БРЕНДИНГ
РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ БРЕНДИНГА Слепые, слон и бренд Сущность и специфика бренда как экономической категорииЧетыре уровня значения бренда для потребителей. Менеджмент и маркетинг брендовЗначение брендов для производителей.ВыводыКонтрольные вопросы и заданияДополнительная литература к главе 1 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Значение брендинга для различных целевых группДерево бренд-ориентированного бизнеса. Стратегии бренд-менеджментаВыводыКонтрольные вопросы и заданияДополнительная литература к главе 2 РЕАЛИЗАЦИЯ КОМПЛЕКСА БРЕНД-МАРКЕТИНГА Основные подходы к бренд-маркетингуБренд-маркетинг на основе стоимости.Синергетический бренд-маркетинг. Влияние бренда на потребительский спрос и конкурентоспособностьУвеличение частного спроса на брендовый товар.Снижение совокупного уровня предложения в товарной группе.Модель влияния бренда на потребительский спрос. Бренд-маркетинг: товарно-ассортиментная политикаДиалектика связи значений товара и бренда. Бренд-маркетинг: ценовая и сбытовая политикаЭластичность спроса но цене для товара и бренда.Бренд-маркетинг: сбытовая политика.ВыводыКонтрольные вопросы и заданияКейсыДополнительная литература к главе 3 РАЗРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджментаОтличие системы характерных особенностей бренда от его имиджа. Разработка идентичности брендаВыводыКонтрольные вопросы и заданияЗадание для самостоятельной работыДополнительная литература к главе 4 РАЗРАБОТКА ИДЕНТИФИКАТОРОВ БРЕНДА Идентификаторы брендаПонятие вещи.Понятие идентификаторов бренда. Имя брендаЛингвистические аспекты брендинга.Общие требования к имени бренда.Требования к имени бренда.Морфология бренд-неймов.Примеры удачных имен.Бренды-фамилии «с секретом»Различные имена одного бренда в разных странахНепостоянство имен бренда. Система визуальной идентификации брендаОсновные разделы брендбукаСтруктура Руководства по фирменному стилю бренда «S7 Airlines».Эволюция идентификаторов российских брендов.ВыводыКонтрольные вопросы и заданияЗадания для самостоятельной работыВопросы для обсужденияДополнительная литература к заданиюКейсыЗадания по кейсуВопросы для обсужденияВопросы для обсужденияВопросы для обсужденияДополнительная литература к главе 5 ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА Бренд как объект интеллектуальной собственности Краткая история товарных знаковСвидетельство о происхождении товара.Товарные знаки-долгожители в России Регистрация товарных знаковСовременная практика применения товарных знаков в России.Алгоритм действий при государственной регистрации товарного знакаНестандартные товарные знаки.Современные тренды в регистрации товарных знаков.Офшоризация интеллектуальной собственностиРоссийская практикаРекомендации по сохранению различительной силы товарного знакаВыводыКонтрольные вопросы и заданияЗадания для самостоятельной работыВопросы для обсужденияКейсыДополнительная литература к главе 6 УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ БРЕНДА Разработка стратегии коммуникаций брендаПримеры эффективных коммуникаций брендов Выражение идентичности бренда в рекламеПерсонажи — символы бренда. Выражение идентичности бренда в нерекламных коммуникацияхВыводыКонтрольные вопросы и заданияКейсыДополнительная литература к главе 7 УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Бренд как система отношений Типология отношений потребителей к брендуДоверие как отношение.Семь факторов, определяющих прочность отношений потребителей к бренду Приверженность брендуВыгоды производителей от приверженности брендуПричины переключения потребителей на другие бренды.Методы измерения приверженности бренду.ВыводыКонтрольные вопросы и заданияКейсыФормирование отношений между производителем и потребителем через коммуникацииДополнительная литература к главе 8 УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ БРЕНДОВ Аудит брендаАудит бренда по Дж. Ле Пла и Л. Паркеру Аудит портфеля и архитектуры брендовАлгоритм проведения аудита портфеля брендовШесть вопросов для аудита архитектуры бренда Аудит отдельного брендаВыводыКонтрольные вопросы и заданияКейсыДополнительная литература к главе 9 ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА Основные положения стоимостного подхода в бизнесеПринципы формирования рыночной стоимостиПринципы стоимостного подхода в менеджменте и маркетинге Нематериальные активыСписок нормативных документов, регламентирующих оценку стоимости нематериальных активов Бренд как нематериальный активКлассификация нематериальных активов.Международная классификация нематериальных активов. Исследование «Global Intangible Financial Tracker»Бренды, гудвилл и неучтенные активы.ВыводыКонтрольные вопросы и заданияЗадания для самостоятельной работыДополнительная литература к главе 10 УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ БРЕНДА Модели управления капиталом бренда Модель управления капиталом бренда BrandAsset ValuatorВыводыКонтрольные вопросы и заданияДополнительная литература к главе 11 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДОВ Международный стандарт по оценке стоимости брендов ISO 10668 Рейтинги оценки стоимости брендов «Interbrand», «Brand Finance» и «BrandZ» Методика дисконтирования будущих денежных потоков (лучшая практика) Методика освобождения от роялти (лучшая практика)Определение ставки роялти. Методика премиальной прибыли (лучшая практика)ВыводыКонтрольные вопросы и заданияЗадания для самостоятельной работыКейсыДополнительная литература к главе 12 УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ БРЕНДИНГА Результативность и эффективность брендинга Мониторинг положения бренда (операционный уровень) Ключевые индикаторы эффективности брендинга (тактический уровень) Сбалансированная система показателей бренд-менеджмента (стратегический уровень)ВыводыКонтрольные вопросы и заданияДополнительная литература к главе 13Заключение
