Полная версия
Главная
Маркетинг
БРЕНДИНГ
>>
БРЕНДИНГ
РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ БРЕНДИНГА
Слепые, слон и бренд
Сущность и специфика бренда как экономической категории
Четыре уровня значения бренда для потребителей.
Менеджмент и маркетинг брендов
Значение брендов для производителей.
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Дополнительная литература к главе 1
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
Значение брендинга для различных целевых групп
Дерево бренд-ориентированного бизнеса.
Стратегии бренд-менеджмента
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Дополнительная литература к главе 2
РЕАЛИЗАЦИЯ КОМПЛЕКСА БРЕНД-МАРКЕТИНГА
Основные подходы к бренд-маркетингу
Бренд-маркетинг на основе стоимости.
Синергетический бренд-маркетинг.
Влияние бренда на потребительский спрос и конкурентоспособность
Увеличение частного спроса на брендовый товар.
Снижение совокупного уровня предложения в товарной группе.
Модель влияния бренда на потребительский спрос.
Бренд-маркетинг: товарно-ассортиментная политика
Диалектика связи значений товара и бренда.
Бренд-маркетинг: ценовая и сбытовая политика
Эластичность спроса но цене для товара и бренда.
Бренд-маркетинг: сбытовая политика.
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Кейсы
Дополнительная литература к главе 3
РАЗРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА
Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента
Отличие системы характерных особенностей бренда от его имиджа.
Разработка идентичности бренда
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Задание для самостоятельной работы
Дополнительная литература к главе 4
РАЗРАБОТКА ИДЕНТИФИКАТОРОВ БРЕНДА
Идентификаторы бренда
Понятие вещи.
Понятие идентификаторов бренда.
Имя бренда
Лингвистические аспекты брендинга.
Общие требования к имени бренда.
Требования к имени бренда.
Морфология бренд-неймов.
Примеры удачных имен.
Бренды-фамилии «с секретом»
Различные имена одного бренда в разных странах
Непостоянство имен бренда.
Система визуальной идентификации бренда
Основные разделы брендбука
Структура Руководства по фирменному стилю бренда «S7 Airlines».
Эволюция идентификаторов российских брендов.
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Задания для самостоятельной работы
Вопросы для обсуждения
Дополнительная литература к заданию
Кейсы
Задания по кейсу
Вопросы для обсуждения
Вопросы для обсуждения
Вопросы для обсуждения
Дополнительная литература к главе 5
ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА
Бренд как объект интеллектуальной собственности
Краткая история товарных знаков
Свидетельство о происхождении товара.
Товарные знаки-долгожители в России
Регистрация товарных знаков
Современная практика применения товарных знаков в России.
Алгоритм действий при государственной регистрации товарного знака
Нестандартные товарные знаки.
Современные тренды в регистрации товарных знаков.
Офшоризация интеллектуальной собственности
Российская практика
Рекомендации по сохранению различительной силы товарного знака
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Задания для самостоятельной работы
Вопросы для обсуждения
Кейсы
Дополнительная литература к главе 6
УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ БРЕНДА
Разработка стратегии коммуникаций бренда
Примеры эффективных коммуникаций брендов
Выражение идентичности бренда в рекламе
Персонажи — символы бренда.
Выражение идентичности бренда в нерекламных коммуникациях
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Кейсы
Дополнительная литература к главе 7
УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Бренд как система отношений
Типология отношений потребителей к бренду
Доверие как отношение.
Семь факторов, определяющих прочность отношений потребителей к бренду
Приверженность бренду
Выгоды производителей от приверженности бренду
Причины переключения потребителей на другие бренды.
Методы измерения приверженности бренду.
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Кейсы
Формирование отношений между производителем и потребителем через коммуникации
Дополнительная литература к главе 8
УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ БРЕНДОВ
Аудит бренда
Аудит бренда по Дж. Ле Пла и Л. Паркеру
Аудит портфеля и архитектуры брендов
Алгоритм проведения аудита портфеля брендов
Шесть вопросов для аудита архитектуры бренда
Аудит отдельного бренда
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Кейсы
Дополнительная литература к главе 9
ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА
Основные положения стоимостного подхода в бизнесе
Принципы формирования рыночной стоимости
Принципы стоимостного подхода в менеджменте и маркетинге
Нематериальные активы
Список нормативных документов, регламентирующих оценку стоимости нематериальных активов
Бренд как нематериальный актив
Классификация нематериальных активов.
Международная классификация нематериальных активов.
Исследование «Global Intangible Financial Tracker»
Бренды, гудвилл и неучтенные активы.
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Задания для самостоятельной работы
Дополнительная литература к главе 10
УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ БРЕНДА
Модели управления капиталом бренда
Модель управления капиталом бренда BrandAsset Valuator
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Дополнительная литература к главе 11
ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДОВ
Международный стандарт по оценке стоимости брендов ISO 10668
Рейтинги оценки стоимости брендов «Interbrand», «Brand Finance» и «BrandZ»
Методика дисконтирования будущих денежных потоков (лучшая практика)
Методика освобождения от роялти (лучшая практика)
Определение ставки роялти.
Методика премиальной прибыли (лучшая практика)
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Задания для самостоятельной работы
Кейсы
Дополнительная литература к главе 12
УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ БРЕНДИНГА
Результативность и эффективность брендинга
Мониторинг положения бренда (операционный уровень)
Ключевые индикаторы эффективности брендинга (тактический уровень)
Сбалансированная система показателей бренд-менеджмента (стратегический уровень)
Выводы
Контрольные вопросы и задания
Дополнительная литература к главе 13
Заключение
>>
©
Учебные материалы для студентов © 2010 - 2021