Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 6. Критерии и методы сегментации рынка

6.1. Общие подходы к сегментации рынка

Теоретическим фундаментом рыночной сегментации являются два концептуальных положения:

  • 1) товарные рынки по своей природе гетерогенны (т.е. неоднородны) и представляют совокупность отдельных частей (сегментов), отражающих особенности спроса различных категорий потребителей;
  • 2) на рынках возможна дифференциация продукции и методов ее сбыта.

Сегментация рынка – важная маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на ряд сегментов (групп) потребителей. Для каждого из них разрабатываются: новые виды продукции, организация товародвижения, реклама, стимулирование сбыта. В практическом смысле сегментация рынка позволяет довести конкретный товар до потенциальных групп потребителей.

В теории и практике маркетинга широко используют понятия целевого рынка и целевого сегмента.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, покупателями на котором выступают люди со схожими намерениями по отношению к конкретному товару или услуге, располагающие достаточными ресурсами и готовые приобрести данную продукцию.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающих схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку и осуществление комплекса маркетинга.

В литературе используются понятия "макросегментация" и "микросегментация". Макросегментация – это процедура сегментации для выявления целевого (базового) рынка. Микросегментация – процедура сегментации для определения целевого сегмента. Как правило, вначале осуществляется макросегментация, а только затем – микро-сегментация.

Выбор целевых сегментов (англ. targeting) – это определение одного или нескольких из них для позиционирования своих товаров.

Позиционирование (англ. positioning) означает обеспечение данному товару или группе товаров конкурентоспособного положения на рынке и разработку детального плана комплекса маркетинговых мероприятий.

Приведем пять апробированных зарубежной практикой правил сегментации рынка. В некоторых отечественных источниках их называют принципами, соблюдение которых резко увеличивает вероятность успеха.

Правило о различии между сегментами требует, чтобы в результате проведения сегментации были определены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Правило о сходстве потребителей в сегменте предусматривает необходимость обеспечения однородности потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Правило о величине сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими, чтобы продажи покрыли необходимые издержки.

Правило об измеримости характеристик потребителей указывает на то, что целевые сегменты должны иметь характеристики, доступные для измерений.

Правило о доступности связи с потребителями требует наличия соответствующих каналов коммуникации.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, которые подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Проводя сегментацию рынка, надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>