Основные критерии классификации рекламы

Все, кто пишет о рекламе, в той или иной степени пытались разобраться с классификационными параметрами и представляли различные подходы к классификации. Наиболее распространенные из них мы считаем целесообразным представить, хотя сразу же хотим сказать, что считаем их недостаточно проработанными и противоречивыми.

Существующие подходы к классификации рекламы

Одним из критериев для классификации, который выделяют практически все исследователи, несомненно, служит канал распространения рекламы. И на этом основании выделяют рекламу в газетах, журналах, на радио и телевидении, в Интернете, наружную рекламу и т.д.

Иной наиболее распространенный подход к классификации - география распространения рекламы. В связи с этим выделяют международную, национальную и местную рекламу.

Далее многие исследователи расходятся в классификационных понятиях. Мониторинг литературы о рекламе дал достаточно широкий спектр классификационных подходов. Большинство из них широко используется в современной практике. Но в силу отсутствия единых и прозрачных оснований для классификации многие из них вступают в некоторое противоречие друг с другом и создают излишнюю путаницу. Приведем лишь несколько примеров. Так, К. Бове и В. Арене выделяют несколько видов рекламы: для разных целевых аудиторий, прямая и косвенная, для разного географического охвата, для разных каналов распространения, коммерческая и некоммерческая, товарная и нетоварная. У. Уэллс, Дж. Бернетт и С. Мориарти выделяют следующие типы рекламы: торговой марки, торгово-розничная, политическая, адресно-справочная, с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная, общественная. А. Мудров в качестве одного из классификационных критериев выделяет "общепринятые нормы" и относит сюда частную рекламу, неэтичную и вводящую в заблуждение, называя эти группы также типом рекламы.

Среди других подходов к классификации можно встретить и еще более причудливые.

Пример

На одном из рекламных порталов размещена статья, где автор увлеченно рассуждает о том, какая бывает реклама. Один из критериев классификации: "хорошая" и "плохая". И все бы ничего, если бы автор пояснил, что он считает хорошей и плохой рекламой. Пояснений не последовало, хорошая и плохая реклама в авторской классификации оказалась рядом с рекламой в СМИ, рекламой социальной, рекламой для молодежи и рекламой для любителей кошек. В принципе авторскую мысль можно понять и даже оправдать.

Только вот в профессиональной сфере использование такого рода классификации будет ущербным...

Как видно из приведенных примеров, ни один из авторов не соблюдает принципы классификации. Кроме того, в классификационной структуре явно прослеживается необоснованное употребление слов "вид" и "тип". Зачастую эти понятия употребляются как взаимозаменяемые. Кроме того, иногда добавляются "форма" и "жанр". Считаем, что необходимо разобраться с классификационными критериями и определиться с понятиями.

Предлагаемый классификационный подход

Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретные группы с конкретными признаками с применением принципов таксономии (греч. taxis - расположение друг за другом и nomos - закон). Таксономия представляет собой теорию классификации и систематизации, т.е. расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности.

Прежде чем говорить об основании для классификации, необходимо отметить, что рекламу можно рассматривать как процесс и как продукт. Говоря о процессе, мы отмечаем взаимодействие всех участников и выделяем ролевые функции рекламы, что достаточно подробно рассмотрено в предыдущем параграфе. Говоря о продукте, мы намерены выделить ключевые классификационные признаки и согласно им разделить всю рекламу на четыре группы:

  • o на основании целевой идеи;
  • o по способу и методу распространения;
  • o по географии распространения;
  • o по целевой аудитории.

В рамках каждой группы выделяются виды рекламы. Вид мы понимаем в данном случае так, как это определено в словаре Брокгауза и Эфрона: "Вид в логике понятие, подчиненное другому, более общему, объем которого составляет часть объема этого более общего понятия". В этом случае, например, "реклама в СМИ" - понятие видовое, а "реклама" - родовое. Понятия "вид" и "род" имеют лишь относительное значение; одно и то же понятие по отношению к понятию с меньшим объемом будет родовым, а по отношению к другому с большим объемом - видовым;

так, "реклама", понятие родовое по отношению к понятию "реклама в СМИ", будет видовым по отношению к понятию "маркетинговые коммуникации".

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >