ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Становление и развитие практических исследований общественного мнения

Первопроходцами в области практической социологии общественного мнения (далее - ОМ) являются американские исследователи. Именно они разработали широко использующиеся сегодня классические научные методы его измерения и способствовали тому, что исследования общественного мнения стали важным элементом социальной жизни. Неудивительно, что подобная деятельность впервые получила распространение в США, учитывая изначально высокий уровень гражданской культуры, а также развития рынка потребительских товаров в этой стране.

Потребность в изучении общественного мнения впервые возникла примерно в 30-е гг. XX в. в сфере рекламы, где их реализацией в то время занимались такие исследователи, как X. Гейл, У. Скотт, Г. Адамс, Д. Огилви, А. Ласкер и др. В дальнейшем их инициативу продолжили Ф. Найт, Н. Мейер, Дж. Стоддард, Дж. Рич, занимавшиеся проблемой измерения свойств личности и формированием методик тестирования.

Первые исследования, посвященные изучению рекламы, потребительского сознания и поведения, небыли самостоятельными, а осуществлялись в рамках более масштабных классических исследований в области психологии мышления или в интересах и на средства бизнеса. Так, Г. Харлоу рассматривал рекламу в контексте изучсния психологии восприятия, а У. Скотт осуществил серию исследований, заложивших основы психологии рекламы, по заказу бизнес-структур на коммерческой основе.

Начиная исследования рекламы, X. Гейл поставил вопрос об эффективности ее воздействия, которую он оценивал с точки зрения способности рекламы побуждать покупателя к приобретению рекламируемого товара. Ученый выделял две разновидности рекламных эффектов: осознаваемые и неосознаваемые. Его исследования показали, что большая часть восприятия как рекламы, так и иных воздействий осуществляется неосознанно.

В целом стержневым элементом в исследованиях Гейла стало изучение непроизвольного внимания к различным атрибутам и аспектам рекламы. Само по себе изучение внимания в то время являлось распространенной исследовательской процедурой, однако эксперимент Гейла содержал два инновационных аспекта. Во-первых, реклама в качестве воздействующего на внимание стимула изучалась впервые. Во-вторых, Гейл разработал и использовал в своем исследовании методику ранжирования по важности (order-to-merit), которая стала впоследствии широко применяться в психологии рекламы.

Изучая различия в восприятии релевантных и нерелевантных рекламируемому продукту слов и изображений, исследователь выяснил, что релевантные слова и изображения лучше воспринимались и запоминались мужчинами, а нерелевантные - женщинами. Выявление половых различий в восприятии рекламы имело большое практическое значение, так как во многих американских семьях именно женщины были основными покупателями большинства товаров.

Гейл также ставил целью определить особенности рекламы, которые обычно осознаются людьми. Для этого исследователь использовал в своих экспериментах с участием потребителей четыре вида товаров, для каждого из которых было отобрано по шесть реклам разных фирм, подчеркивавших разные атрибуты этих товаров. С помощью инновационной для того времени процедуры ранжирования ученому удалось установить характеристики, на которые покупатели больше всего реагировали осознанно. Таковыми оказались в первую очередь количество лет в бизнесе, надежность и подобные характеристики фирмы-производителя. Тогда как цена, качество и другие свойства продукции были менее значимы.

Наиболее весомый вклад в изучение потребительского поведения принадлежит У. Скотту, создателю индустриальной психологии. Хорошо понимая потребности американского бизнеса, Скотт адаптировал ряд общих положений психологии к анализу и производству рекламы, а также смог убедить представителей бизнес-сообщества (рекламопроизводителей и рекламодателей) в необходимости постоянных исследований в этой области.

Как пишет Б. 3. Докторов, «...исследования Скотта в области эффективности рекламы были прямым откликом на запросы бизнеса»[1]. Так, научная деятельность исследователя в этой области началась, когда в университет, где он в то время преподавал, обратился представитель крупного рекламного агентства Т. Бламер с просьбой о научном содействии в поиске ответов на ряд вопросов. Бламер, как и многие другие его коллеги, рассуждал следующим образом: «Реклама ищет, каким образом воздействовать на сознание человека. Должны существовать законы мышления, позволяющие определить, будет ли реклама эффективной. Можно ли исследовать рекламу с позиции психологии? Другими словами, можем ли мы узнать, почему одна реклама вызывает отклик, а другая нет?»[2]

Результаты исследований, проведенных в ходе взаимодействия Скотта с Бламером и другими представителями мира рекламы, особенно с Дж. Майном, были систематизированы и изложены ученым в работе «Теория рекламы», увидевшей свет в 1903 г. А через пять лет Скоттом была опубликована еще одна фундаментальная работа - «Психология рекламы».

На рубеже XIX и XX вв. большинство разработчиков рекламы полагали, что потребитель в первую очередь рационален, поэтому для того, чтобы он приобрел продукт или услугу, достаточно предоставить ему информацию о высоком качестве товара и его необходимости для потребителя. Скотт был одним из тех, кто, напротив, считал, что факторы, влияющие на иррациональную часть восприятия потребителей, играют ключевую роль в эффективности рекламного воздействия. Именно под влиянием его работ этот подход к рекламе стал магистральным исследовательским направлением.

В 1911 г. два наиболее популярных в то время американских журнала - «Ladies Home Journal» и «Saturday Evening Post», которые принадлежали знаменитому издателю и филантропу Сайрусу Кертису, отводили почти 60 % своей площади под рекламу. Неудивительно, что как у Кертиса, так и у его рекламодателей возникли логичные вопросы: об интересах и предпочтениях читателей, их характеристиках и особенностях, а также о том, как чтение журналов в целом влияет на покупательскую активность.

С целью поиска ответов на эти вопросы в рамках «Curtis Publishing Company» был создан первый в Америке отдел коммерческих исследований. Его возглавил директор школы и учитель математики Чарльз Парлин, в дальнейшем при жизни названный отцом американских исследований рынка. В 1911 г., используя адреса подписчиков журнала «Country Gentleman», Парлин осуществил свое первое исследование - изучение национального рынка сельскохозяйственного оборудования. Исследователь выявил, что небольшие фирмы-производители оборудования недолговечны, в отрасли в целом происходит укрупнение капитала и производства, в связи с чем Парлин порекомендовал руководству ориентировать рекламную политику журнала на работу с крупными компаниями.

В 1912г. Парлином был проведен первый общенациональный опрос потребителей. В ходе опроса изучались расходы на некоторые виды продуктов питания и готовую одежду для женщин, анализировалось отношение потребителей к рекламе. Еще одной целью опроса стало определение некоторых объективных параметров рынка, в частности номенклатуры и объема предложения. В выборку входили все города страны с численностью населения более 50 тыс. человек. При этом включение в выборку большого числа подписчиков «Ladies Home Journal» позволило измерить влияние рекламы на покупательскую активность и сформировать предложения по повышению эффективности рекламы. Так, было установлено, что главным покупателем является женщина, в связи с чем эволюцию всей системы универмагов можно с уверенностью считать результатом динамики покупательского поведения женщин. На основе проведенного исследования Парлин сделал фундаментальный вывод: «Мы можем сколько угодно говорить о производителях товаров, о продавцах оптовой и розничной торговли, но проведенный анализ показал, что хозяин положения - именно потребитель»[3].

Говоря об исследовательских методах Парлина, нельзя не учитывать, что в студенческие годы последний был учеником Высшей школы экономики, политических наук и истории, созданной на базе Висконсинского университета историком Р. Ини, признанным одним из создателей американского институционализма. Институционалисты всегда подчеркивали важность комплексного анализа влияния исторических, социальных и институциональных факторов при изучении экономики и экономического поведения людей, что, несомненно, учитывал в своих исследованиях Парлин. Также он использовал типично социологические инструменты: различные методы сбора информации (интервью, наблюдения), выборочные процедуры и статистические приемы анализа данных.

Исследовательские подходы Гейла, Скотта и Парлина получили продолжение в работах Д. Старча и Г. Линка, изучавших отношение к рекламе с применением методов психологии и на основе выборочных опросов. В 60-70-е гг. XX в. Старч разослал анкету сотне опытных психологов, чтобы выявить наиболеезначимыетео- рстичсские и инструментальные достижения в этой области. Ответы были получены от сорока авторитетных специалистов. Наиболее часто упоминаемым и высоко оцениваемым экспертами исследовательским инструментом оказался метод выборочного обследования населения.

Одним из первых проектов Старча были эксперименты по определению зависимости внимания к рекламе от ее размеров.

Собственно выборочные методы при исследовании восприятия рекламы и потребительского поведения Старч впервые начал применять в 1919 г., а уже в 1922 г. ученый сформировал процедуру измерения читаемости рекламы, названную им «recognition method» (метод опознания). Данный метод позволял определить, кто и в каком объеме читает данный журнал или газету, а также видел ли и читал ли данный человек рекламу в конкретном номере.

В 1923 г. по результатам исследований была опубликована известная работа Старча «Принципы рекламы».

В 1925 г. Старчем была основана фирма «Starch and Staff», помимо уже привычного анализа рекламы в прессе, успешно осуществлявшая исследования по новой для того времени тематике - поведение радиоаудитории и восприятие радиорекламы.

Начало исследованиям в этой области положила заинтересованность Национальной радиовещательной компании (National Broadcasting Company) в таких вопросах, как: какое количество семей имели радио, сколько времени его слушали, что слушатели предпочитали, а что не любили. В ответ на этот запрос исследовательская компания Старча сформировала грубую вероятностную выборку домовладений, в которую входило приблизительно 19 тыс. домов. В 1928 и 1929 гг. были проведены дополнительные интервью и дан прогноз на 1930 г. Американская перепись населения 1930 г., включавшая вопрос о наличии радиоприемника, показала, что прогноз «Starch and Staff» оказался внутри пятипроцентного интервала допустимого отклонения.

В 1932 г. Старч начал реализацию многолетней программы изучения читаемости рекламы в прессе. Исходно исследовалось 13 еженедельных и ежемесячных журналов, спустя некоторое время список был расширен за счет журналов деловой тематики, а в 1943 г. его пополнили газеты. Наконец, в середине 1960-х исследование охватило свыше тысячи различных журналов и газет, ежегодно опрашивалось более 240 тыс. читателей.

В середине 1940-х гг. Старч запустил программу исследования корреляции между параметрами рекламы и мотивацией к покупке товара. В результате ему удалось предложить простой и удобный индикатор эффективности рекламы, породивший новые термины в маркетинге: to starch - «измерить эффективность рекламы», starch scores - «показатели эффективности рекламы». В соответствии с этим методом предполагалось, что каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различали читателей, которые только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.

В качестве выдающегося примера деятельности Психологической корпорации, в которой Д. Линк занимал должность руководителя отдела маркетинговых исследований, ученый называл исследование покупательских привычек, реализованное для «Milwaukee Journal». Измерения осуществлялись ежегодно с 1922 г., и, как отмечал сам Линк, до 1931 г. эта схема ни разу не дала сбоя. Выборка включала 3 % от общего количества семей, проживавших в районе Большого Милуоки, и составляла свыше 5 тыс. респондентов. В качестве интервьюеров выступали в основном домохозяйки. В то время подобное исследование было уникальным для маркетинга. Этот проект просуществовал в общей сложности более 90 лет, но актуален и в наше время.

Наиболее значительным достижением Линка в изучении установок считается создание им в марте 1932 г. общенациональной системы проведения опросов, названной «психологическим барометром» (Psychological Barometer). Уже к лету 1947 г. было реализовано 80 «барометрических» замеров, а общее количество опрошенных составило 570 тыс. человек. В то время ежегодно проводилось четыре опроса с десятитысячной выборкой и два - с пятитысячной. В выборку, репрезентировавшую городское население США, входило 125 городов с разной численностью населения.

Также с начала XX в. технологии изучения общественного мнения активно развиваются в рамках PR. Первые прообразы соврсменных PR-агентств, так называемые Publicity Bureaus (бюро паблисити), появились в Бостоне еще в 1900 г. Основные принципы деятельности в сфере связей с общественностью сформировал и впервые применил на практике американский PR-специалист А. Ли. Именно Ли указал на важность изучения настроений и мнений сотрудников коммерческих организаций с целью улучшения внутрикорпоративного климата. Таким образом, исследователь является основоположником внутрикорпоративного PR. Так, работая на Д. Рокфеллера, А. Ли организовал комитет жалоб для работников принадлежащих ему компаний, а также порекомендовал мультимиллионеру объехать вес рудники с целью встречи и общения с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал нс только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком в обществе.

Также Ли принято считать основателем и такого направления PR, как коммуникации в условиях кризисов. Широко известны его PR- акции, направленные на снижение негативного влияния на общественное мнение ряда забастовок, железнодорожных аварий, повышения тарифов. В частности, исследователь доказал, что с помощью методов PR можно достичь больших успехов в разрешении конфликтов, чем при прямом лоббировании. Реализованное им честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Еще одним направлением, основы которого заложил А. Ли, является спонсорство. Методы взаимодействия с общественностью, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, инициировали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор активно используются благотворительными институтами.

Не менее значимой фигурой в истории PR является Э. Берпейс, превративший связи с общественности из преимущественно практической деятельности в науку. «Если мы понимаем механизм и мотивы коллективного мышления, становится возможным контролировать и направлять массы согласно нашим желаниям, при этом они нс будут об этом знать», - утверждал мыслитель в своей работе

«Пропаганда»[4]. Исходя из этого, исследователь уделял много внимания изучению массовой и социальной психологии с целью формирования эффективных пиар-методов и стратегий. Также Бернейс одним из первых начал использовать опросы общественного мнения как инструмент управления им. Например, чтобы увеличить продажи бекона, исследователь провел опрос врачей и сообщил, что они рекомендовали людям плотно завтракать. Он разослал результаты опроса 5 тыс. врачей одновременно с публикациями, рекламирующими бекон и яйца как полезный для здоровья вариант плотного завтрака. Показательно, что Бернейс определял профессию «советника по PR» как деятельность «практикующего социолога».

Еще одним открытием Бернейса стало использование метода увязывания интереса общественности к какому-либо событию или тенденции с коммуникационной кампанией продвигаемой бизнес-единицы. Так, в 1928 г. президент American Tobacco Company нанял Бсрнсйса, чтобы увеличить продажи сигарет Lucky Strike. Предприниматель верил, что продажи сигарет вырастут, если он сможет убедить женщин курить прилюдно. Заметив, что женщины продолжают наслаждаться победами суфражистского движения, исследователь использовал его в качестве базиса новой кампании. Он проконсультировался с психоаналитиком, доктором А. А. Бриллом, чтобы понять психологические основы женского курения. Доктор Брилл установил, что сигареты, которые в то время считались мужским атрибутом, для женщин представляют собой своеобразные «огоньки свободы». Это стало основным посылом активной коммуникационной компании в печатной прессе по всей стране. Хотя Бернейс не снял табу с женского курения полностью, его усилия принесли существенный эффект.

По словам историка культуры Энн Дуглас, Бернейс был человеком, который организовал коммерциализацию культуры.

В период Второй мировой войны активно формируется PR в сфере государственного управления. Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, основными задачами которого являлось информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, освещение деятельности правительства и создание его положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, формирование «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации был назначен Э. Дэвис - также достаточно значимая фигура в истории PR и журналистики.

Спустя время ученые и политики осознали, что методы, сформированные при изучении эффекта маркетинга, PR и рекламы, могут быть применимы при исследовании электората. Пионерами в сфере изучения общественного мнения в ходе электорального процесса стали Дж. Гэллап, Э. Роупер, А. Кроссли и X. Кснтрилл.

Помимо маркетинговых опросов, прототипом научных опросов общественного мнения в сфере политики были так называемые «соломенные» опросы. В их названии была заключена метафора: «определять, куда дуют политические ветры». Это были опросы, проводимые по упрощенным схемам, с использованием нерепрезентативных выборок и отличавшиеся невысоким качеством получаемой информации. Тем нс менее именно они стали катализатором и полигоном для развития научного подхода к изучению общественного мнения. Впервые появившись примерно в середине XIX в., к XX в. «соломенные» опросы превратились в настоящую национальную традицию - в преддверии каждых более-менее крупных выборов, общенациональных и локальных, газеты публиковали их результаты.

Одной из первых прогнозы по результатам «соломенных» опросов начала публиковать газета «The New York Herald». Постепенно электоральные зондажи и прогнозы этой газеты переросли в регулярные опросы общественного мнения. В 1924 г. «соломенные» опросы проводились в 43 штатах, в 1928 г. - в 46, что позволяло с достаточно высокой точностью предсказать итоги выборов. К началу XX в. в США сложилась широкая система проведения «соломенных» опросов, в спонсировании и реализации которых принимали участие многие газеты и журналы. Однако к настоящему прорыву в сфере качества опросов привели проекты журнала «The New York Herald», осуществлявшиеся в течение 20 лет- с 1916 по 1936 г. Журнал начал с рассылки почтовых карточек и обращения к подписчикам из пяти штатов (Иллинойс, Индиана, Нью-Джерси, Нью- Йорк и Огайо) с просьбой ответить, кто, на их взгляд, имеет больше шансов одержать победу в стартовавшей президентской кампании: демократ В. Вильсон или республиканец Ч. Хьюз. В результате прогноз журнала оказался верным. Прогнозы журнала относительно выборов 1920, 1924 и 1932 гг., сформированные в результате опроса более 10 млн человек, также оказались верными.

Дж. Гэллап начинал свою исследовательскую деятельность как социолог в сфере изучения прессы и рекламы. В ходе одного из исследований, посвященного изучению предпочтений читателей газет, он пришел к выводу, что простое анкетирование зачастую может давать искаженный результат. Это происходит потому, что, во-первых, людям часто бывает неудобно признаться в том, что их интересует на самом деле, а во-вторых, потому, что они могут не воспроизвести в памяти всю последовательность своих действий в недавнем прошлом, если исследователь нс обозначил необходимость этого.

Придя к таким выводам, Гэллап разработал и апробировал метод интервьюирования, который дал более достоверные результаты и лег в основу авторского подхода исследователя к изучению общественного мнения.

Ряд обстоятельств частной жизни способствовал возникновению у Гэллапа интереса к электоральным опросам общественного мнения. Так, в 1932 г. он участвовал в качестве помощника в подготовке избирательной кампании собственной тетки, в ходе которой он получил возможность апробировать свои методы в новой сфере. Б. Докторов отмечает, что «...успех электорального прогноза 1932 года был одним из факторов, повлиявших на переход Г эллапа в новую для него сферу деятельности - измерение политических установок, более широко - общественного мнения американцев»[5].

Очень скоро, в 1935 г., Гэллапом был основан Американский институт общественного мнения в Принстоне.

Президентские выборы 1936 г. стали значимой вехой в истории успеха Дж. Гэллапа. Помимо него свои прогнозы в отношении результатов этих выборов предложили известные социологи-практики А. Кроссли и Э. Роупер. Однако именно Дж. Гэллап стал знаменит в ходе этой избирательной кампании, будучи вовлечен в скандальную историю провала прогноза «The Literary Digest». Он утверждал, что предсказание журналом победы Лэндона (56 % голосов избирателей) и поражения Рузвельта (44 %) неверно в связи с ошибкой в процедуре отбора респондентов. Факт сделанной журналом ошибки был обнаружен Гэллапом в результате его собственного параллельного опроса. Социолог разослал 3 тыс. почтовых карточек по адресам, которые использовались редакцией. Эта выборка репрезентировала результат миллионной рассылки редакции и позволяла его предсказать.

Причина ошибки была в следующем. «The Literary Digest» сделал рассылку 10 млн карточек, используя адреса подписчиков - владельцев телефонов и автомобилей из своей картотеки. Почти 2,4 млн вернулось заполненными. Однако очевидно, что в выборке преобладали представители высокостатусных групп, которые, как правило, поддерживали республиканцев. Гэллап, в свою очередь, предложил новый, научный подход к организации таких опросов - с использованием небольшой репрезентативной выборки и личных формализованных интервью. Выборка осуществлялась на основе данных переписей населения. Сам Г эллап отмечал, что его выборка строилась на основе шести показателей:

  • 1) место проживания:
  • 2) пол;
  • 3) возраст;
  • 4) тип населенного пункта;
  • 5) доход;
  • 6) партийная установка.

Перекос хотя бы по одному из них, как установил Гэллап в ходе многочисленных экспериментов, недопустим.

В начале 1930-х гг. исследования Гэллапа проводились на выборках от 3 тыс. до 50 тыс. респондентов, затем они были оптимизированы и существенно сокращены. В дальнейшем исследовательские методики оттачивались Гэллапом в ходе регулярных опросов, касавшихся оценки деятельности действующего президента страны. Ученый экспериментировал с формулировками вопросов, структурой опросников, осуществлял мониторинг избирательных кампаний 1940 и 1944 гг. и в результате достиг того, что средняя ошибка в предсказании итогов голосования не превышала 2,4-2,5 %. Его прогнозы, в совокупности с прогнозами Роупера и Кроссли, активно публиковались в СМИ и формировали доверие публики к опросам общественного мнения.

Э. Роупер внес существенный вклад в понимание влияния формулировки вопросов анкеты или интервью на характер ответа.

Интересен и философский взгляд ученого на социальную роль опросов общественного мнения. Роупер утверждал: «Опросы общественного мнения являются одним из величайших вкладов в демократию последних пятидесяти лет. Развитие техники проведения опросов и возрастание роли общественного мнения сделают невозможным то, с чем столкнулись сейчас некоторые страны Европы»[6].

Стоит отмстить, что пионеров - исследователей общественного мнения в США интересовал нс только процесс сбора информации, но также способы се аккумулирования и хранения. В 1940-х гг. эта задача была решена путем создания крупного архива для хранения первичных данных опросов и полевой документации - Роуперов- ского центра. Первоначальная коллекция центра включала данные о 177 опросах, реализованных Исследовательской ассоциацией Роупера. На официальном сайте Роуперовского центра указывается, что решающую роль в его развитии сыграл Дж. Гэллап, который регулярно передавал туда накопленные его институтом данные и полевые документы. Так же поступал и А. Кроссли. Со временем центр превратился в крупнейший международный банк информации об общественном мнении. В 1958 г. в нем хранились материалы нс только ведущих организаций по изучению общественного мнению из США, но и организаций некоторых европейских стран, а также Японии, Кубы, Филиппин и т. п. Сегодня Роуперовский центр представляет собой крупнейший в мире компьютеризированный архив, в котором хранятся данные о разнообразных формах массового сознания и поведения.

Также значительный вклад в разработку технологии опросов был внесен А. Кроссли. Он видел пользу изучения общественного мнения нс только на внутригосударственном, но и на международном уровне, считая его действенным инструментом разрешения конфликтов. Кроссли проводил опросы в Индии, Израиле, Пуэрто- Рико, Бельгии, Голландии, канадском Квебеке, Северной Ирландии и на Филиппинах, а также среди басков Испании. Полученные результаты исследователь направил в ООН и ряд других международных организаций, что поспособствовало созданию современной системы глобальной безопасности.

Кроссли было создано множество методических приемов изучения мнения. Среди наиболее известных - так называемый «метод термометра»: в опросном документе, распространявшемся по почте, был изображен термометр, с помощью которого респонденты должны были оценить свое отношение к различным журналам. Его шкала была разделена на 4 отметки: 98° по Фаренгейту - нормальная температура тела, 76° - температура теплой летней погоды, 60° - среднегодовая температура воздуха в широтах с умеренным климатом и 40° - чуть выше точки замерзания воды. Отношение респондентов к журналам обозначалось соответственно - от «не могу обходиться без него» до «осведомлен о существовании».

Также А. Кроссли известен своими замерами радиоаудитории с помощью нового для того времени метода телефонных опросов. Сначала Кроссли организовывал обычные разовые телефонные интервью. С течением времени телефонные опросы становились регулярными и, все более удаляясь от стандартных исследований рынка, приближались по формату к типичным исследованиям общественного мнения. Кроссли замерял радиоаудиторию, используя технику телефонного опроса «следующего дня»: опрашиваемых просили вспомнить, какие передачи они слушали в предыдущий день. Использовался и такой подход, как day-part method: в ходе телефонных опросов, проводившихся четыре раза в день, респондентов просили вспомнить, что они слушали в течение последних 3-6 часов.

Появление этих методов породило волну критики и новых исследований. В методике Кроссли качество полученной информации зависело от внимательности респондентов, их памяти и желания вспоминать. Чтобы снизить уровень зависимости от настроения респондентов, Хупер разработал Coincidential Telephone Technique (технология опроса сразу после прослушивания), позволяющую с большей точностью выявить особенности реального поведения радиослушателей.

Следующими в «борьбу технологий» включились Р. Элдер и Л. Вудрафф, создавшие в 1935 г. специальный прибор для измерения поведения радиослушателей как альтернативу почтового и телефонного опроса - аудиометр. Аудиометр фиксировал на бумажной ленте радиоволну, на которую был настроен приемник, и время, когда приемник работал на этой волне. По согласованию с владельцами приборы подключались к радиоприемникам; в определенные дни технические работники приезжали и меняли ленту аудиометра. Использование прибора должно было позволить измерять размеры радиоаудитории и определять такие се характеристики, как географическая распространенность, степень урбанизированное™, демография и т. д., а также позволять анализировать контент радиоканалов.

Еще одной значимой фигурой в сфере изучения общественного мнения является X. Кентрилл, изучавший этот феномен главным образом сточки зрения социальной психологии. В рамках этого подхода ученым была разработана концепция транзактивиого восприятия мира, ставшая методологическим базисом исследований общественного мнения, например, образа одних стран в сознании населения других.

Совместно с Ф. Сснтоном им был создан Принстонский проект изучения радио и реализовано исследование паники, возникшей после прослушивания радиослушателями спектакля по роману Г. Уэллса

«Война миров». Это исследование, получившее широкую известность, позволило выявить закономерности коммуникационного воздействия на поведение масс в тревожной информационной среде.

Нельзя не упомянуть ряд исследователей, которые внесли существенный вклад в формирование практики опросов общественного мнения уже во второй половине XX в.

Это, в частности, П. Перри, начавший свой исследовательский путь с прогнозов успешности кинопроката, а впоследствии переключивший внимание на разработку методов проведения электоральных опросов. Перри создал ряд эффективных методов прогнозирования общенациональных выборов. Кроме того, именно им было выявлено, какие типы шкал дают данные с наибольшей валидностью в рамках электоральных опросов, а также какие схемы более всего подходят для выявления устойчивости электоральных установок.

И. Креспи была разработана регрессионная методика оценки электорального участия; Д. Бэлден сформировал ряд эффективных методик региональных опросов; Д. Ваксберг и У. Митофски создали обоснованную методику телефонных опросов, которая сегодня применяется во всем мире (многоступенчатая процедура RDD), а также актуальную по сей день технику электоральных опросов на выходе из избирательного участка (exit poll).

В 1937 г. появляется специализированный журнал, посвященный вопросам изучения общественного мнения, - «Public Opinion Quarterly», объединивший прикладных и академических исследователей. Редактор этого журнала X. Чайлдс издал один из первых учебников по изучению общественного мнения.

После Второй мировой войны с ростом общественного потребления стали активно использоваться не только количественные, но и качественные методы изучения общественного мнения. Возникли и стали быстро развиваться методы «мягкой» социологии, фундамент которых заложили работы Р. Мертона. Преобладающим методологическим трендом стали индивидуальные и групповые интервью, в частности, различные виды фокус-групп, а также некоторые другие маркетинговые методы. Однако продолжают развиваться и количественные методы.

На сегодняшний день идеальным образцом опроса в сфере политики считается «модель Гэллапа». Такой опрос имеет следующие параметры:

  • 1) общенациональный характер;
  • 2) отбор из генеральной совокупности всех лиц, достигших избирательного возраста;
  • 3) максимальная приближенность времени проведения опроса ко времени выборов или референдумов;
  • 4) среднее число респондентов в выборке - 2 тыс. чсл.;
  • 5) случайный или квотный характер выборки;
  • 6) использование стандартных вопросников и личное интервьюирование каждого респондента по месту жительства;
  • 7) «закрытый» характер вопросов;
  • 8) сбор индивидуальных, неагрегированных данных (каждое наблюдение может быть соотнесено с конкретным индивидуумом в выборке).

Таким образом, в XX в. с развитием СМИ политическая власть и бизнес-сообщество достаточно быстро осознали потенциал их воздействия на массовое сознание. Вместе с тем воздействие всегда имеет двусторонний характер, особенно если речь идет о демократическом обществе. Зачастую увеличить свое влияние можно лишь зная вкусы и убеждения масс. Потому СМИ оказались заинтересованы в исследованиях предпочтений и поведения аудитории, компании - в исследованиях предпочтений потребителей, а политики - электората.

Практические исследования общественного мнения в СССР возобновились в 1980-е гг. Однако отдельные проекты в этой сфере реализовывались и ранее.

Так, в 1969 г. Б. Грушиным был основан Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ) в Институте конкретных социальных исследований (ИКСИ) АН СССР. Центр впервые в СССР взялся за проектирование и создание организационной структуры для проведения оперативных опросов общественного мнения по различным проблемам. Основной целью, которую преследовала на тот момент организация, было обеспечить возможность зондирования мнений нс только населения всей страны в целом, но и жителей отдельных регионов. Важнейшим методическим достижением центра является создание первых всесоюзных выборок населения (выборки С. Чеснокова): двухступенчатые районированные выборки охватывали 27 регионов страны, все типы поселений и репрезентировали население по полу, возрасту, образованию и социально-профессиональному положению. Опираясь на эту общую модель, можно было строить выборки различного объема.

В 1987 г. был основан Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), первым директором которого стала академик Т. Заславская, а се заместителями были назначены Б. Грушин и Ю. Левада. Многочисленные теоретические и инструментальные наработки и многолетний опыт организации опросов Б. Грушина сразу обеспечили ВЦИОМ роль флагмана исследований общественного мнения в СССР. В настоящее время большинство российских организаций и центров изучения общественного мнения и исследований рынка активно использует его методологический и методический опыт. Впоследствии более десяти лет организацию возглавлял Ю. Левада. Б. Грушин же, оставив пост заместителя директора ВЦИОМ в 1989 г. основал одну из первых в СССР независимых организаций по изучению общественного мнения «Vox Populi» (VP), наиболее известным проектом которой стал ежемесячный экспертный опрос «100 наиболее влиятельных (ведущих) политиков России», осуществлявшийся по заказу «Независимой газеты».

Сегодня исследования общественного мнения в России проводятся такими крупными организациями, как «Левада-центр», ВЦИОМ, Институт социологии (ИС) РАН, Фонд «Общественное мнение» (ФОМ), КОМКОН, Международный институт маркетинговых исследований «ГФК-Русь», TNS (Американский институт общественного мнения - Институт Гэллапа), а также многочисленными региональными социологическими организациями. В качестве исследовательской методологии эти компании используют модель массового опроса населения Г эллапа, т. е. проводится письменное исследование по выборке, соответствующей структуре городского населения европейской части России.

  • [1] Докторов Б. 3. Отцы-основатели: история изучения общественного мнения. М. : Центр социального прогнозирования, 2006. С. 52.
  • [2] Там же.
  • [3] Докторов Б. 3. Отцы-основатели: история изучения общественного мнения. С. 56.
  • [4] Бернейс Э. Пропаганда. М. : Hippo Publishing LTD, 2010.
  • [5] Докторов Б. 3. Первопроходцы мира мнений: от Гэллапа до Грушина. М. :Обществ, мнение, 2005. С. 41.
  • [6] Цит. по .Докторов Б. 3. Первопроходцы мира мнений... С. 78-79.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >