Создание персонального бренда

Как уже отмечалось, личность в процессе общения с внешним миром постоянно "продает" себя, стремясь получить за себя хорошую "цену". Особенно наглядно это проявляется в сфере профессиональных интересов, где работодатель "покупает" знания и навыки специалиста, а тот, в свою очередь, стремится получить за себя хорошую "цену", которая выражается в соответствующем размере заработной платы. Таким образом, намерение человека сделать карьеру становится проектом по повышению его рыночной стоимости. Как точно заметил "гуру бизнеса" Том Петерс в своей известной статье "Бренд по имени Вы", независимо от социального положения и занимаемой должности каждый является президентом компании под названием "Я", и если хочется быть успешным, то без построения собственного конкурентного бренда просто не обойтись.

Поскольку личность при карьерном продвижении становится "товаром", который предлагает себя потенциальным "покупателям", стало быть, здесь применимы технологии товарного брендинга. Как известно, с помощью бренда своего продукта компания информирует клиентов о том, чего им следует ожидать, тем самым она надеется приобрести кредит доверия покупателей к качеству данного продукта. Те же принципы можно применить и по отношению к созданию персонального бренда, через который человек стремится завоевать целевые аудитории, соответствовать их ожиданиям, выражая при этом свое истинное "я", свои базовые ценности.

Процесс создания персонального бренда ("Я-бренда") можно разделить на три этапа (рис. 7.3).

Этапы построения персонального бренда

Рис. 73. Этапы построения персонального бренда

Приступая к персональному брендингу, необходимо учитывать, что суть концепции бренда как в бизнесе, так и в карьере заключается в понимании характера отношений между людьми и тех потребностей, которые они стремятся реализовать через эти отношения. Именно хорошие взаимоотношения помогают любому бренду быть успешным. Но при каком условии можно создать надежные позитивные отношения? Любой бренд-менеджер скажет, что для этого бренд должен отвечать реальным запросам и ожиданиям тех людей, на которых он ориентирован. Если речь идет о стратегии личного успеха, ее важнейшим аспектом становится установление глубоких стабильных контактов с наиболее значимыми "покупателями" персонального бренда, будь то коллеги, руководители, деловые партнеры, представители госструктур или общественности и т.д.

Чем конкретнее очерчен круг потенциальных "потребителей" персонального бренда, тем легче его создать, тем более стабильным и успешным такой "Я-бренд" окажется. К примеру, если наемный работник планирует развивать свою карьеру в родной компании, он, в первую очередь, ориентируется на работодателя и коллег по работе. Тот, кто является собственником бизнеса и в дальнейшем рассчитывает войти в список Forbes, стремится, прежде всего, расположить к себе деловое сообщество, органы власти, широкую общественность, собственных сотрудников. Использование этого коммуникационного механизма поможет добиться внимания и понимания со стороны своей целевой аудитории, которая будет знать, что за человек перед ними, чем он занимается, к чему стремится. В этом состоит суть брендовых отношений, устойчивость которых оценивается по степени приверженности данному бренду.

На следующем этапе предстоит выявить внутренние качества и особенности личности, на которые будет опираться "Я-бренд", иными словами, определить его ресурсы. Для этого полезно узнать, как воспринимают личность представители целевой аудитории, поскольку нередко мнение окружающих совсем не похоже на самовосприятие человека, он может ценить в себе определенные качества, которые ничего не значат для той среды, в которой он намерен добиваться успехов. В то же время нельзя быть одинаково хорошим для всех, сильный персональный бренд предполагает, что основополагающие ценности личности остаются неизменными при любых обстоятельствах. В этом случае окружающие научатся уважать эти ценности и, соответственно, не будут ожидать от человека действий, которые бы им противоречили. За счет этого брендовые отношения только укрепятся. К примеру, предприниматель открыто заявляет, что его принципы не позволяют давать взяток и вся его деятельность это подтверждает. Возможно, это помешает ему получить госзаказ у чиновника-коррупционера, привыкшего к "откату". Но в деловом сообществе такое поведение вызовет уважение, сотрудничать с ним захотят такие же честные и принципиальный партнеры, что, в конечном счете, будет способствовать успешному развитию его бизнеса.

Следующим важным этапом брендинга является определение содержательной части персонального бренда. Следует определить, что именно готов человек предложить в ответ на ожидание аудитории, отталкиваясь от этого можно будет сформировать правильный образ "Я-бренда". Содержательной частью своего личного бренда занимается каждый, кто в поисках работы составляет резюме. В нем соискатель старается максимально ярко и доходчиво отобразить свои преимущества: хорошее образование, успешный опыт работы в данной сфере, высокий профессионализм, умение работать в команде, коммуникабельность и т.п. По сути дела, речь идет о сложившейся к данному моменту репутации работника, поскольку он оповещает окружающих о своих реальных достоинствах. В этом контексте персональный бренд можно считать ядром устойчивой репутации, поэтому персональный брендинг во многом заимствует технологии репутационного менеджмента.

Интересным представляется подход к построению персонального бренда, предложенный Дэвидом Макнелли и Карлом Д. Спиком. По их мнению, сила брендов - это сочетание следующих трех ключевых компонентов:

  • o отличительности, которая является не просто непохожестью на других, она отражает систему ценностей индивида, на которую он опирается, ориентируясь на удовлетворение потребностей других людей. Ценности оказывают влияние не только на мысли и чувства, но и на поведение, в то же время, наблюдая за действиями человека, окружающие делают выводы о мотивах его поведения. Чем выше степень отличительности в поведении, тем более ярким и неповторимым представляется личный бренд;
  • o значимости, т.е. значения, которое другие придают деятельности человека, и их оценка этой деятельности. Чтобы стать значимым в глазах окружающих, необходимо встать на их место и понять их потребности. Это позволит направить собственные действия на удовлетворение этих потребностей. Значимость будет тем выше, чем полнее будут удовлетворены ожидания;
  • o последовательности, т.е. способности демонстрировать отличительность и значимость в постоянном режиме. К примеру, Биг-Мак из Макдональдса будет иметь один и тот же вкус в любой точке земного шара, а сеть отелей Holliday Inn гарантирует неизменные стандарты обслуживания, где бы ни располагался отель. Последовательность воспринимается как надежность и внушает доверие к бренду, поэтому все сильные бренды должны демонстрировать это качество.

Подтверждая тезис о неразрывности персонального бренда и репутации, авторы делают заключение, что сильный персональный бренд не лакировка, не маска, которую надевают, чтобы предстать перед окружающими в более выгодном свете, - это отражение внутренне присущих личности ценностей и идеалов.

Дэвид Макнелли и Карл Д. Спик предложили выделить три главных составляющих персонального бренда - компетентность, стандарты и стиль (рис. 7.4).

Параметры персонального бренда

Рис. 7.4. Параметры персонального бренда

Компетентность. Компетентность определяет функцию человека по отношению к другим, его базовую квалификацию. Он должен продемонстрировать целевой аудитории, что способен компетентно удовлетворить ее запросы и желания. К примеру, хирургу важно показать пациентам свое мастерство при проведении операций, а шеф-повару - приготовить посетителям ресторана изысканное блюдо на уровне общепринятых стандартов. Когда тот же хирург или повар возвращаются вечером домой, их встречает другая целевая аудитория - члены семьи. И здесь ждут проявления их компетентности в роли мужа и отца. Следует отметить, что окончательное суждение о степени компетентности личности остается за "потребителями" персонального бренда.

Стандарты. Они показывают, как личность выполняет свою функцию, чем она выделяется, они помогают создать детальную и уникальную картину личного бренда. Примерами стандартов могут быть самые разные качества: верность принципам или широта взглядов и гибкость; надежность или творческая непредсказуемость; готовность к компромиссам или независимость и самостоятельность и т.п. Разные люди будут по-разному воспринимать те или иные качества, выбирая для себя как необходимые, так и неприемлемые стандарты. Следует фокусировать действие своих стандартов на отношениях, которые хотелось бы построить с наиболее значимыми людьми, это послужит залогом сильного бренда. Если человек, строя свою карьеру, хочет прослыть безупречным работником, он, скорее всего, особенно подчеркнет свою способность детально и скрупулезно подходить к полученному заданию. В случае, когда есть намерение укрепить персональный бренд в кругу друзей, важно убедить их в своей надежности, преданности и открытости.

Стиль. Он отражает и передает неповторимость и яркость личного бренда и демонстрирует характер взаимодействия с людьми. При описании стиля обычно используются эмоциональные характеристики: агрессивный, творческий, энергичный, занудливый и т.п. Они носят весьма субъективный характер, но поскольку сильный бренд имеет свойство формировать эмоциональные связи, стиль имеет не меньшее значение, чем другие компоненты личного бренда. В то же время необходимо помнить, что стиль является лишь "верхушкой айсберга" и определяет, в первую очередь, имидж личности, поэтому персональный бренд следует воспринимать в совокупности с его базовыми составляющими, такими как компетентность и стандарты.

Итак, компетентность - это фундамент, на котором строится персональный бренд, но он не обеспечивает отличий. Обретение собственного лица возможно с помощью стандартов и стиля. Поняв, как "устроен" персональный бренд, не так сложно построить бренд любого человека, в том числе и свой личный.

Попробуем создать "Я-бренд", основываясь на методике Дэвида Макнелли и Карла Д. Спика. Рассмотрим условного коммерческого директора Иванова Ивана Ивановича, которому 56 лет, он работает в крупной энергетической компании уже 8 лет. Руководство компании планирует ввести его в совет директоров, и его персональный бренд может в этом помочь. Господин Иванов является не только руководителем ключевого подразделения, но еще и преподавателем в корпоративном университете, где обучает молодых специалистов. Кроме того, он написал учебное пособие, где изложил основные принципы искусства продаж. Важно отметить, что Иван Иванович женат, имеет двоих детей и является любящим мужем и отцом. Его персональный бренд выглядит следующим образом (рис. 7.5).

Вот как можно описать базовую квалификацию и те функции, которые господин Иванов выполняет по отношению к другим: компетентность - коммерческий директор, наставник, преподаватель, автор книги, муж и отец.

Иван Иванович пользуется в коллективе заслуженным авторитетом, его ценят за высокий профессионализм, продуманный и взвешенный подход к своему делу, молодым сотрудникам помогают его обширные знания, которыми он активно делится. На его лекции и семинары в корпоративном университете всегда охотно ходят слушатели, его учебным пособием активно пользуются. Хорошие коммуникативные навыки и природная дипломатичность позволяют Ивану Ивановичу разрешать любые конфликты на работе. Жена и дети считают его добрым, неконфликтным, заботливым человеком. Особенности восприятия господина Иванова окружающими можно определить следующим образом: стандарты - профессионализм, интеллект, основательность, дипломатичность.

Параметры персонального бренда И. И. Иванова

Рис. 7.5. Параметры персонального бренда И. И. Иванова

Господин Иванов, несмотря на высокий пост, остается открытым, чутким человеком. Он способен увлечь за собой сотрудников благодаря своему энтузиазму и динамичности, но при этом он никогда не теряет чувства реальности. Члены семьи ценят его за отзывчивость и умение сопереживать. Уникальность его персонального бренда можно сформулировать так: стиль - энтузиазм, реализм, динамичность, открытость, сопереживание.

Собранные воедино все три параметра бренда позволяют довольно полно оценить персональный бренд господина Иванова в целом и сделать вывод о его стабильности, яркости, привлекательности. Без сомнения человек с таким "Я-брендом" способен к дальнейшему карьерному росту.

Персональный бренд, как и его обладатель, постоянно развивается, но в целях сохранения лояльности целевых аудиторий он должен оставаться сильным и падежным, что требует от человека последовательности и упорства. Стратегию укрепления персонального бренда можно сформулировать с помощью следующих правил.

Проявление персонального бренда в каждодневных ситуациях. Каждый день в каждом поступке человек должен проявлять базовые качества своего персонального бренда, что будет свидетельствовать о его надежности, силе и неизменности. Полезно специально создавать так называемые брендовые моменты, т.е. ситуации, в которых требуется продемонстрировать основополагающие качества личности, таким образом "тренируются" важнейшие проявления "Я-бренда".

Гордость за свой бренд. При любых обстоятельствах приверженность своим идеям и ценностям должна оставаться неизменной. Компромисс приведет к падению доверия к бренду и его ослаблению.

Последовательность и аутентичность. Выполняйте все взятые на себя обязательства, демонстрируйте последовательность в поведении. Прочные связи с окружающими возникают в результате долгосрочных повторяющихся действий, которые рождают ощущение надежности и стабильности персонального бренда.

Создание надежной связи и передача сигналов. Необходима постоянная настройка на запросы целевых аудиторий. В ответ необходимо посылать те сигналы, которые бы соответствовали ожиданиям. С каждым новым контактом следует стремиться к улучшению и повышению ценности отношений и получению полноценной обратной связи.

Приведение формы в соответствие с содержанием. Недопустимо подменять персональный бренд имиджем. При построении глубоких долгосрочных отношений невозможна имитация тех качеств, которыми личность не обладает. Рано или поздно такая подмена обнаружится, что приведет к полному краху "Я-бренда" в глазах обманутой целевой аудитории.

Общение только на своем поле. Носитель сильного целостного бренда никогда не выйдет за рамки своей зоны комфорта, в которой он чувствует себя уверено и органично, где окружающие воспринимают его как "своего". Попытка играть не свою роль неминуемо приведет к провалу.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >