Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Раздел I. Сущность, содержание и управление маркетинговой деятельностью

Глава 1. Основные понятия маркетинга

1.1. Общие представления о маркетинге

"Маркетинг" (marketing) – слово английского происхождения. Во многих учебниках сказано, что в его основе лежит английское существительное "market", т.е. рынок. Наряду с этим существует менее распространенная, но достаточно убедительная трактовка, в соответствии с которой слово "маркетинг" происходит от английского глагола "to market", что означает "торговать", "предлагать для продажи". Буквально "маркетинг" в переводе с английского означает "акт покупки и продажи на рынке", "торговля". Буквальный перевод слова "marketing" на русский язык затруднен отсутствием в русском языке эквивалента окончанию "ing".

Употребление понятия "маркетинг" на русском языке часто вызывает споры, касающиеся слога, на котором следует делать ударение.

Ряд специалистов по вопросам языкознания считают, что ударение на первом слоге, в соответствии с произнесением слова "маркетинг" по-английски, следует ставить, если контекст относится к профессиональному общению. Вне его ударение ставится на втором слоге, поскольку для большинства говорящих по-русски проще произносить формы косвенных падежей: маркетинга, маркетингами и т.д. – именно таким образом. Стереотипное издание Словаря иностранных слов, Советский энциклопедический словарь и другие издания предлагают ударение на первом слоге.

К настоящему времени уже существует множество вариантов определения понятия "маркетинг". Зарубежные и отечественные маркетологи сходятся во мнении, что попытки сформулировать одно или даже несколько определений маркетинга заведомо не конструктивны, поскольку могут ограничить сферу дальнейшего изучения категории маркетинга.

В России первым зарубежным автором, работы которого по маркетингу были изданы на русском языке, стал известный американский экономист Филипп Котлер – выпускник и приверженец идей Чикагской школы экономики. В своем капитальном учебнике "Основы маркетинга" он характеризует маркетинг как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Для сравнения приведем определение, принятое в 1985 г. советом директоров Американской ассоциации маркетинга:

"Маркетинг – это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации" (Marketing News. 1985. March 1).

В том и другом определении под процессом, связанным с маркетингом, понимают как ход определенных явлений (последовательную смену состояний), так и совокупность последовательных действий.

При внешней схожести определений в первом акцент делается на трактовке маркетинга как "вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством обмена", во втором – как "продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю".

Первая точка зрения разделяется Ф. Котлером вместе с его коллегами и учениками С. Леви, Г. Зальтманом, и Р. Багоцци и хорошо представлена в России. Наряду с ней в США существуют и другие взгляды, например Джона Л. Кромтона и Чарльза Ламба, которые известны у нас гораздо меньше.

Во втором определении высказана важная мысль о продвижении и распространении идей как важной составляющей маркетинга. В отечественной практике это часто упускают из виду.

Маркетинг как процесс продвижения товаров и услуг посредством обмена оформился со времени зарождения товарного производства. Дальнейшее развитие обмена повлекло за собой обособление торговли от производства и выделение купечества.

Как академическая дисциплина маркетинг начал формироваться в Соединенных Штатах Америки. Первые учебные курсы по маркетингу были прочитаны профессорами Иллинойского и Мичиганского университетов в 1901/02 учебном году. В те годы эти учебные заведения не относились к числу наиболее знаменитых американских университетов. Учебные курсы, которые легли в основу маркетинга как учебной дисциплины, были выделены из общей экономической теории и практики в самостоятельные, хотя долгое время имели в целом описательный характер.

В 1905 г. курс "Маркетинг товаров" впервые стал преподаваться в Пенсильванском университете США, в 1910 г. лекции по курсу "Методы маркетинга" начали постоянно читать в университете Висконсина.

В 1908 г. в США создана первая самостоятельная исследовательская маркетинговая фирма, действовавшая на коммерческой основе. Начиная с 1911 г. в крупных американских компаниях формируются специальные маркетинговые отделы. Растет число людей, профессионально занимающихся вопросами маркетинга, в 20-х гг. прошлого века они создают в США национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы. В 1937 г. заинтересованные теоретики и практики объединяются в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).

Началом развития маркетинга в СССР можно считать создание при Торгово-промышленной палате страны в 1975 г. секции маркетинга. В это же время у нас появились первые публикации непосредственно по маркетингу, где описывались возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Следует отметить, что во многих работах авторы использовали методы и приемы маркетинга, но называли их по-разному: изучение спроса и предложения, определение емкости рынка (Ф. Крутиков) и др. Однако до начала широких рыночных преобразований этой тематикой занимался узкий круг экономистов и специалистов. Ассоциация маркетинга в СССР создана в 1990 г., Российская ассоциация маркетинга организована в 1995 г.

Известный маркетолог Майкл Дж. Бейкер считает, что современный маркетинг как паука представляет собой синтетическую дисциплину. Это проявляется в том, что маркетинг привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких, как экономическая теория, психология и социология. В отличие от них для маркетинга характерен целостный подход к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворению. Результатом синтеза стали разработанные в маркетинге особые собственные теоретические и практические подходы в таких областях, как поведение потребителей, сегментирование рынка, определение целевых рынков, способы позиционирования, концепция "маркетинг-микс" и др.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>