XIX ВЕК

Девятнадцатый век стал переломным в истории СО. Прежде всего, в 1807 г. Т. Джефферсон в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» впервые употребил термин «общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли». Кроме того, если раньше эта деятельность осуществлялась стихийно и сводилась преимущественно к обмену информацией, то уроки английской, американской и французской революций убедили власти и народ, что общественное мнение представляет собой существенный элемент социальной жизни и может сыграть очень важную и весьма положительную роль, если им эффективно управлять.

Именно это привело к превращению СО в целенаправленную самостоятельную деятельность, к появлению специалистов и учреждений, осуществлявших ее на постоянной основе. Более того, с этого времени можно говорить о создании фундаментальной теоретической базы социальной коммуникации и вести отсчет официальной истории СО.

Институционализация деятельности по связям с общественностью

Важнейшей особенностью развития СО в первой трети XIX в. стало появление специалистов и организаций, занимающихся вопросами формирования общественного мнения. Вначале подобные специалисты возникли, что вполне логично, в органах государственной власти.

В 1809 г. Британское казначейство впервые назначило пресс-секретаря. Примерно в это же время британское правительство возложило па Д. Доуна обязанности по «общению с прессой» в целях управления потоком информации о сумасшествии короля Георга III, который с конца XVIII в. был подвержен приступам безумия, а в 1811 г. окончательно сошел с ума. В 1829 г. в правительстве американского президента Э. Джексона работал Л. Кендалл, сначала организовавший избирательную кампанию Джексона, а затем осуществлявший контакты с прессой и занимавшийся формированием имиджа президента. Примечательно, что официальная должность Кендалла не имела никакого отношения к сфере коммуникации: он числился четвертым аудитором Министерства финансов, хотя и сам, и сто сотрудники (так называемый «Кухонный кабинет» Джексона) работали именно в сфере СО: американская власть на тот момент еще «не дозрела» до создания особых PR-структур.

Бурное развитие газетного дела привело к появлению сотен и даже тысяч изданий разной политической направленности, специализации, стоимости. Понадобились специалисты, которые помогли бы потребителям сориентироваться в этом море прессы и выбрать те из газет, которые могли бы наилучшим образом способствовать формированию контактов с обществом. Период 1820—1830-х гг. стал временем появления профессиональных коммуникаторов и в деловой сфере. Предшественниками современных «пиарщиков» считаются пресс-агенты — лица, осуществлявшие посредничество между заинтересованными в рекламе и рекламистами (в первую очередь — с газетами). Нередко пресс-агенты сами начинали в качестве журналистов и потому хорошо знали специфику работы СМИ.

Таким пресс-агентом был и А. Кендалл до вхождения в администрацию президента Джексона. Не менее известно имя Ф. Т. Барнума, которого американская традиция считает одним их основателей PR. Барнум, начинавший в качестве агента медицинской компании, в 1834 г. стал сотрудником цирка, для раскрутки которого он устраивал настоящие шоу (шествия со слонами, карликами) и нередко опускался до обмана. В качестве классического примера его деятельности исследователи описывают использование им в своих кампаниях пожилой негритянки, которая, по словам Бариума, была няней Д. Вашингтона, и которой было 160 лет; после ее смерти выяснилось, что ей было не более 85, на что Барнум «наивно» отреагировал, что его самого ввели в заблуждение. Современные специалисты склонны считать Барнума не пресс-агентом, а промоутером, поскольку его обязанности были гораздо шире, чем у специалиста по работе с прессой; кроме того у него был и собственный пресс-агент — Р. Ф. Гамильтон. Впоследствии, в 1860-е гг., таким «шоуменом» и иресс-агентом был Уильям Коди («Буффало Билл»), которому его собственные агенты сумели создать репутацию «героя Дальнего запада» и неустрашимого борца с разбойниками- индейцами. Деятельность Барнума и его коллег ознаменовала переход в сфере PR от эры экспозиции к эре шоу-бизнеса: если раньше продавцы и агенты ограничивались именно информированием потенциальных клиентов о товарах и услугах, то теперь они старались убедить их совершить покупку.

Важно отметить, что пресс-агенты старались обеспечить известность не только тем учреждениям и организациям, на которые работали, но и себе лично. Упоминание их имен в прессе, а также широкая публичная известность служили значительной гарантией того, что и в дальнейшем подобный специалист будет востребован и сможет запросить за свои услуги высокое вознаграждение. Это показывает, что изначально специалисты в сфере PR осознавали себя как самостоятельный ценный ресурс, а не просто как «винтик механизма».

Как это обычно случается, параллельно с институтами по формированию общественного мнения формировались и развивались институты по обеспечению контроля этих процессов. Наиболее ярко это явление в указанное время проявилось в эпоху Наполеона Бонапарта. В предыдущей главе уже отмечалось, что одним из первых его указов было закрыто большинство газет, выходивших в период Революции. Оставшиеся газеты находились под строгой цензурой, причем в штат каждой газеты был введен цензор (кстати говоря, получавший от редакции солидную заработную плату!).

В 1810 г. Наполеон создал особую Директорию по делам печати. Характерно, что подчинялась она Министерству полиции.

Как видим, уже в первой трети XIX в. появляются особые структуры в сфере формирования общественного мнения. Эта деятельность превращается в самостоятельную профессию и становится регулярной, причем нередко весьма доходной для специалистов. Несомненно, последние в своих интересах еще больше способствовали повышению значения общественного мнения и его учета в глазах их нанимателей.

В 1841 г. в США появилось первое полноценное рекламное агентство, специализировавшееся на оказании посреднических услуг рекламодателям в отношениях со СМИ. В предлагаемый рекламными агентствами (или пресс-агентствами) комплекс услуг входили закупка рекламных площадей в прессе и написание рекламных текстов.

Другим важнейшим субъектом коммуникационной деятельности стали информационные агентства, появление которых оказалось напрямую связано с изобретением телеграфа в 1844 г. Уже к концу 1840-х гг. возникло несколько крупных информационных агентств, существующих и сегодня. Раньше других было создано агентство Гаваса в Париже. Собственно, возникло оно еще в 1835 г. как бюро переводов, но уже с 1840 г. сын и наследник основателя фирмы решил переквалифицировать его в новостное агентство. С 1848 г. в Германии действовало информационное бюро Вольфа, а в 1849 г. там же появилось бюро Ю. Рейтера (начинавшего трудовую деятельность в агентстве Гаваса), который поначалу использовал для связи голубиную почту. В 1851 г. Рейтер перебрался в Англию, откуда начал широкую экспансию, предлагая сотрудничество прессе но всей Европе и даже в Америке; в 1855 г. агентство получило название Continental Telegraph, что ярко отражало амбиции его владельца. Американцы старались не отставать от европейских коллег: в 1848 г. шесть крупных нью-йоркских изданий объединились для создания Associated Press — крупнейшего новостного бюро американского континента. Появление информационных бюро стало логическим завершением процесса превращения информации в товар и открыло новые пути сотрудничества между средствами массовой информации и учреждениями, заинтересованными в распространении и получении информации.

В середине XIX в. продолжали развиваться официальные структуры по СО в государственных и частных структурах. В 1854 г. в Британской почтовой службе была введена официальная должность пресс-секретаря — второго в английских правительственных структурах после пресс-секретаря Британского казначейства. Что же касается коммерческих структур, то и в них имела место институционализация СО: в 1868 г. в одном из американских цирков появляется штатная должность пресс-агента, что стало свидетельством признания необходимости постоянной работы подобных заведений с общественностью.

В ряде структур, которые пока «не дозрели» до введения штатных единиц профессиональных коммуникаторов, тем не менее также началось определенное движение в этом направлении. Так, например, в 1855 г. Американская медицинская ассоциация рекомендовала своему секретарю осуществлять подготовку материалов о деятельности Ассоциации и ее результатах для последующего опубликования в прессе.

Важные перемены в сфере социальной коммуникации происходят также и в политической сфере. Например, президент США А. Линкольн в период войны Севера и Юга (1861 — 1865) имел специального секретаря Д. Кука, который осуществлял контакты с прессой, а также организовывал встречи президента с журналистами. Специально нанятые СМИ и агенты проводили письменную и устную агитацию в пользу военного займа, объявленного правительством США во время Гражданской войны.

В США возникают и первые лоббистские деятели и организации. Лоббизм в США берет начало со времени противостояния президента Э. Джексона и Bank of United States: тогда представители банка пытались защищать свои интересы в Сенате — верхней палате Конгресса, намереваясь через него влиять на президента. Оформление лоббизма в особый институт относится к 1860-м гг., когда в Конгрессе США стали появляться профильные комитеты. При этих комитетах состояли представители крупных коммерческих организаций и объединений, выступавшие в роли своеобразных консультантов для членов комитетов, а фактически, они старались убедить конгрессменов принимать решения, выгодные их компаниям.

Таким образом, можно констатировать, что в XIX в. четко обозначилась тенденция выделения СО в самостоятельную деятельность. Забота о своей репутации, имидже, позитивном отношении со стороны общества становится весьма существенной частью всех сфер деятельности: государственной, политической, коммерческой, общественной. Формирование имиджа, анализ общественного мнения, изучение и создание стереотипов становится престижным занятием, а специалисты в этой сфере — заметными и влиятельными персонами.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >