БРЕНДИНГ

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ БРЕНДИНГА Слепые, слон и бренд Сущность и специфика бренда как экономической категории Четыре уровня значения бренда для потребителей. Менеджмент и маркетинг брендов Значение брендов для производителей.Выводы Контрольные вопросы и задания Дополнительная литература к главе 1 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Значение брендинга для различных целевых групп Дерево бренд-ориентированного бизнеса. Стратегии бренд-менеджмента Выводы Контрольные вопросы и задания Дополнительная литература к главе 2 РЕАЛИЗАЦИЯ КОМПЛЕКСА БРЕНД-МАРКЕТИНГА Основные подходы к бренд-маркетингу Бренд-маркетинг на основе стоимости.Синергетический бренд-маркетинг. Влияние бренда на потребительский спрос и конкурентоспособность Увеличение частного спроса на брендовый товар.Снижение совокупного уровня предложения в товарной группе.Модель влияния бренда на потребительский спрос. Бренд-маркетинг: товарно-ассортиментная политика Диалектика связи значений товара и бренда. Бренд-маркетинг: ценовая и сбытовая политика Эластичность спроса но цене для товара и бренда.Бренд-маркетинг: сбытовая политика.Выводы Контрольные вопросы и задания Кейсы Дополнительная литература к главе 3 РАЗРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента Отличие системы характерных особенностей бренда от его имиджа. Разработка идентичности бренда Выводы Контрольные вопросы и задания Задание для самостоятельной работы Дополнительная литература к главе 4 РАЗРАБОТКА ИДЕНТИФИКАТОРОВ БРЕНДА Идентификаторы бренда Понятие вещи.Понятие идентификаторов бренда. Имя бренда Лингвистические аспекты брендинга.Общие требования к имени бренда.Требования к имени бренда.Морфология бренд-неймов.Примеры удачных имен.Бренды-фамилии «с секретом»Различные имена одного бренда в разных странах Непостоянство имен бренда. Система визуальной идентификации бренда Основные разделы брендбука Структура Руководства по фирменному стилю бренда «S7 Airlines».Эволюция идентификаторов российских брендов.Выводы Контрольные вопросы и задания Задания для самостоятельной работы Вопросы для обсуждения Дополнительная литература к заданию Кейсы Задания по кейсу Вопросы для обсуждения Вопросы для обсуждения Вопросы для обсуждения Дополнительная литература к главе 5 ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА Бренд как объект интеллектуальной собственности Краткая история товарных знаков Свидетельство о происхождении товара.Товарные знаки-долгожители в России Регистрация товарных знаков Современная практика применения товарных знаков в России.Алгоритм действий при государственной регистрации товарного знака Нестандартные товарные знаки.Современные тренды в регистрации товарных знаков.Офшоризация интеллектуальной собственности Российская практика Рекомендации по сохранению различительной силы товарного знака Выводы Контрольные вопросы и задания Задания для самостоятельной работы Вопросы для обсуждения Кейсы Дополнительная литература к главе 6 УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ БРЕНДА Разработка стратегии коммуникаций бренда Примеры эффективных коммуникаций брендов Выражение идентичности бренда в рекламе Персонажи — символы бренда. Выражение идентичности бренда в нерекламных коммуникациях Выводы Контрольные вопросы и задания Кейсы Дополнительная литература к главе 7 УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Бренд как система отношений Типология отношений потребителей к бренду Доверие как отношение.Семь факторов, определяющих прочность отношений потребителей к бренду Приверженность бренду Выгоды производителей от приверженности бренду Причины переключения потребителей на другие бренды.Методы измерения приверженности бренду.Выводы Контрольные вопросы и задания Кейсы Формирование отношений между производителем и потребителем через коммуникации Дополнительная литература к главе 8 УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ БРЕНДОВ Аудит бренда Аудит бренда по Дж. Ле Пла и Л. Паркеру Аудит портфеля и архитектуры брендов Алгоритм проведения аудита портфеля брендов Шесть вопросов для аудита архитектуры бренда Аудит отдельного бренда Выводы Контрольные вопросы и задания Кейсы Дополнительная литература к главе 9 ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА Основные положения стоимостного подхода в бизнесе Принципы формирования рыночной стоимости Принципы стоимостного подхода в менеджменте и маркетинге Нематериальные активы Список нормативных документов, регламентирующих оценку стоимости нематериальных активов Бренд как нематериальный актив Классификация нематериальных активов.Международная классификация нематериальных активов. Исследование «Global Intangible Financial Tracker»Бренды, гудвилл и неучтенные активы.Выводы Контрольные вопросы и задания Задания для самостоятельной работы Дополнительная литература к главе 10 УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ БРЕНДА Модели управления капиталом бренда Модель управления капиталом бренда BrandAsset Valuator Выводы Контрольные вопросы и задания Дополнительная литература к главе 11 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДОВ Международный стандарт по оценке стоимости брендов ISO 10668 Рейтинги оценки стоимости брендов «Interbrand», «Brand Finance» и «BrandZ» Методика дисконтирования будущих денежных потоков (лучшая практика) Методика освобождения от роялти (лучшая практика)Определение ставки роялти. Методика премиальной прибыли (лучшая практика)Выводы Контрольные вопросы и задания Задания для самостоятельной работы Кейсы Дополнительная литература к главе 12 УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ БРЕНДИНГА Результативность и эффективность брендинга Мониторинг положения бренда (операционный уровень) Ключевые индикаторы эффективности брендинга (тактический уровень) Сбалансированная система показателей бренд-менеджмента (стратегический уровень)Выводы Контрольные вопросы и задания Дополнительная литература к главе 13 Заключение