Значение брендинга для различных целевых групп

Бренд взаимодействует с многочисленными целевыми группами, как внешними, так и внутренними. Для каждой целевой группы бренд означает специфические выгоды, получаемые при взаимодействии с брендом. Это обусловливает необходимость в разработке стратегии бренд-менеджмента для согласования деятельности подразделений в компании и увеличении совокупного экономического эффекта от эффективного управления брендами.

Значение брендов для различных целевых групп. Бренды, кроме главной группы — потребителей, направлены и на другие целевые группы, комплексное взаимодействие с которыми создает максимальный экономический эффект (рис. 2.1).

Основные целевые группы бренда

Рис. 2.1. Основные целевые группы бренда

Такими основными целевыми группами бренда являются потребители, акционеры и владельцы бизнеса, инвесторы и финансисты, торговые посредники, партнеры, поставщики и заказчики, топ-менеджмент и сотрудники компании, властные и контролирующие органы, а также средства массовой информации (СМИ). Для каждой целевой группы бренд символизирует специфические выгоды. Основные целевые группы бренда и выгоды от брендинга для них представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Основные целевые группы бренда и выгоды от брендинга для этих

целевых групп

Целевая группа

Основные выгоды от брендинга

Акционеры

Увеличение акционерной стоимости фирмы.

Стабильная диверсифицированная фирма с долгосрочными целями

Целевая группа

Основные выгоды от брендинга

Инвесторы

Большая инвестиционная привлекательность фирмы как стабильной, диверсифицированной, со стратегией долгосрочного развития

Торговые

посредники

Большие объемы продаж, устойчивый спрос, большая торговая наценка

Стратегические партнеры, подрядчики

Известная и авторитетная фирма.

Надежная, развивающаяся фирма с долгосрочными целями

Поставщики

Постоянный и крупный клиент.

Надежная, развивающаяся фирма с долгосрочными целями

Властные и контролирующие органы

Известная и авторитетная фирма.

Транспарентный и социально ответственный бизнес

Средства массовой информации

Поставщик актуальной и интересной информации

Руководители

фирмы

Рост объемов продаж, доли рынка, прибыли.

Рост стоимости бренда как нематериального актива фирмы (НМЛ).

Решение многочисленных проблем менеджмента как внутри фирмы, так и со всеми заинтересованными сторонами

Маркетологи

фирмы

Повышение роли маркетинга в фирме. Обоснование маркетингового бюджета. Карьерный рост и преимущества на рынке труда

Финансисты

фирмы

Брендинг как инвестиционная деятельность.

Рост стоимости бренда существенной части стоимости бизнеса

Сотрудники

фирмы

Престижность места работы.

Карьерный рост и преимущества на рынке труда

Различные подразделения компании по-разному оценивают значение бренда и процесс управления им (рис. 2.2). Так, для подразделений маркетинга бренд выражается в первую очередь в эффективном усилении спроса и конкурентоспособности, а управление брендом для них — это планирование, организация и оценка эффективности комплекса мероприятий бренд-маркетинга. Для менеджмента использование бренда состоит главным образом в улучшении основных экономических и финансовых показателей фирмы, а управление брендом с позиции менеджмента — это управление эффективностью бизнеса. Для финансовых подразделений компании бренды — это НМЛ, управление брендами подразумевает оценочную деятельность и стандартные финансовые операции с этими НМЛ. Для юристов компании бренды представляют собой объекты интеллектуальной собственности, используемые как средства правовой защиты от недобросовестной конкуренции; управление этими объектами есть юридическое сопровождение. Для производственных подразделений бренд — это в первую очередь производимый товар с заданными потребительскими свойствами.

Технологические подразделения подразумевают под брендом технологии, в соответствии с которыми производится брендовый товар. Для подразделений научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) бренд — это разработка товара с новыми актуальными свойствами. Для сотрудников кадровых служб бренд — это в первую очередь привлечение, удержание и повышение квалификации персонала компании (так называемый HR-бренд). С точки зрения рекламистов и специалистов по связям с общественностью бренд — это соответственно сама реклама и PR, т.е. система коммуникаций, с помощью которых целевым группам передаются характерные особенности бренда. Для дизайнеров бренд — это уникальный и современный дизайн внешнего вида продукта и его упаковки.

Бренд для различных подразделений компании

Рис. 2.2. Бренд для различных подразделений компании

Значение бренда и брендинга для различных подразделений в компании представлено в табл. 2.2.

Согласно Brand Finance каждая целевая группа (ЦГ) бренда специфическим образом влияет на капитал бренда, при этом изменяются определенные параметры марочного капитала, что приводит к улучшению специфических финансовых показателей фирмы (табл. 2.3).

Таблица 2.2

Значение бренда и брендинга для различных подразделений в компании

Функция подразделения в компании

Значение бренда для сотрудников подразделения

Значение брендинга для сотрудников подразделения

Менеджмент

Экономические показатели деятельности компании

Управление эффективностью бизнеса

Маркетинг

Влияние на потребительское поведение

Усиление спроса и конкурентоспособности

Финансы

Нематериальные активы

Финансовый менеджмент и оценочная деятельность

Производство и технологии

Товар с потребительскими свойствами

Производство товара по заданной технологии

Исследования и разработки

Товар с потребительскими свойствами

Разработка товаров с улучшенными свойствами

Юриспруденция

Интеллектуальная собственность

Правовая защита объектов интеллектуальной собственности от недобросовестной конкуренции

Кадры

Персонал как создатели бренда

Наем, повышение квалификации и удержание персонала

Реклама и PR

Маркети нговые ком му н и - кации

Организация маркетинговых коммуникаций

Дизайн

Дизайн товара/упаковки

Разработка дизайна

Таблица 2.3

Основные целевые группы и их влияние на параметры марочного капитала и финансовые показатели1

Целевая

группа

Влияние на капитал бренда

Параметры капитала бренда

Улучшение

финансовых

показателей

Потребители

Увеличение норм, объемов и стоимости покупок

Больше объемы продаж.

Больше ценовая премия. Дополнительные возможности расширения бренда.

Выше доля требований.

Выше уровень повторных покупок. Выше уровень перекрестных продаж. Лучше адвокаты бренда

Увеличение

доходов

Торговые

посредники

Лучшие сроки и большие скидки

Больше торговые скидки.

Шире дистрибуция по более низким ценам

Уменьшение эксплуатационных расходов

1 Источник: Brand Finance pic, 2008—2014.

Целевая

группа

Влияние на капитал бренда

Параметры капитала бренда

Улучшение

финансовых

показателей

Поставщики

Лучшие сроки и большие скидки

Более низкие цены и лучшие сроки

Уменьшение эксплуатационных расходов

Бизнес-

партнеры

Лучшие сроки и большие скидки

Более низкие цены и лучшие сроки. Больше готовность стать партнером. Дополнительные возможности франчайзинга

Уменьшение эксплуатационных расходов

Персонал

Уменьшение расходов на персонал и увеличение эффективности

Ниже затраты на привлечение персонала.

Ниже затраты на удержание персонала.

Выше производительность труда. Лучше послы бренда

Уменьшение

накладных

расходов

Банкиры

Уменьшение капитала и расходов по займам

Ниже расходы по займам. Лучше условия по выплатам

Снижение

стоимости

капитала

Инвесторы

Уменьшение капитала и расходов по займам

Выше норма прибыли. Ниже волатильность. Более высокий курс акций

Снижение

стоимости

капитала

Регуляторы

Увеличение дохода и обеспечение роста

Больше предложений участвовать в тендерах.

Большая склонность выбрать

Доход и долгосрочный рост

Средства массовой информации, общественность

Снижение рисков убытков

Влияние на отношение прямых заинтересованных групп

Меньше риски убытков

На основе графы «Параметры капитала бренда» (см. табл. 2.3) разрабатываются ключевые индикаторы эффективности брендинга (KPI) подразделения компании, работающего с данной ЦГ, графа «Улучшение финансовых показателей» — основа для разработки сбалансированной системы показателей (BSC) бренд-менеджмента (см. гл. 13).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >