Полная версия

Главная arrow Инвестирование arrow Инновационный менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Пример из практики

"Сбербанк ОнЛ@йн", Россия, 2009

Услуга "мобильный банк" к 2009 г. была доступна в Российской Федерации уже у ряда кредитных организаций. В ее основе – защищенный доступ к управлению персональными финансовыми активами на основе онлайн интерфейса доступа. По большинство банков ограничивалось предложением данной услуги с незначительным по емкости информационным сообщением (просто рекламировало такую возможность). Конечно, такая услуга сразу вызвала интерес у сегмента "новаторы", и они ее активно использовали. В итоге все банки (включая "Сбербанк") к 2011 г. имели не более 1,5% пользователей услуги "мобильный банк". Будучи неудовлетворенным такой ситуацией, "Сбербанк" начал обучать клиентов пользованию услугой прямо в отделениях (рис. 3.23). Администраторы и менеджеры зала активно предлагали "помощь в подключении и обучении на месте услуги “мобильный банк”". Такая активность в применении метода продвижения инновации "обучение" дала результат. Несмотря на то что "Сбербанк" вышел с инновационной услугой на рынок одним из последних, в настоящее время доля подключенных пользователей в отдельных регионах достигает 14% при 1,5–3% у других банков.

Процесс обучения клиентов пользованию инновационной системой интернет-доступа

Рис. 3.23. Процесс обучения клиентов пользованию инновационной системой интернет-доступа "Сбербанк ОнЛ@йн", 2013 г.

Для новых продуктов питания, персональных услуг применяют метод продвижения – сэмплинг (от англ. sampling – тестирование, пробное потребление).

Сэмплинг – "рекламная кампания, организованная для распространения пробных образцов продукции в целях ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности узнать ее свойства на основных местах продаж, по почте или вместе с прессой".

Понимая "инновационную лень" и консервативность потребителей, многие инноваторы в буквальном смысле вкладывают в рот потребителя инновационные продукты. Располагая в местах розничной торговли (рис. 3.24) прилавок с образцами продукта, менеджер предлагает проходящим покупателям попробовать и, если понравится, купить инновационный продукт.

Тестирование (сэмплинг): дегустация новшества – плавленых сыров

Рис. 3.24. Тестирование (сэмплинг): дегустация новшества – плавленых сыров "President", BTL компания рекламного агентства R&I Group, Санкт-Петербург 2006 г.

Эффективность сэмплинга как мероприятия по продвижению инновационной продукции очень высока. По информации компании R&I Group динамика продаж плавленых сыров "President" составила 63% (данные получены в результате анализа информации о продажах во всех торговых точках, принимавших участие в акции).

Сэмплинг активно развивается не только в сфере продуктов питания, его преимущества оценили многие инноваторы в предпринимательской сфере. Например, в ряде торговых центров устраивают детские игровые зоны, предлагая детям инновационные продукты. Ребенок, оценивший преимущества игрушки в процессе игры, может попробовать уговорить родителей купить именно ее. Многие зарубежные компании, торгующие компьютерным оборудованием, бытовой техникой, домашней электроникой, предлагают бесплатно взять на пробу инновационный продукт сроком до 30 дней. Если он понравится – потребителю нужно всего лишь расплатиться с производителем, в противном случае – вернуть изделие (без оплаты комиссий). Как показывает опыт организаторов подобных акций, возврат изделий составляет не больше 22%.

Продакт плейсмент (от англ. product placement – размещение продукции) – наиболее дорогой, но в то же время наиболее массовый и эффективный способ продвижения инновационной продукции.

Продакт плейсмент – прием скрытой рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог.

Так, Джеймс Бонд доносил до зрителей преимущество ряда инновационных продуктов: автомобилей Aston Martin, BMW, телефона Ericsson (которым он дистанционно управлял автомобилем), водки Finlandia, плавок Speedo и многого другого. Российский кинематограф также не остался в стороне и успешно был использован для приемов продакт плейсмент, например, в фильме "Особенности национальной рыбалки" пьют водку "Урожай" и курят сигареты "Петр I". Пика активности был этот прием достигнут в фильмах Тимура Бекмамбетова "Ночной дозор" (2004) и "Дневной дозор" (2006), где задействованы более 30 брендов, в том числе пельмени "Сам Самыч", Nescafe, Nokia, МТС, ROL и др. С ними может поспорить только фильм "Антикиллер 2", разместивший более 20 продуктов, включая продукцию Panasonic, Audi, Nemiroff, фирм "Праздник", "Командирские часы", системы интернет-трейдинга "Альфа-Директ" и др.

Но, пожалуй, наиболее интересным фактом в российской практике продвижения инновационной продукции стала съемка в 1993 г. художественного фильма "Черная акула". В главной роли сняли боевой вертолет нового поколения Ка-50 ("Черная акула", Hokum А по классификации США), которым в фильме управляет главный конструктор ОКБ Камова. Фильм рассказывает об испытании вертолета в Афганистане (рис. 3.25). Главной фабулой фильма стала поддержка вертолетом операций спецназа по уничтожению заводов по производству наркотиков. В фильме вертолет показал себя во всей красе: летал боком, поражал мишени, запускал ракеты с большой дистанции и даже реализовывал оптические эффекты.

Фильм был заказан вертолетным объединением "Камов". Несмотря на его заказной характер, он вполне сопоставим по качеству с российскими боевиками ранних девяностых. Самое интересное другое – Ка-50 пользователи социальных сетей считают "лучшим" в сравнении с "Ночным охотником" и Apache, причем это мнение противоречит решению экспертов: "Ночной охотник" поставлен на вооружение в нашей стране (Ка-50 проиграл тендер); Apache выигрывает большинство международных тендеров на поставку. Впрочем, для нас важно увидеть в этом эффективность продакт плейсмент как инструмента продвижения инновационной продукции.

Продакт плейсмент

Рис. 3.25. Продакт плейсмент:

наверху – кадр из кинофильма "Черная акула"; внизу – уровень популярности современных боевых вертолетов в социальной среде (не специалисты) по данным социальной сети "В Контакте"

Впрочем, скорость диффузии, внедрения инновационной продукции определяется не только эффективностью использования вышеприведенных пяти инструментов маркетинга. При этом скорость диффузии – ключевой момент, ведь могут появиться более интересные предложения конкурентов, и инноватор не сможет реализовать до конца коммерческий потенциал идеи, реализовать цикл инвестиций. Именно поэтому в настоящее время любая новинка должна отвечать пяти критериям эффективной диффузии, которые предложил Э. Роджерс:

1) относительные преимущества – четкость, выраженность сравнительных преимуществ новинки перед традиционными това

рами и технологиями. Выражается техническими, экономическими или эстетическими параметрами;

  • 2) совместимость с основными культурными, социальными, профессиональными и поведенческими ценностями и привязками потребителя;
  • 3) сложность – степень простоты приспособления, скорости понимания преимуществ и эксплуатации новинки;
  • 4) простота апробации – простота тестирования новинки, возможность частичного или временного (ограниченного) использования;
  • 5) коммуникативность – возможность передачи информации о преимуществах изделия внутри референтных групп – сообществ.

Резюме

Итак, рассмотрен последний этап инновационного процесса – диффузия. На данном этапе роль инноватора сводится к коммуникации с потребителями с помощью маркетинговых методов, таких как реклама, выставки, сэмплинг, обучение, продакт плейсмент, презентация. Задача рекламной коммуникации – сформировать группу потребителей-новаторов, обеспечивающих поддержку инновационной продукции в межличностных коммуникациях.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>