимые иными факторами маркетинга, промахами со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий).

Отслеживание рекламной кампании требует значительных финансовых средств. Для начала необходимо провести предварительное, или контрольное, исследование потребительской аудитории, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых сравниваются с контрольными. Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью и нацеленностью рекламы на целевые рынки потребителей. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение последовательных этапов рекламной коммуникации:

  • 1) контакта с рекламой;
  • 2) усвоения информации;
  • 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки;
  • 4) действий целевых покупателей;
  • 5) объема сбыта или доли рынка;
  • 6) прибыли.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностей и т.д.). Исходя из этого, сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения, престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачастую практически невыполнимой задачей.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных ее средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия на конечного потребителя.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки- продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей (прохожих) к наружной рекламе (витрине) (В) можно воспользоваться следующей формулой:

где О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; II — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации (Д) можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Эти данные могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать условия: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применятся метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребители относятся, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витриной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- и телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким- либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее выработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей короткой анкеты.

Как вы узнали о появлении нового товара:

  • а) от знакомых;
  • б) из объявления по радио, в газете;
  • в) увидели в витрине магазина;
  • г) в процессе осмотра товаров в магазине;
  • д) из передачи но телевидению?

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому более целесообразно предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете она одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В развитых зарубежных странах для изучения эффективности и результативности рекламы широкое распространение получили различные методики предварительного тестирования представителей целевых групп, дающие возможность смоделировать примерные результаты будущих рекламных акций, внести необходимые корректировки в их творческую стратегию и тем самым существенно повысить результативность; различные размеры результативности отдельных рекламных акций в ходе рекламных кампаний с помощью специальных опросов, анкет, возвратных купонов и т.п., которые позволяют проанализировать и в случае необходимости усовершенствовать и повысить эффективность этих рекламных мероприятий; детальные исследования результатов проведенных рекламных кампаний на основе обработки поступивших запросов, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами и потребителями.

Информационная (коммуникативная) эффективность

рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную точку зрения.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (автор М. Пикулева), который базируется на трех составляющих: спонтанное воспоминание — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория — «стиральные порошки», товар — «Тайд»); воспоминание при предъявлении товара — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; воспоминания после пересказа рекламы. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем следует учитывать, как показатели соотносятся между собой.

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы

(^отн. эф)’

где хи количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; x2i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %; x3i количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %; ku, k2i, k3i используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений. Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламой кампании, и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Также на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал — телевидение, источник — канал «Россия 2», программа «В мире животных»).

Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы.

Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, г.е. и в том и в другом случае используются одни и те же показатели. Поэтому ниже будет идти речь о телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является рейтинг (Rating) — количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

«Общая численность потенциальных зрителей» — люди, имеющие возможность смотреть телевизор.

Число телезителей, составляющих целевую аудиторию, которая смотрит данную передачу Рейтинг =---11-.

Общая численность потенциальных зрителей

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а также приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиапланировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике медиапланирования, — доля аудитории передачи (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или мной программы.

Число зрителей,

Доля аудитории = смотрящих данную передачу х т%

передачи Общая численность зрителей, смотрящая

телевизор в данный момент

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель доли телезрителей в данный момент (IIUT, Ноте Using Television). Он рассчитывается как отношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

Общая численность зрителей, смотрящих

т „ телевизор в данный момент , .

HUT =-,-X100%.

Общая численность 1 ютенциальных зрителей

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи х Доля телезрителей в данный момент.

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели — относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP, Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиапланирования.

Сумма рейтингов = Рейтинг 1 + Рейтинг 2 +... + Рейтинг п.

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100%. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя — Количество контактов (OTS, Opportunity То See)f характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители безотносительно целевой аудитории.

Количество контактов = Сумма рейтингов х Общая численность потенциальных зрителей.

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза. При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

  • 1) для каждого источника определяют собственный показатель количества контактов;
  • 2) все частные показатели количества контактов суммируют (определяют суммарное количество потенциальных контактов);
  • 3) суммируя все источники, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, г.е. подводят общую базу;
  • 4) общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

Оценка эффективности наружной рекламы. Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

  • • личного автотранспорта;
  • • общественного транспорта;
  • • пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

Оценка характеристик размещения наружной рекламы позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

  • • угол поворота;
  • • транспортное положение;
  • • расстояние до светофора;
  • • ширина проезжей части;
  • • расстояние видимости;
  • • конкурирующие конструкции;
  • • препятствия обзора.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используются математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А — направление в центр города на радиальных магистралях,

В — направление из центра города на радиальных магистралях,

С — направление по часовой стрелке на кольцевых трассах,

D — направление против часовой стрелки на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (OTS, opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

GRP (gross rating point) — процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и СРТ (costper thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Пример 1

Критерии оценки постеров «Эффективность коммуникации». На суд зрителей выносятся несколько рекламных постеров для балльной оценки. Это самый сложный комплексный критерий. Ниже представлен ряд параметров, которые определяют степень эффективности коммуникации:

  • • сообщение понятно;
  • • побуждает к действию;
  • • уместно (соответствует бренду);
  • • вызывает эмоциональный отклик.

Понятность. Это особенно актуально для наружной рекламы, где контакт с сообщением минимальный, поэтому четкость формулировки здесь крайне важна.

Побуждение к действию. Основная задача рекламы - заставить человека что-то сделать (купить, воспользоваться услугой, прийти в кино и т.п.). Даже если это имиджевая реклама, которая не направлена на решение конкретной маркетинговой задачи, а просто формирует образ бренда, все равно в конечном итоге такая реклама работает на то, чтобы человек воспользовался тем продуктом или услугой, которые олицетворяют бренд. Правда, здесь есть оговорка относительно некоторых социальных кампаний, направленных на формирование позитивного отношения к чему-то (поздравления с Днем Победы, новогодние поздравления и т.п.). В таких случаях при оценке постеров этот показатель просто не нужно учитывать.

Соответствие бренду. Любой бренд — это определенный образ с набором характеристики и особенностей. У каждого бренда свой характер, своя история, свои идентификаторы. Поэтому крайне важно, чтобы каждая конкретная коммуникация не разрушала этот образ.

Эмоциональный отклик. Вызывает ли данная работа эмоции, которые находят отклик в сердцах и умах людей? Мы убеждены, что эффективное рекламное сообщение должно представлять собой что-то большее, чем просто информация. Реклама обращается к живым людям, жизнь которых наполнена чувствами и эмоциями. К сожалению, при создании рекламы об этом часто забывают или не придают этому значения. Однако сообщение, которое апеллирует к эмоциям, достигает своей цели намного быстрее и точнее, чем сухое изложение фактов.

Креативная идея. Креатив — это творческая идея для коммуникации бренда. Не дизайн, не качество фото, а ИДЕЯ. По сути, короткая история о ценностях бренда вообще и, как правило, о текущем продуктовом предложении. Наружная реклама сильно усложняет жизнь авторам идей тем, что у них нет возможности удержать человека фантастическим спецэффектом или загипнотизировать чудесной музыкой. Поэтому чем ярче и короче рассказана история, тем лучше идея.

Просим оценить креативную идею по трем параметрам, которые, на наш взгляд, являются определяющими при оценке по этому критерию:

  • • оригинальность;
  • • выразительность;
  • • качественный копирайтинг (работа с текстом).

Дизайн — это визуальная упаковка сообщения, материализация креативной идеи, грамотное и правильное расположение визуальных, графических и текстовых элементов на постере. Предлагаем учитывать следующие параметры для голосования по этому критерию:

  • • заметность;
  • • эстетика;
  • • цельность;
  • • качество воплощения;
  • • проработанность.

Учет особенностей наружной рекламы. К сожалению, часто творческие команды забывают о том, что у наружной рекламы (outdoor) есть свои особенности. Например, у потребителя всего несколько секунд, чтобы считать рекламное сообщение. Или сезонность — зимой наши улицы становятся серыми, и светлые плакаты могут просто потеряться.

Ключевые параметры для оценки работы с точки зрения особенностей outdoor следующие:

  • • лаконичность;
  • • читаемость издалека или на скорости;
  • • учет сезонной цветовой гаммы.

Оценка глазами горожанина. Безусловно, это самый интересный критерий, о котором подавляющее большинство авторов рекламных плакатов не задумывается в принципе. Все мы устроены таким образом, что в течение дня находимся в разных ролях, и иногда одни и те же вещи можем воспринимать совершенно по-разному, исходя из своего текущего состояния. На работе мы более склонны воспринимать деловую информацию, дома — все то, что касается семьи. Некоторые бренды периодически создают себе проблемы, так как не учитывают, что многие люди в городе видят рекламное сообщение глазами горожанина — это гоже определенное состояние человека. Чтобы оценить постеры по этому критерию, почувствуйте себя жителем города и дайте свою субъективную оценку данной работе по следующим параметрам:

  • • нравится;
  • • ие вызывает раздражения (отторжения);
  • • не создает ощущения визуального хаоса.

Оценочный лист для анкетирования представлен в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Оценочный лист. Приз зрительских симпатий

п/п

Рекламное

сообщение

Эффективность коммуникации

Креативная

идея

Дизайн

Требования наружной рекламы как формата

Оценка

глазами

горожанина

1

O’GRAE.

Шиповник

2

Citroen С5. Выше обязательств

3

FORD KUGA. Начни с чистого листа

4

КЛИНСКОЕ. Сила в общении

5

MAZDA.

Выжми из Mazda

6

ARENA. ARENA твоих возможностей

7

МТС.

Все завидуют абонентам МТС

Пример 2

Определение эффективности рекламной кампании

В качестве инструментов измерения эффективности рекламной кампании в рамках утвержденных бизнес-процессов используется оценка ключевых бизнес-индикаторов.

Постараемся рассмотреть влияние телевизионного рекламного ролика безалкогольного газированного напитка Fanta на основные показатели развития бренда, такие как:

  • • осведомленность о бренде;
  • • узнаваемость рекламного ролика;
  • • релевантность бренда целевой аудитории;
  • • количество потребителей бренда;
  • • частота потребления бренда;
  • • намерение совершить покупку.

Все перечисленные показатели являются факторами, имеющими непосредственное значение для увеличения объема продаж продукта и перспективного развития бренда. Рассмотрим влияние тестируемой коммуникации на каждый из приведенных показателей подробнее.

Осведомленность о бренде. Телевизионная реклама очень существенно повлияла на рост осведомленности о бренде. В период присутствия в эфире роликов «Fanta Play» показатель осведомленности целевой аудитории (12—19 лет) о бренде Fanta увеличился на шесть процентных пунктов но сравнению с тем же периодом предыдущего года (рис. 5.1).

Осведомленность о бренде

Рис. 5.1. Осведомленность о бренде

Узнаваемость рекламного ролика. Эффективность коммуникации подтверждается ростом показателя узнаваемости рекламы (рис. 5.2). В декабре 2009 г. этот показатель увеличился на 3% по сравнению с прошлогодним значением (с 33 до 36%).

Узнаваемость рекламного ролика

Рис. 5.2. Узнаваемость рекламного ролика

Релевантность бренда. Коммуникация 2009 г. способствовала значительному росту показателя «Любимый бренд»: с 6% в декабре 2008 г. до 11% в декабре 2009 г. (рис. 5.3). Этот факт является следствием того, что большинство респондентов — представителей целевой аудитории — расценивают приведенную коммуникацию, как наиболее релевантную для них с точки зрения смыслового содержания, сообщения, заявленных ценностей и ир.

Релевантность бренда

Рис. 53. Релевантность бренда

Количество потребителей бренда. Количество потребителей в декабре 2009 г. увеличилось до 31% общей совокупности представителей ЦА. Это на три процентных пункта превосходит показатель предыдущего года (28% в 2008 г.). Количество потребителей основного конкурента — Mirinda составляет 14% общей совокупности представителей целевой аудитории. Таким образом, Fanta является безусловным лидером сегмента (рис. 5.4).

Количество потребителей бренда

Рис. 5.4. Количество потребителей бренда

Частота потребления бренда. Коммуникация 2009 г. способствовала росту частоты потребления бренда представителями целевой аудитории. Количество регулярных потребителей Fanta (раз в неделю и чаще) в декабре 2009 г. выросло до 21% (на три процентных пункта по сравнению с предыдущим годом). Этот факт, безусловно, способствует вертикальному росту объема продаж продукта. Основной конкурент — Mirinda существенно отстает по данному показателю. Еженедельно Mirinda потребляют лишь 6% целевой аудитории (рис. 5.5).

Частота потребления бренда

Рис. 5.5. Частота потребления бренда

Намерение совершить покупку. Рекламная кампания оказала влияние на увеличение показателя «Намерение совершить покупку». В декабре 2009 г. этот бизнес-индикатор вырос на три процентных пункта по сравнению с предыдущим годом (рис. 5.6).

Намерение совершить покупку

Рис. 5.6. Намерение совершить покупку

Исходя из приведенных данных, можно судить о том, что рассматриваемая рекламная кампания явилась очень эффективной для стимулирования знания потребителей о бренде, интереса к нему, потенциального решения о покупке данного продукта. Все это, безусловно, способствовало увеличению объемов продаж рассматриваемого продукта и росту числа его активных потребителей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >