Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 28. План маркетинга

28.1. Общее представление о планировании маркетинга. Классификация планов маркетинга

План маркетинга – детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью выполнения которых организация предполагает достичь поставленные перед ней маркетинговые цели.

Планирование маркетинга – процесс и процедура, связанные с постановкой целей маркетинга, выбором стратегий маркетинга и разработкой мероприятий по их достижению за определенный промежуток времени.

Ряд специалистов в области маркетинга оперируют понятием система планирования маркетинга. Они включают в это понятие помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Разработка стратегического плана маркетинга основана на анализе перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении окружающей среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития организации и выбираются стратегии их достижения.

Планы маркетинга могут квалифицироваться по методам разработки, по величине охвата процессов в организации, по длительности действия, по целям, на достижение которых они направлены, но времени начала действия.

По методам разработки существуют планы маркетинга, которые составляются сверху вниз и снизу вверх. Метод сверху вниз реализуется в условиях, когда плановая деятельность управляется и контролируется централизованно. Он позволяет сравнительно легко обеспечивать координацию всех маркетинговых усилий организации, однако при этом часто уменьшается вовлеченность в процесс маркетингового планирования руководителей подчиненных уровней управления, что противоречит использованию всех интеллектуальных ресурсов сотрудников организации на этапе планирования. Метод снизу вверх подразумевает установление сводных характеристик плана на основе информации, поступающей от исполнителей маркетинговых функций. В этом случае маркетинговые планы отличаются высокой реалистичностью. Их составление вовлекает в процесс планирования знания и опыт большого числа специалистов, но одновременно возникают трудности в подготовке сводного плана, связанные с увязкой различных предложений.

По величине охвата процессов в организации бывают отдельные планы маркетинга, единые интегрированные планы маркетинга, маркетинговые части общих хозяйственных планов. Отдельные планы маркетинга составляются по каждому из основных продуктов, выпускаемых организацией, или по ведущим рынкам сбыта. Очень часто в таких организациях существует целая совокупность разновременно составленных, не скоординированных планов маркетинга, которые чисто механически сводятся в так называемый единый план, который, по существу, не является таковым. Создание отдельных планов свойственно при работе с потребительскими товарами.

Единый интегрированный план маркетинга в своем собственном значении разрабатывается в организации на определенный период времени, он должен быть обязательно скоординированным по всем своим параметрам, его сегодня применяют не так много компаний. Использование единого интегрированного плана маркетинга в настоящее время характеризует отечественные организации, действующие на рынке услуг.

Достаточно часто маркетинговый план выступает как часть общих хозяйственных планов или бизнес-планов. В них содержатся как элементы маркетинга, так и других направлений производственно-хозяйственной деятельности. На практике разрабатывают много планов, каждый из которых содержит определенные компоненты плана маркетинга.

Следует назвать, по крайней мере, их разновидности: корпоративный план, который охватывает всю организацию, ее стратегию развития, портфель заказов, решения по инвестициям и текущие цели; планы отделений организации, которые состоят из планов отдельных подразделений, стратегии их развития; план ассортимента и специализации товаров, который включает цели, стратегию и тактику конкретного ассортимента товаров; план по товару содержит цели, стратегию и тактику развития новых товаров; план по качеству, который охватывает вопрос качества, сортности, упаковки и дизайна продукции; план рынка – план развития и обслуживания рынков в товарном и территориальном разрезах; план "товар–рынок" связывает конкретный товар, ассортимент с конкретным рынком; функциональный план, который составляют по одной или нескольким функциям организации: маркетинг, производство, финансы, научные исследования. Все эти планы, с одной стороны, могут снабжать информацией план маркетинга, а с другой – сами нуждаются в нем.

Таким образом, план маркетинга может меняться от простейшего плана деятельности отдела сбыта до сложнейшего многотомного документа, охватывающего все стороны деятельности организации и непосредственно касающегося всех рынков, выпускаемых продуктов и оказываемых услуг.

По длительности действия различают краткосрочные маркетинговые планы, среднесрочные, долгосрочные. К разряду краткосрочных маркетинговых планов относятся такие, срок действия которых не превышает одного года, к среднесрочным – планы на два – пять лет, к долгосрочным – планы с продолжительностью от пяти до 15 лет. Период действия планов маркетинга, разрабатываемых на год, как правило, совпадает со сроками действия других планов организации, поэтому часто они подготавливаются одновременно. В России обычно финансовый год начинается с января, а плановая компания – с ноября, планы утверждаются за несколько дней до начала нового года. Планы маркетинга длительностью менее одного года используются организациями, испытывающими сезонные колебания объема сбыта.

Во многих крупных организациях одновременно существуют маркетинговые планы различной продолжительности, при этом основная трудность состоит в том, чтобы поддерживать их внутреннюю согласованность. Они должны быть увязаны друг с другом. Долгосрочные маркетинговые планы носят наиболее общий характер и устанавливают определенные рамки для среднесрочных. Краткосрочные маркетинговые планы наиболее конкретизированы. Они базируются как на средне-, так и на долгосрочных планах. Следует иметь в виду, что координация деятельности всех подразделений организации существенно улучшается, если выполняемые ими функции, используемые стратегии и выделяемые им ресурсы описываются в каждом из трех типов планов маркетинга.

По целям, на достижение которых направлены планы маркетинга, их делят на стратегические и тактические. Следует отметить общую закономерность, согласно которой стратегические планы носят долгосрочный или среднесрочный характер, а тактические планы являются краткосрочными. Однако это соблюдается не всегда, поскольку в ряде случаев стратегические цели могут достигаться на протяжении короткого промежутка времени, по истечении которого в организации требуется создавать другой стратегический план, в корне отличный от ранее действующего.

Стратегический план маркетинга, как правило разрабатываемый на 3–5 и более лет, описывает главные факторы, которые, по мнению его создателей, будут воздействовать на организацию весь планируемый период. Он содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Стратегический план маркетинга целесообразно ежегодно уточнять. На его основе разрабатываются тактические планы маркетинга, действующие обычно в течение года.

Тактический план маркетинга более детализирован, чем стратегический, описывает текущую маркетинговую ситуацию, ближайшие цели маркетинговой деятельности, действующие маркетинговые стратегии. Если стратегический план касается прежде всего всей организации, то тактический план маркетинга действует на уровне ее отдельных подразделений и функций маркетинга, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

По времени начала действия планы маркетинга делятся на планы фиксированных периодов, которые вступают в силу по указанным в них календарным датам, и на ситуационные, к которым обращаются при возникновении определенных обстоятельств. Большинство планов маркетинга относятся к первой группе. Ситуационные планы маркетинга используют организации, деятельность которых может быть подвержена сильному влиянию рыночных факторов, приводящих к непредсказуемым колебаниям величины и структуры спроса. Для уменьшения ущерба от таких колебаний приводящие к ним потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования. Заранее отработанный и согласованный ситуационный план маркетинга вводится в действие немедленно при возникновении признаков реальной угрозы. Это позволяет, не теряя времени, приступить к маркетинговым действиям, направленным на сокращение ущерба. За рубежом приблизительно каждая четвертая организация располагает детальными ситуационными маркетинговыми планами.

Из анализа опыта планирования маркетинговой деятельности в российских организациях можно сделать вывод, что к настоящему времени наибольшее распространение получили краткосрочные планы, разрабатываемые на срок в один год. Это следует рассматривать как большой положительный сдвиг, поскольку совсем недавно во многих организациях полностью обходились без формального маркетингового планирования, прибегая к варианту гибкой системы планирования, означавшему полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, и разработке планов маркетинга только в связи с появлением новых проблем. Сегодня многие управленцы начинают осознавать преимущества, заложенные в правильно организованном маркетинговом планировании. План маркетинга побуждает руководителя мыслить перспективно, позволяет яснее определить задачи организации, способствует более четкой координации усилий всех подразделений организации, ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля, создает предпосылки для ускоренной реакции на рыночные перемены со стороны организации, наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>