Методы, применяемые исходя из используемой номенклатуры критериев

Существуют прямые и косвенные методы.

Прямые методы - это методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей как минимум качество (уровень качества) и цену, и позволяющие рассчитывать интегральный показатель качества или оценивать отношение качество - цена.

Если субъект оценки не располагает информацией о качестве (уровне качества) или же оцениваемые товары-аналоги идентичны по качеству, то применяются косвенные методы, т.е. методы, с помощью которых косвенно судят о качестве как главном критерии или конкурентоспособности в целом.

Таким образом, косвенные методы - это методы, основанные на номенклатуре критериев, заменяющих или дополняющих показатели качества товара.

Поскольку такие субъекты оценки, как эксперты и товароизготовители, всегда могут установить качество товара в результате испытаний или поиска информации о нем, то косвенные методы применяют (наряду с прямыми методами) потребители или соответствующие службы торговых организаций.

В рамках косвенных методов (табл. 26) используются:

• а) номенклатура, в которой отсутствует критерий качества, но присутствуют другие критерии (розничная цена, имидж и пр.);
• б) номенклатура, включающая характеристики, не связанные со свойствами товара.

В варианте а) можно говорить о "непосредственных характеристиках", в варианте б) - об "опосредованных характеристиках".

Таблица 26

Примеры косвенной оценки конкурентоспособности товаров

Как видно из табл. 26, для косвенной оценки могут использоваться и характеристики, непосредственно не связанные со свойствами товара. Так, в советский период, когда имел место товарный дефицит, такой характеристикой служила информации магазина о том, что конкретные марки товара не продаются в кредит.

Примером опосредованной характеристики "качество - цена" легковых автомобилей может служить степень их угоняемости. Приведем сведения по угону автомобилей ВАЗ в Москве в 2001 г. Данные были получены из расчета отношения числа угнанных машин конкретной модели к численности парка соответствующей модели в городе: ВАЗ-2101 - 2,7%; BA3-2103 - 2,3; ВАЗ-2105 - 2,1; ВАЗ-2106 - 8,1; ВАЗ-2107 - 5,8; ВАЗ-2109 - 17,7; ВАЗ-21099 - 23,5%.

Аиализ доли угоняемых машин показал, что повышенной конкурентоспособностью обладают модели ВАЗ-2109 и ВАЗ-21099.

Методы, применяемые на различных стадиях жизненного цикла продукции

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления, используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров. Субъектом оценки выступают товароизготовители.

На испытательной базе изготовителя, как правило, производятся сравнительные испытания проектируемого образна и зарубежных аналогов по всем основным показателям качества, включая показатели надежности. Единая методическая и лабораторная база обеспечивает сопоставимость результатов, а следовательно, получение объективных данных о техническом уровне оцениваемых аналогов.

В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используется интегральный показатель качества, причем комплексный показатель качества рассчитывается по формуле средневзвешенного арифметического.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. По существу торговые организации опираются на мнение покупателей, которые "голосуют рублем" за тот или иной товар. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку.

По объему продаж российских и импортных товаров магазины города определяют в каждой их группе (мясных, молочных, кондитерских товаров, косметики и парфюмерии, средств гигиены и пр.) "лидера продаж".

Маркетинговые службы торговых организаций используют и другие рыночные тесты. Один из них - определение уровня реализации. В табл. 27 представлены данные об уровне реализации в магазине двух моделей телевизоров, которые позволяют сделать вывод о их высокой конкурентоспособности.

Таблица 27

Уровень реализации телевизоров

Практика показала, что есть случаи (по крайней мере два), когда уровень реализации непригоден для использования в качестве критерия конкурентоспособности: 1) при резкой нехватке товара (уровень реализации всех изделий-аналогов близок к 100%); 2) при поступлении товара из-за неритмичности поставки в повышенном объеме в конце отчетного периода (товар не успевает реализовываться, и уровень реализации будет далек в той или иной степени от 100%).

Показатель "уровень реализации" можно заменить показателем "скорость розничной продажи" конкурирующих товаров за определенный период времени. Опытным путем можно определить для конкретных видов товаров связь скорости продажи и степени спроса как критерия конкурентоспособности.

Например, по наблюдениям в магазине за ходом продажи трикотажных изделий была составлена следующая шкала.

Потребительские организации для тестирования новых товаров подвергают экспертизе образцы товаров, взятые в магазине. Традиционными методами являются органолептические и измерительные методы при оценке единичных критериев и расчетные при оценке групповых критериев и обобщенного критерия конкурентоспособности (см. табл. 33 и 34).