Методы, применяемые исходя из используемой номенклатуры критериев
Существуют прямые и косвенные методы.
Прямые методы - это методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей как минимум качество (уровень качества) и цену, и позволяющие рассчитывать интегральный показатель качества или оценивать отношение качество - цена.
Если субъект оценки не располагает информацией о качестве (уровне качества) или же оцениваемые товары-аналоги идентичны по качеству, то применяются косвенные методы, т.е. методы, с помощью которых косвенно судят о качестве как главном критерии или конкурентоспособности в целом.
Таким образом, косвенные методы - это методы, основанные на номенклатуре критериев, заменяющих или дополняющих показатели качества товара.
Поскольку такие субъекты оценки, как эксперты и товароизготовители, всегда могут установить качество товара в результате испытаний или поиска информации о нем, то косвенные методы применяют (наряду с прямыми методами) потребители или соответствующие службы торговых организаций.
В рамках косвенных методов (табл. 26) используются:
- а) номенклатура, в которой отсутствует критерий качества, но присутствуют другие критерии (розничная цена, имидж и пр.);
- б) номенклатура, включающая характеристики, не связанные со свойствами товара.
В варианте а) можно говорить о "непосредственных характеристиках", в варианте б) - об "опосредованных характеристиках".
Таблица 26
Примеры косвенной оценки конкурентоспособности товаров
Ситуация покупки |
Критерии конкурентоспособности |
1. Непосредственные характеристики |
|
1. Одни и те же наименования, реализуемые в разных магазинах |
1.1. Розничная цена |
2. Марки-конкуренты разных изготовителей с аналогичными классификационными характеристиками |
и пр.) |
3. Произведение искусства известного автора |
1.4. Подлинность (подтвержденная экспертной организацией разного статуса) |
4. Ультрамодная продукция легкой промышленности |
1.5. Новизна (оригинальность), определяемая тиражом изделия |
2. Опосредованные характеристики |
|
5. Автомобили конкретных марок |
2.1. Степень угоняемости |
6. Популярный товар (исключая товары первой необходимости) |
2.2. Продажа в очередь, продажа с предварительной записью |
Как видно из табл. 26, для косвенной оценки могут использоваться и характеристики, непосредственно не связанные со свойствами товара. Так, в советский период, когда имел место товарный дефицит, такой характеристикой служила информации магазина о том, что конкретные марки товара не продаются в кредит.
Примером опосредованной характеристики "качество - цена" легковых автомобилей может служить степень их угоняемости. Приведем сведения по угону автомобилей ВАЗ в Москве в 2001 г. Данные были получены из расчета отношения числа угнанных машин конкретной модели к численности парка соответствующей модели в городе: ВАЗ-2101 - 2,7%; BA3-2103 - 2,3; ВАЗ-2105 - 2,1; ВАЗ-2106 - 8,1; ВАЗ-2107 - 5,8; ВАЗ-2109 - 17,7; ВАЗ-21099 - 23,5%.
Аиализ доли угоняемых машин показал, что повышенной конкурентоспособностью обладают модели ВАЗ-2109 и ВАЗ-21099.
Методы, применяемые на различных стадиях жизненного цикла продукции
Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления, используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров. Субъектом оценки выступают товароизготовители.
На испытательной базе изготовителя, как правило, производятся сравнительные испытания проектируемого образна и зарубежных аналогов по всем основным показателям качества, включая показатели надежности. Единая методическая и лабораторная база обеспечивает сопоставимость результатов, а следовательно, получение объективных данных о техническом уровне оцениваемых аналогов.
В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используется интегральный показатель качества, причем комплексный показатель качества рассчитывается по формуле средневзвешенного арифметического.
Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. По существу торговые организации опираются на мнение покупателей, которые "голосуют рублем" за тот или иной товар. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку.
По объему продаж российских и импортных товаров магазины города определяют в каждой их группе (мясных, молочных, кондитерских товаров, косметики и парфюмерии, средств гигиены и пр.) "лидера продаж".
Маркетинговые службы торговых организаций используют и другие рыночные тесты. Один из них - определение уровня реализации. В табл. 27 представлены данные об уровне реализации в магазине двух моделей телевизоров, которые позволяют сделать вывод о их высокой конкурентоспособности.
Таблица 27
Уровень реализации телевизоров
Наименование товара |
Предложение, шт. |
Реализация, шт. |
Уровень реализации, % |
Модель 1 |
169 |
154 |
91 |
Модель 2 |
74 |
71 |
96 |
Практика показала, что есть случаи (по крайней мере два), когда уровень реализации непригоден для использования в качестве критерия конкурентоспособности: 1) при резкой нехватке товара (уровень реализации всех изделий-аналогов близок к 100%); 2) при поступлении товара из-за неритмичности поставки в повышенном объеме в конце отчетного периода (товар не успевает реализовываться, и уровень реализации будет далек в той или иной степени от 100%).
Показатель "уровень реализации" можно заменить показателем "скорость розничной продажи" конкурирующих товаров за определенный период времени. Опытным путем можно определить для конкретных видов товаров связь скорости продажи и степени спроса как критерия конкурентоспособности.
Например, по наблюдениям в магазине за ходом продажи трикотажных изделий была составлена следующая шкала.
Скорость продажи, шт. |
Уровень конкурентоспособности |
В очередь |
Очень высокий |
Более 30 в день |
Высокий |
Более 20-30 в день |
Повышенный |
10-20 в день |
Вполне удовлетворительный |
5-10 в день |
Средний |
До 5 в день |
Пониженный |
До 1 в неделю |
Низкий |
1 в месяц |
Очень низкий |
1 за период более месяца |
Исключительно низкий |
Потребительские организации для тестирования новых товаров подвергают экспертизе образцы товаров, взятые в магазине. Традиционными методами являются органолептические и измерительные методы при оценке единичных критериев и расчетные при оценке групповых критериев и обобщенного критерия конкурентоспособности (см. табл. 33 и 34).