Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Потребители

Потребитель (англ. customer, в ряде случаев – user) – физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги.

В литературе по маркетингу иногда как синонимы используются понятия "потребитель" и "покупатель", это нельзя считать правильным.

Покупатель (англ. buyer) – в широком смысле это физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги.

В частном случае понятия "потребитель" и "покупатель" могут совпадать.

Следует отметить, что потребитель прежде всего ценит те блага и выгоды, которые он получает при использовании купленного товара, а покупатель зачастую ориентируется на характеристики товара, например цену.

Функционально потребитель включается в один из следующих рынков.

Рынок конечных потребителей, или потребительский рынок, – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников, или рынок промежуточных продавцов, представляет собой совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок организаций – совокупность юридических лиц, приобретающих товары и услуги для последующего оказания услуг конечным пользователям, в частности эго школы, система здравоохранения и т.д.

Рынок государственных учреждений – различные государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (например, Вооруженные силы РФ), либо для передачи их нуждающимся (например, Министерство по чрезвычайным ситуациям РФ).

Международный рынок – состоит из физических и юридических лиц за пределами данной страны, включая зарубежных конечных потребителей, производителей, промежуточных продавцов, зарубежные организации-потребители и государственные учреждения.

В рамках формирования микросреды организации определяют ключевых потребителей и покупателей, а также разрабатывают и осуществляют систему взаимодействия с ними.

Стратегия и тактика взаимодействия организации со своими потребителями и покупателями должна учитывать их принадлежность к разным рынкам, особенности их действий по выбору товаров и услуг в ближней и дальней перспективе. В значительной мере эта работа базируется на маркетинговых исследованиях.

В число активных мероприятий по работе с потребителями и покупателями все чаще включают потребительские конференции, консультации при разработке новых товаров и услуг, совместные программы обучениями обслуживания, создание интерактивных информационных систем в Интернете, способных установить прямые связи между данной организацией и потребителями (продавцами) ее товаров и услуг. Укрепление таких связей приносит весьма значительную выгоду организации.

Контактные аудитории

Контактные аудитории (англ. public) – организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют или могут проявить интерес к самой организации или к ее деятельности и от которых зависит или может зависеть достижение организацией своих целей.

В маркетинговых источниках по-разному структурируют контактные аудитории. В значительной мере это связано с особенностями того общества, в рамках которого ведется исследование. Так, Ф. Котлер выделяет следующие семь типов контактных аудиторий.

Финансовые круги. Они могут проявлять интерес к организации, и от этого напрямую зависит ее успех в достижении поставленных целей.

Средства массовой информации. Их внимание к деятельности организации может как способствовать (информация об успехах), так и препятствовать (информация о неудачах) достижению компанией поставленных целей.

Государственные учреждения. Их влияние на деятельность организаций сказывается всегда, но в различных странах этот процесс имеет свои особенности.

Общественные движения. Их влияние на достижение организацией своих целей во многом зависит от характера и масштабов ее деятельности, особенностей и традиций общества, интереса общественных движений к деятельности организации. Влияние может колебаться от весьма значительного до нулевого. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений и наоборот.

Жители в месте расположения организации или в месте ее деятельности и местные общинные организации (другое название – местные контактные аудитории). Закономерности их влияния на организацию аналогичны роли общественных движений. Работа с жителями существенно упрощается, так как имеется возможность довольно скрупулезно изучать и учитывать их интересы.

Широкая общественность. Ее влияние на организацию в рамках гражданского общества может оказаться весьма значительным, поскольку общественное мнение воспринимают как настоящие и будущие потребители, так и работники самой организации. В идеале организация должна внимательно следить за отношением общественности к своим товарам и своей деятельности. На широкую общественность также существенно действует образ организации, ее реакция на претензии потребителей.

Персонал организации, члены семей сотрудников и знакомые (другое название – внутренние контактные аудитории). Эта категория в большинстве случаев играет одну из главных ролей в выполнении организацией своей миссии.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>