Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

24.3. Формы объединения торговых предприятий

Торговые предприятия с организационной точки зрения функционируют в виде самостоятельных структурных единиц и в качестве различных объединений, которые в результате введения ряда централизованных служб получают возможность снижать накладные расходы.

В общем случае торговые объединения могут называться сетями, цепями, кооперациями и т.п. В развитых странах существование предприятий в виде различных объединений является распространенной формой интеграции торговли. Значительная часть торгового оборота в ЕЭС приходится на торговые сети, самые крупные из которых насчитывают до нескольких тысяч магазинов. В России складываются две формы интеграции: торговое объединение и торговый комплекс.

Торговое объединение – добровольное объединение, созданное торговыми предприятиями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридического лица, для координации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов и являющееся некоммерческой организацией.

Торговый комплекс (не торговый центр) – совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания своей торговой деятельности.

Интеграция торговых предприятий может осуществляться по горизонтальной и вертикальной форме.

Горизонтальная интеграция торговых предприятий – это такое их объединение, когда сотрудничают предприятия, находящиеся на одном функциональном уровне, например несколько предприятий оптовой или розничной торговли. Этот вид интеграции бывает однотипным, т.е. объединение состоит из предприятий одного типа, например из супермаркетов, или комбинированным, когда оно включает предприятия разного типа, например супермаркеты и дискаунты. Главным признаком, объединяющим зарубежные супермаркеты в цепь, является принадлежность их одному и тому же владельцу; кроме того, все они обычно имеют одинаковый облик и применяют одинаковые методы торговли.

Вертикальная интеграция торговых предприятий – это такое их объединение, когда предприятия различных функциональных уровней работают вместе. На практике встречается интеграция: розничных предприятий с изготовителями, розничных и оптовых предприятий, а также смешанная.

Интеграция розничных предприятий с изготовителем. Наиболее ярким примером ее является фирменная торговля. В ее рамках магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры, изготавливаемой определенным предприятием. Наиболее известные кондитерские фабрики, молокозаводы, мясокомбинаты, хлебозаводы, текстильные комбинаты и др. имеют свои фирменные магазины.

Интеграция розничных и оптовых предприятий. Одним из вариантов такой интеграции является создание крупными дистрибьюторами собственных торговых точек, как не зависящих друг от друга, так и объединенных в сеть. В них помимо ассортимента оптовика предлагается максимальный спектр товаров.

Смешанная интеграция. В этом случае объединяются, например, сеть магазинов, автопредприятие, плодоовощная база, рынок, молокозавод и т.п.

В настоящее время среди форматов торговых сетей, представленных в Москве, около 53% приходится на супермаркеты, 27% – на дискаунты, 10% – на гипермаркеты, 8% – на cash&carry, 2% – на convenient store (небольшие, часто круглосуточные магазины у дома).

Крупнейшими участниками организованного российского розничного рынка сегодня являются такие продуктовые торговые сети, как "Пятерочка", немецкая Metro, турецкая "Рамстор", московские "Перекресток", "Седьмой континент" и "Копейка", французская Auchan, немецкий Marktkaut, а также магазины формата "товары для дома и сада" – шведский 1КЕА, немецкий OBI.

Всемирно известная розничная сеть, компания Wal-Mart Stores, Inc. но состоянию на 2012 г. включала 10130 магазинов в 27 странах мира. В их числе как гипермаркеты, так и универсамы, продающие продовольственные и промышленные товары. Оборот сети – более 410 млрд долл., чистая прибыль – более 14 млрд долл. Число сотрудников – более 2,1 млн человек. Стратегия Wal-Mart включает в себя такие слагаемые, как максимальный ассортимент и минимальные, стремящиеся к оптовым, цены. Девиз компании: "Save money. Live better" ("Сохраняй деньги. Живи лучше".).

Компания Wal-Mart Stores, Inc. была основана в 1962 г. в городе Роджерс (штат Арканзас), годы спустя ее создатель Сэм Уолтон занял 11-е место в списке самых богатых американцев за всю историю США. Он является типичным представителем американских self-made миллионеров первой половины XX в. Так, Сэм без отрыва от обучения в школе овладел основами розничной торговли, достиг больших успехов в скаутском движении: в 1932 г. он стал самым молодым "Орлом", т.е. заслужил самый высокий скаутский ранг. После окончания Университета штата Миссури Сэм получил степень бакалавра бизнеса и начал работать в торговых компаниях. В годы Второй мировой войны служил в разведке армии США.

После войны Сэм Уолтон открыл небольшой магазинчик в Ньюпорте (штат Арканзас) с помощью франчайзинговой компании Ben Franklin. Кстати, ее название полностью совпадает с именем президента США, чей портрет изображен на стодолларовой купюре. За пять лет Сэм превратил свой магазин в самый прибыльный в сети, но был вытеснен из занимаемого помещения его хозяином. Вскоре он открыл новый магазин в Бентонвилле (штат Арканзас) – городе, где сегодня располагается штаб-квартира Wal-Mart. Магазин назывался "Five&Ten Cents" ("Пять и десять центов"), сейчас там находится музей Wal-Mart. За десять последующих лет Уолтон открыл еще 16 магазинов в штатах Арканзас, Миссури, Канзас.

Обучение в Университете и служба в разведке воспитали в Сэме Уолтоне вкус к аналитической работе, маркетинговые исследования стали для него образом жизни. Его жена вспоминала: "Где бы мы ни были, если на нашем пути попадался магазин, мы останавливались и Сэм рассматривал его". Богатейший человек мира всю жизнь прожил в провинциальных городах США, ездил на пикапе и никогда не платил за стрижку более 5 долл. Сэкономленные деньги уходили на расширение сети Wal-Mart и благотворительность.

К моменту открытия в 1962 г. первого супермаркета Сэм Уолтон отработал маркетинговые технологии, которые принесли успех сети Wal-Mart: продажа товаров по низким ценам, закупка товаров у производителя по низким ценам минуя посредников, продление часов работы магазинов в праздничные дни.

В те годы в торговом мире США противостояли две формы торговли: разбросанные по городским окраинам лавочки типа Mom & Pop ("Мама и Папа", где мама – бухгалтер и продавец, а папа – директор и грузчик) и располагавшиеся в центре города супермаркеты. Используя подходы маркетинговой логистики, Сэм Уолтон на инновационном уровне преодолел это противоречие. Супермаркеты сети стали располагаться в спальных районах, где стоимость земли и налоги ниже, а покупателей привлекает не только широкий ассортимент и цены, но и дружелюбная атмосфера, возможность обсудить с продавцом – давним знакомым – свежие новости и между делом совершить покупку, что свойственно магазинам типа Mom & Pop.

Для сохранения дружелюбной атмосферы Сэм Уолтон большое внимание уделял как корпоративному, так и общему PR. Он стремился как можно чаще общаться с персоналом магазинов и требовал этого от членов совета директоров. В результате самые лучшие маркетинговые идеи, ставшие в дальнейшем мировым стандартом, поступили от клерков и складских работников. Например, они предложили организовать бесплатные парковки у магазинов, разрешить вывоз тележек с товаром прямо к автомобилю. Кстати, своему названию сеть обязана инициативе ассистента Боба Богла, отвечающего за оформление магазинов. Первый супермаркет, открытый на окраине Роуджерса (штат Арканзас), назывался "Waltons Five & Dime" (дословно – "Пять и десять центов"). Ассистент предложил Wal-Mart, поскольку короткие вывески стоят дешевле и запоминаются легче. После открытия каждый магазин сети учреждал стипендии для студентов местных колледжей, проводил благотворительные распродажи.

Формирование сети Wal-Mart привело к социальным и инфраструктурным изменениям в провинциальных городах США, разорились десятки тысяч мелких торговцев, потоки покупателей, а значит и финансовые потоки, ушли из центра городов на окраины. Для смягчения последствий своих действий сеть Wal-Mart систематически жертвовала значительные средства библиотекам, театрам, церквям и т.д., т.е. заведениям, традиционно размещенным на центральных улицах провинциальных городов. Владельцам мелких магазинов предлагалось существовать рядом с Wal-Mart, занимая товарную нишу, не закрытую в полном объеме ассортиментом сети.

В книге, вышедшей в 1992 г., Сэм Уолтон сформулировал 10 принципов, которые привели его к успеху.

  • 1. Будьте преданы своему бизнесу.
  • 2. Делитесь прибылью с сотрудниками.
  • 3. Мотивируйте сотрудников.
  • 4. Обсуждайте с сотрудниками все, что возможно.
  • 5. Цените то, что делают сотрудники.
  • 6. Празднуйте успех.
  • 7. Выслушивайте каждого сотрудника.
  • 8. Предвосхищайте ожидания клиентов.
  • 9. Осуществляйте аудит.
  • 10. Идите своим путем.

В результате всех усилий к концу XX в. была создана самая крупная в мире сеть розничной торговли, в США практически не осталось мест, которые находились далее 60 миль от магазина Wal-Mart. Кстати, о роли сети в американской жизни говорит тот факт, что Хиллари Клинтон, жена президента США Билла Клинтона и недавний руководитель Государственного Департамента США, была членом совета директоров Wal-Mart в 1986–1992 гг. Сейчас только около 50% долей в Wal-Mart принадлежит наследникам основателя компании Сэма Уолтона.

На протяжении десятилетий сеть формирует самые передовые стандарты и технологии розничной торговли. Мир обязан ей интенсификацией внедрения технологий, связанных с использованием в торговле RFID-меток. Wal-Mart стад первым крупным эксплуатантом седельных тягачей с гибридной силовой установкой, произведенных компанией Peterbilt.

Попытки компании выйти на российский рынок, предпринятые в 2008–2010 гг., успехом не увенчались. По словам президента международного подразделения Wal-Mart Дага Макмиллона, компания остается заинтересованной в российском продуктовом рынке, но не видит партнеров для сотрудничества в ближайшей перспективе. В 2011 г. было объявлено о назначении старшим вице-президентом Wal-Mart Stores российского менеджера Льва Хасиса, экс-главы Х5 Retail Group. Основными направлениями его работы стали интеграция приобретенных сетей, глобальная синергия и инновации.

Розничные торговые предприятия могут быть размещены изолированно относительно друг друга, составлять группы торговых точек одной специализации и группы разных специализаций.

Изолированное размещение торговых точек осуществляется таким образом, чтобы не делить поток потребителей с другими продавцами.

Групповое размещение предполагает близкое нахождение торговых предприятий или даже их тесное соседство. Это приводит к тому, что близко расположенные точки розничной торговли имеют общую клиентуру при минимальных усилиях. Часто такое размещение осуществляется в торговых центрах.

Торговый центр представляет собой совокупность предприятий торговли и по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров, сконцентрированных на определенной территории и управляемых как единое целое, располагающих стоянкой для автомашин клиентов.

За рубежом групповое размещение широко используется в моллах. Молл – это крупное торговое сооружение площадью 100–200 тыс. кв.м с парковкой, имеющее в своем составе сотни различных магазинов, супермаркет, универмаг, службы быта и автосервиса, центр развлечений, рестораны, кафе и пр. Молл рассчитан на то, чтобы покупатель приехал и провел в нем целый день, имея возможность купить все, что ему требуется, – от гвоздя до машины. Как правило, моллы строятся вдали от центра. По мнению специалистов, торговые моллы в России сменят оптово-розничные ярмарки-рынки, которые широко представлены в России и отличаются доступным уровнем цен и большим ассортиментом товаров.

В последние несколько лет в США, а также ряде других западных стран в моду вошли lifestyle centers (или open-air centers) – торговые центры под открытым небом. Как показывают различные исследования, преимущества таких центров превышают их недостатки, а следовательно, и затраты, на которые приходится идти ради защиты от плохой погоды, оправдываются. На начало 2004 г. в США было около 80 торговых центров под открытым небом, на первый взгляд такое количество не производит сильного впечатления. Тем не менее, по данным International Council of Shopping Centers (ICSC), за три последних года данное направление признается наиболее быстро растущим в американском розничном торговом секторе.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>